无需辅助设备，就能沉浸式感受品牌75年来背后的传奇历史文化与产品设计底蕴。在第七届中国国际进口博览会（下称“进博会”）消费品展区的一角，这个设有裸眼3D视觉装置的展台人潮涌动。这一场景来自于国际知名运动品牌ASICS亚瑟士（下称“亚瑟士”）。今年，亚瑟士以“动出向心力”为主题，将展台现场打造成“向心实验室”，全面展示品牌最新科技与产品，进一步倡导运动提振身心的品牌理念。在现场VR设备的辅助下，消费者可以置身亚瑟士位于法国丰罗默的Chojo Camp训练营，体验专为高精尖运动员设计的训练场景。另一边，对鸡蛋自由落体这一亚瑟士经典科技实验兴趣十足的观众，在展台前大排长龙等着体验品牌在GEL（缓震胶）上的持续研发，这个科技材料已经诞生40多年。
秉承推动中国市场向世界高水平开放的初心，自2018年首次举办以来，进博会已经成为众多国际品牌每年与中国消费者深化互动和交流的重要平台，也是品牌对外展示其中国战略和投入的绝佳窗口。对于已是连续第5年参加进博会的亚瑟士而言，更是如此。如果将这5年来亚瑟士的进博会表现连起来看，某种程度上也正是亚瑟士在中国不断加快本土化进程的一个侧影。如今成果陆续显露，大中华地区已是上半年亚瑟士全球六大市场净销售额增幅之首。而在这样的一年里，它在进博会上又传递出什么信息？
中国运动鞋服市场在这5年经历了又一次大规模的洗礼和突进。一方面，同许多其他行业一样，中国市场依然是全球运动品牌的兵家必争之地，竞争甚至可以说到了白热化程度。尽管如此，其市场潜力依然庞大，即便疫情也无法阻碍这种增长势头，反而还得到增强。另一方面，中国消费者高速变化的需求同样也在考验着运动品牌。随着运动生活方式的日益普及，消费者对运动产品的需求变得更加多样化和精细化。他们不仅追求产品的基本功能，也注重产品设计、技术创新以及背后的文化和个性化元素。这促使运动品牌必须在更加深入了解和满足本地市场需求基础上，不断推动产品升级和创新。亚瑟士也深知这一点，此次进博会，为了让消费者更直观感受其产品和科技矩阵，亚瑟士带来专业跑步、潮流生活、球类运动三大核心品类在内的多元产品系列，并通过四个主题展区——设计理念核心区、赛场竞技科技区、科技新品研究所和复古潮流工作室，全方位呈现自身在核心产品、全场景应用、科技创新及可持续领域的成果。在过去这几年，亚瑟士的营收和利润均保持了行业少有的快速增长，其中跑步业务仍是最大助推力。今年上半年，跑鞋类产品销售额增长15%至1709亿日元，在占比和金额上均超过其他板块。▲ASICS亚瑟士回弹性跑鞋代表产品NOVABLAST 5
全新升级的NOVABLAST 5和NIMBUS MIRAI都将在本次进博会上亮相。前者NOVABLAST是亚瑟士在2020年专为年轻跑者设计推出的新款跑鞋，如今升级到第5代。采用了亚瑟士旗下最核心、最尖端的FF BLAST MAX高能回弹泡棉中底材料，带来更强回弹体验的同时，其低密度构造的AHAR LO耐磨大底也进一步提升了耐磨性，延长鞋款的使用寿命；而后者作为一双高性能跑鞋，亮点在于鞋面采用了规格一致的聚酯纤维材料，87.3%的鞋面材料经回收处理后可成功返还为新的聚酯材料，并再次应用到跑鞋生产中，真正实现环保材料与可循环设计理念的融合。 当然，除了专业跑鞋产品，得益于近年来高涨的复古风潮，潮流生活系列也成为亚瑟士的另一发力点。近年来亚瑟士在中国加大了与本土潮流联名的力度，也诞生了很多热门产品。本次进博会，亚瑟士也带来了融合复古千禧美学和科技感设计的系列产品，持续满足青年潮流运动生活方式的场景需求。特别值得一提的是展示服饰的面料科技研发站，直观地展示了亚瑟士本土化成果——亚瑟士中国研发中心专为国内消费者需求研发的TECH PLUS本土科技服装家族。包括D.Fresh抗菌防汗面料、7D超薄石墨烯面料、ADAPTIVE吸湿形变面料、白焰光暖科技纤维等在内，观众能通过现场的远红外仪看到热成像与温度数值，在视觉冲击中感受到不同面料的锁温、防水、防汗渍、抗紫外线等功能。这些产品和技术背后支撑的，正是亚瑟士“通过智能体育技术打造优质生活方式”的研发理念——才能在用户日趋善变之际，提供承接不同需求的“高精尖”产品服务。
