蓝鲨导读:外行如何“引导”内行?
作者 | 陈世锋
编辑 | 卢旭成
在中国商业发展史上,白酒不仅承载着深厚的历史文化底蕴,更是在现代演绎着一段段财富传奇。但在如今行业动销疲软的大背景下,众多酒企正在面临一场艰难的考验。
纵观刚刚发布的白酒股三季报业绩,让许多人感受到一股寒意。尽管在A股市场20家白酒上市公司中,依然有14家的营业收入保持了增长态势,但其中有6家的增速已经回落到了个位数。
从白酒股业绩表现来看,头部酒企增速放缓、行业竞争白热化已经是一个不争的事实,许多酒企面临营收与净利润双重下滑困境,甚至金种子酒、岩石股份等区域品牌更是深陷亏损。
值得关注的是,双十一电商促销还在进一步冲击白酒终端价格,而距离春节销售旺季还有一段时间,中国白酒行业正在直面“冬天”的到来。
“内卷”的白酒
近段时间,随着“双11”电商大促的开启,白酒再次卷入了低价的漩涡。
一贯价格坚挺的飞天茅台也不例外。蓝鲨消费注意到,在“百亿补贴”专区,各平台散装飞天茅台价格普遍逼近2000元,海外版本价格低至1983元/瓶,比今年618电商大促更“低”。
在一些业内人士看来,“低价是电商导向引流、刺激用户消费的惯用方法”……“电商本质上是流量生意,而茅台、五粮液名酒企的明星产品,市场需求大,产品流通性好,变现能力强,是平台销售引流的大品类。”
但实际上,白酒行业价格倒挂十分严重——一二线品牌产品零售价低于指导价,三四线品牌批发价低于出厂价,线上价格低于线下……厂家只能以各种奖励政策维持其名存实亡的价格体系。
白酒行业价格倒挂的背后,透露出一个严重的事实——消费者购买意愿下降,渠道库存积压严重。2023年前三季度,A股20家白酒上市公司的存货总额达到1363.54亿元。在连续几年的高歌猛进之后,市场需要过渡期来消化现有库存,用以解决市场供需关系、产能平衡及市场、渠道饱和度的问题。
一位白酒行业人士认为,受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响,白酒行业几乎每十年会经历一次为期3—5年的周期性调整。白酒行业近两年已经进入加速调整和分化期,经销商库存已经处于一个临界点,部分酒企的增长是虚假增长,是靠给经销商压货压出来的,不可持续。
在此形势下,酒企不仅“卷价格”,还开始“卷产品”。经历了从纯粮、年份概念的兴起,到窖藏、酱香稀缺价值的狂热追捧后,白酒的产品价值逐渐被同质化或新品类产品淹没,导致产品竞争力越来越低,除了个别极难模仿的产品价值坚挺外,其余的产品价值纷纷出现不同程度的内卷。
根据中国酒业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》,2024年复苏态势较弱,“内卷”的感受比以往来得更加强烈。
乱象纷呈
强烈内卷之下,中国白酒行业乱象丛生。
一方面,酒企为了提升品牌的知名度,各种营销手段疯狂上马,闹出了不少翻车事件,比如因梅西中国香港行风波,赤水河酒被卷入舆论漩涡,直接被骂上微博热搜。
有业内人士分析指出:“白酒吸引消费者的核心是性价比,现在也讲质价比。明星代言就是一把‘双刃剑’,甚至可以说风险更高。因为现如今的舆论环境瞬息万变,明星或名人身处‘显微镜’下随时遭受舆论审判,一旦翻车,品牌方大概率都要遭遇舆论连坐。”
另一方面,一些白酒企业将销量增长寄托在直播带货等新媒介上,但近年来,直播带货的野蛮生长,也让许多酒企“遭不住”。主要原因在于——一来明星主播对白酒产品知之甚少,但坑位费很高,最后无法兑现出可观的成交量;二来直播数据注水造假、产品质量问题无法保障等问题也让直播卖酒显得“水很深”。