相较全球其他区域，中国的供应链成熟、数字化渠道发达。也正因此，品牌仅拥有科技加持的硬核产品还远远不够。当前的行业环境下，运动品牌想要建立传统生产、销售等方面的优势也比以前困难得多。在做好产品的前提下，如今更需比拼其他方面的效率，包括对用户需求的快速反应、品牌建设如何实现差异化并深入人心。这就要求品牌在能应对瞬息万变的市场的同时，也需要拿出穿透表面纷争喧闹的洞察和定力。换句话说，需要品牌处理好“变”与“不变”。自2019年集团总部强化了位于上海的亚瑟士大中华区总部职能以来，亚瑟士得以在中国更好地结合本地市场情况落实全球整体战略，帮助其更灵活地应对各项外部环境变化带来的挑战。同时，品牌在这5年，恰好也是参加进博会的5年之中，有一样东西没有变，即是对于品牌自创立伊始便确立的理念“Sound Mind, Sound Body（健全的精神寓于强健的体魄）”和“以人为本”的强化和放大。
▲ASICS亚瑟士第七届进博会展台
可以说，兼顾身心健康的理念深埋在亚瑟士的DNA中。细数近几年亚瑟士在中国推行的活动主题或者是年度全球品牌主题，这种特性和坚持更是展露无疑——2021年的“心火不熄”，2022年的“向上更向心”（LiveUplifted），2023年的“我自带感”（Nothing Feels Better than moving with ASICS），再到2024年的“动出向心力”（Move Your Mind with ASICS）。亚瑟士是少数明确在品牌理念和口号中提出精神和心理健康的运动品牌，而这种品牌战略实际上正对应了上面提到的两种竞争。其一是对用户需求的更深洞察。快节奏的现代生活和工作，往往让人们无暇真正思考如何对抗和排解自身感受到的压力和负面情绪，普通人往往只知道运动锻炼有助于缓解这种疲态，但对于如何像科学运动一样科学调节情绪，大部分时候是欠缺了解和学习机会的。但随着近几年外部环境变化对生活方式的影响，特别在中国，更多人开始意识到体育在精神层面的价值，同时开始认真探讨运动所能提供的情绪价值。得益于一直致力于科学研究运动与精神健康方面的关系，亚瑟士更敏锐地捕捉到这种社会趋势和潜在需求。近年来的品牌主题、研究报告乃至落地展开的多个活动，都是对上述现象的深层响应。其二则是品牌的差异化形象。正是基于第一点的情况，相较于更注重竞技精神、突破极限的运动品牌口号，亚瑟士完成了和其他品牌形象的差异化，由于对心理健康的关注，鼓励运动爱好者关注自我感受、注重愉悦和身心提振，使得亚瑟士能在展示产品和品牌之外，让品牌与用户之间更有亲近感，沟通和联系也能更为深入，这种主张也会成为用户认可并愿意持续购买亚瑟士产品的重要原因。所以，这种“不变”长远来看，也是其在专业产品、潮流设计、营销赋能之外更能经得起时间考验的标签。往前回溯，亚瑟士近年来的多个身心兼顾的活动或设计都给人留下深刻印象，无论是第四届进博会上亮相的“心火指数互动体验”测试平台，还是2022年发布的State of Mind Index （全球心理状态指数）以及Mind Race线上实验项目、“15分09秒运动挑战”，抑或是亚瑟士在中国推出的情绪测试、“带感接力赛”等运营动作，都让其在竞争愈发激烈的中国市场上展示出独特调性和记忆锚点。