在品牌营销方面的投入,并没有看到成效,反而拖累了酒企业绩。从最新财报数据来看,今年前三季度,20家白酒上市企业的整体销售费用达338.4亿元。其中五粮液以77.89亿元位居榜首,紧随其后的是古井贡酒,其销售费用为48.23亿元。整体来看,20家白酒企业的销售费用较去年同期增长12.44%,这一增幅超过了总营收和净利润的增幅。
此外,在酱酒热时,很多企业通过贴牌等方式杀入该赛道,也在一定程度上助推了酱酒行业的乱象——自己不生产酒,全靠贴牌,带来的后果就是产品质量良莠不齐。
“中国白酒,从9.9元到1499元价格不等,到底应该喝什么酒?白酒在50块钱、80块钱、100块钱、500块钱,不同价格段到底应该是什么样的标准?这是我们应该思考的!”一位白酒行业观察人士表示。
以酱酒为例,在贴牌的野蛮生长之下,甚至出现9.9元一瓶茅台镇的酒,还有随意标价到上千元最后仅几十元就能拿下的酒。茅台成为被模仿和抄袭的典型,从名称到包装,仿制茅台与茅台相关的品牌产品层出不穷。
下游的乱象也延伸到上游酒厂。以酱酒的核心产区茅台镇为例,据当地居民介绍,过去几年,由于酱酒市场的持续走俏,茅台镇的窖池年租金一度高达数百万元甚至上千万元。而随着酱酒“降温”,连茅台镇的窖池年租金也出现了明显下滑,下滑幅度约25%-33%。
酒厂、品牌、合作商、渠道商,白酒产业链上下游各个节点都在强烈“内卷”下感受到刺骨“寒意”。
新的出路
前不久,“内卷”的白酒行业,迎来了新的入局者——1688。1688推出了一个战略级项目1688源选,首推的第一个品类就是白酒。1688源选希望立足产业源头,瞄准消费者需求,打破白酒在产品、价格以及酒厂等方面的困境。
据悉,1688源选是在1688严选的基础上做了进一步的模式迭代:一方面,聚焦“家庭主理人”的家庭采购和囤货型需求,站在源头帮助他们提供大牌同品质,但只要三分之一的价格;另一方面,通过1688线下选品中心抓有设计、研发、快反能力的工厂,帮助他们做数字化,做贴牌。
1688严选总经理潘杰透露,1688源选做贴牌,不是撕牌再贴牌的模式,而是想把好的工厂和厂货推向消费者,但很多工厂没有品牌,消费者对工厂品牌不熟悉或者不信任,所以前期先通过1688严选来给工厂背书。
目前,1688严选推出了两款白酒,一款叫1688严选·银河列车【源·匠藏】,售价312元,一款是1688严选·银河列车【源·醇酿】,售价198元,主要面向年轻消费群体。
根据中国酒业协会统计,白酒主力人群正在呈现代际交替的特征,85-95代群体逐渐成为白酒消费主力人群,占比34%,18岁以上的95后消费人群比例也达到18%。而里斯咨询的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中指出,70%的Z世代和Y世代的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类,这对于中国白酒行业是一个重大的挑战。
为了教育年轻人接触白酒,酒企也在不断致力于降低白酒的消费门槛,让更多的年轻消费者接触到白酒,但酒企的首要问题是——如何摸准消费者需求。实际上,当前没有任何一家品牌把这件事做到极致。
如今,越来越多用户不再追求符号价值,而是追求质量本身。对于年轻人而言,他们不在乎品牌名声,在乎酒体本身,希望小瓶装、小批量和多频次消费;酒要有颜值,有悦己功能,有社交价值,还要有情绪价值;另外,就是能支持个性化定制。同时,他们不希望为白酒品牌付出溢价,而是追求的是大牌代工厂和品牌平替商品。
在这方面,1688这两年涌入大量年轻人,同时其拥有两大核心能力——数据和供应链。
时至今日,消费品创业都是在大的红海市场里寻找新的蓝海,只有通过数据的应用,研究消费者洞察,做计划内的消费需求,进行产品创新,才能找到确定性增长的机会。
而1688并不缺数据。在1688背后,整合了1688、淘宝、天猫等渠道的多维消费者数据,对全网的爆款和新品等消费需求全面掌握。在AI大模型能力的加持下,1688源选能够快速地处理海量消费者数据,还能通过机器学习算法挖掘出更深层次的消费趋势和潜在需求,从而引领白酒产品创新和行业乱象治理。
而在数字供应链层面,拥有20多年产业积淀的1688优势巨大。从最初做供给的线上化撮合交易,到数字化交易,再到数字化供应链,1688不断在产业带领域进行深耕。为此,1688在产业带布局了大约1000名员工,拥有大约1.6万名渠道商伙伴,整个生态系统大约有4万-5万人,投入规模远超其他平台。
根据官方数据披露,1688的商家数量突破100万,其中60万家是源头工厂。在产业带方面,1688布局的产业带数量超过1000个,其中深度布局的百亿产业带有68个。
(来源:1688官网)
在酱酒的核心产区茅台镇,1688把规模以上的几百家酒厂都进行了品鉴,从中筛选出符合其标准的十几家酒厂,进而根据风味、风格和消费者需求进行勾调,推出自己的贴牌产品。
潘杰表示,“涉足贴牌的背后不是平台下场竞争,而是平台带着商家一起跑出新模式,能够复制到更多工厂和更多品类。我们做的不是以平台为核心,而是以数字化供应链加上贴牌引领为核心的一套供给新模式,是一套新的供应链模式,希望让工厂的效率在新的AI时代变得更高。”
值得关注的是,打通了产品端和消费端,1688将会帮助酒企更为柔性化地组织自己的生产,通过C2M的方式真正满足消费者对于白酒多元化、定制化的需求,从而收获一个长尾的销售渠道。
此外,依附1688体系的还有几百家渠道商,以及1688平台上的超百万源头厂商,这些公司都有用酒的需求,比如企业内部团建、商务宴请等场景,让1688贴牌白酒以最快的速度拓展市场。
凭借B端和C端的积淀,1688源选有望与酒企合作不断迭代产品,并在缩短消费通路的基础上保证双方预留良好的利润。
据潘杰介绍,1688的贴牌白酒不会局限于阿里巴巴体系的平台销售,而是抱着开放的心态,拥抱各种渠道。在今年双11期间,严选·银河列车上架了抖音,通过抖音的带货渠道,被更多消费者所熟知。
小结
实际上,尽管面临着价格倒挂、去库存等巨大压力,各大白酒企业也在加速“内卷”,中国白酒行业依然维持着稳健的增长态势。根据中国酒业协会发布《2024中国白酒市场中期研究报告》预测,2024年白酒行业总销售额将达到8000亿元,同比增长10%左右。
但值得关注的是,一方面,消费者的需求正在发生改变,从原本的被动接受变得更加多元化;另一方面,消费者购买白酒的渠道也在发生迁徙,从原本的线下烟酒店转向线上电商,甚至直接延伸到白酒的源头工厂。中国白酒行业正迎来结构性调整的机会。
在这个时代背景下,站在中国产业互联网的高地,1688源选正在力图用“贴牌”的方式杀入白酒行业,帮助中国白酒企业提升运营效率,让中国白酒行业向着更良性的方向发展。1688方面透露,“1688源选贴牌业务有两个方向——要么治理产业乱象,要么引领产业创新。现在有些行业非常乱,我们想尝试治理无序发展和恶性卷价格。”“白酒仅仅是其中一个品类,接下来1688源选还会在卫浴、猫粮等领域布局。未来,可能在不同的品类、不同的场景,会有不同的品牌出来。”