以今年为例，为了落实“动出向心力”这一品牌主题，亚瑟士7月在上海前滩体育公园举办了“向心运动场”，打造了丰富多元的创意互动和运动体验方式，吸引到上千名消费者的参与；9月，世界精神卫生日前夕，亚瑟士邀请演员Brian Coxc出演公益宣传片《一刻钟重启实验》，并以此向全世界呼吁办公室工作者参与“离开工位计划”，即为了心理健康抽出时间起身离开办公桌去运动。回到进博会本身，亚瑟士近三年分别提出“向心基站”“时空枢纽站”再到今年的“向心实验室”的展区概念，这正契合进博会体育用品及赛事专区主题“体育科技赋能健康可持续生活”的前半部分，而后半部分的“健康可持续生活”，无疑则更能与亚瑟士不变的品牌理念相对应，只有身心兼顾，方有可持续的健康生活。
通过深入了解和满足本地市场的需求，结合科技创新，展开独具标识的品牌活动，拥抱数字化战略，能做到这些，很大程度上已经可以确保一个国际运动品牌在中国市场取得不错的成绩单。但要实现长期增长和更进一步地融入中国市场，如今也要求品牌更积极地肩负起社会责任。“中国市场对亚瑟士的发展和未来有重要意义，将持续保持对中国市场的投入”，亚瑟士中国总裁高凯近年来已多次提及品牌的态度。在产品和渠道策略之外，近年来亚瑟士中国规划并构建了一个日趋完善的本地化体育扶持体系：从支持赞助本土体育赛事和运动员，到关注中国青少年发展、深入探索女性力量并助力女性成长，通过不断加大对推动中国竞技体育和大众体育这两大硬指标发展的投入，助力中国的体育强国建设。近年来，亚瑟士通过整合放大品牌优势资源，加大对专业运动员逐梦赛场的投入力度，签约刘德助、韦永丽、陈佳鹏、温都日呼、张帅等中国运动员，陪伴并为他们提供高质量装备和全方位资源支持。▲ASICS亚瑟士珍藏版马拉松鞋款
而在更大层面的大众体育上，为了加速推进全民健身，亚瑟士赞助了上海10公里精英赛、成都双遗马拉松等路跑赛事。对于体育强国事业中不可忽略的青少年体育工作，亚瑟士则通过举办亚瑟士青少年网球巡回赛、高校接力邀请赛等强化并助力提升青少年运动技能，同时，亚瑟士中国还是体教融合核心项目之一“萨马兰奇全优计划”的首批合作伙伴之一，从2019年至今携手各方通过多样化的形式推动体教融合。在关注女性成长方面重视，亚瑟士联合许多力图打破女性运动阻碍的个人和组织，包括与其品牌大使、中国速度滑冰奥运冠军张虹一起，不断向更多女性传递自在向心而动的生活态度，鼓励她们坚持运动下去。这样的支持也让品牌收到了正向反馈，一方面有机会接触到更多元的消费群体和本地市场，收获上至顶尖运动员下到普罗大众的产品需求和建议，另一方面上述这些举措也有助于践行亚瑟士品牌的核心理念，得以给自身的独特品牌调性加上一个传播飞轮。如今亚瑟士也正以新的面貌走到更多国人面前。今年以来，亚瑟士积极推进线下门店空间的体验打造，在上海、北京、重庆、成都等地，打造了不同类型、规格较高的首店。今年年初，在北京和上海打造了亚瑟士型动空间，进一步打通自有社群“RUN+型动社”的完整链路，并联手多个影响力跑团，组织多样化的线下跑者活动。亚瑟士中国总裁高凯此前曾告诉懒熊体育，希望型动空间“给大家一种归属感”。在专业运动外亚瑟士也与全国各地多个潮流生活方式及青年文化社群合作，通过潮流+户外主题的活动，助力中国年轻一代的自我表达。中国市场对亚瑟士的重要性不言而喻，从最近几个财年来看，重要性还在上升。以亚瑟士2024上半年财报来看，期内大中华地区净销售额同比增幅位居六大市场（日本、北美、欧洲、大中华区、大洋洲、东南亚和南亚）之首，同比增长31.3%，530.49亿日元的净销售额排在六大市场第三位，仅次于欧洲和日本本土市场。回首过去5年亚瑟士的变与不变，可以预见，上述这一套本土化策略的组合拳，会让更多运动爱好者受益，这也让亚瑟士中国走在一条正确的增长轨道上，并继续深化其在中国消费者心目中高端、温情、有责任感的品牌形象。