作者 | 陈璐瑶
编辑 | 田施琼
走到第16个年头的“双11”,再度点燃了消费者的热情。
“双11作业参考”“囤货清单分享”“忍不住剁手了”等帖文,如雨后春笋般在社交平台上涌现。
星图数据报告显示,截至10月30日,2024年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币,刷新了10月历史销售记录。
今年的双11,其实比以往来得更早一些,各大电商平台大部分都是在10月中旬陆续开始活动。天猫今年在14日晚就启动了预售,比去年提前了10天。
大促周期前置后的爆发效应明显。根据魔镜洞察监测数据,天猫双11第一阶段开卖期间,品牌商品抢先爆发。
爆发背后,离不开平台与政策多方合力,持续提升消费情绪。
同时,我们得以透过这些数据,窥见消费者购物特征的变化,感受到中国消费市场发展的未来趋势。
在这个“双11”,消费者展现出前所未有的理性特征。市场研究数据显示,相比去年同期,消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。
理性,却并不意味着消费者的购物热情消失了,而是追求更高品质和性价比,追求自己所真正需要的东西。
10月12日的天猫双11发布会上,淘天集团天猫总裁家洛指出,“双11这个时间点,又到了冬季要来临的时候,每一年冬季或者说每一年下半年,是中国消费者更高的消费高峰,因为我们需要买更多的冬季的物资,客单价和消费花费都比上半年更多。”
今年双11期间,淘宝这边多个品牌实现爆发增长,头部直播间同样热闹非凡。
最新数据显示,10月31日晚8点,天猫双11现货开卖。双11开启至31日当晚,累计373个品牌成交破亿。
拿美妆行业来说,开卖4小时内,天猫美妆破亿品牌数达到40个,其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、赫莲娜等国际大牌在开卖10分钟内即销售破亿,同时上述品牌的累计成交额在抢先购阶段中,均排在快消品牌榜单前十名。
再看运动户外行业,预售首小时,6个品牌成交破亿。KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等44个品牌预售首小时超过去年预售首日,阿迪达斯600蓬羽绒服更是开卖立即破亿,首日收官取得天猫运动户外行业预售成交榜第二。骑行服饰及装备类目中,兰帕达取得规模和增速“双料第一”。
淘系直播中表现最亮眼的还是李佳琦。天猫双11现货开售当晚,李佳琦直播间5分钟内成交额突破亿元大关。
其他淘系主播方面,谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”、柏钧文化旗下的“香菇来了”、锐趣文化旗下的“陈洁Kiki”、君盟新媒体旗下的“烈儿宝贝”等直播间,纷纷宣布“首小时销售破亿”,破亿速度和预售成交额均超过去年。
值得注意的是,淘宝披露的实现爆发增长的品牌,很多都是这些直播间的核心商品。
拿阿迪达斯来说,其电商市场部高级总监Vanessa Zhang表示:“直播电商迈入品质直播时代,这是adidas品牌展示、用户互动的重要窗口。因此,在天猫双11预售活动的第一阶段,品牌便坚定地选择了在品质直播平台上进行投入,通过与李佳琦直播间的密切协作,成功地将核心商品打造成为了行业爆款产品。”
业内人士指出,此次取得亮眼业绩的背后,是消费者的选择与认可,始终追求品质的天猫,凝聚了消费共识。
这些年来,天猫在品质直播方面持续投入和不断创新:一方面,不断在引入专业主播、优化品牌货盘、提升服务质量等方面下功夫,提升消费者的购物体验和满意度。另一方面,积极与品牌商家合作,共同打造高品质的直播内容,为消费者提供更多元化、更具吸引力的购物选择。
在这样的平台上,消费者可以放心购买,从而激发了他们的消费热情。
除去对品质的追求,天猫也在不断优化消费者体验,通过提供更直接的优惠方式,进一步释放消费潜能。
家洛曾在双11发布会上表示,“今年为消费者和商家提供了史无前例的扶持和激励,投入力度为近年来最大。”
今年天猫“双11”在满减、立减活动基础上,额外再投入300亿元消费券及红包;百亿补贴也首次发放“超级大额红包”,超万款大牌好货最低2折,直击全网底价。
与此同时,天猫还为88VIP会员准备了惊喜新玩法,并于10月14日下午2点提前发放。美妆、3C数码、家居家电、运动户外、服饰等行业品类券,通通加码,额度更高,券量更多,还可叠加平台官方立减或跨店满减活动,以及88VIP大额券使用。
原因很简单,88VIP是对天猫粘性更高,整体消费水平和品牌意识也更高的一群核心消费者。
数据显示,88VIP的人均购买品类宽度是普通用户的5倍,人均的年度的消费金额是普通用户的9倍,在全网产生超过1亿的优质评价。
而88VIP较高的消费水平和品牌意识,最终会反馈到平台的销售层面,成为天猫双11品牌生意爆发的强大驱动力。
双11发布会上,淘天集团88VIP业务总经理秀珣就透露,过去一年,淘宝88VIP持续保持双位数增长,00后用户数同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员。同时,88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献。
值得一提的是,今年双11,国家“以旧换新补贴”同步上线,更进一步放大了大促的优惠力度。
10月12日国新办新闻发布会上,财政部部长蓝佛安介绍,今年以来,财政部积极推进大规模设备更新和消费品以旧换新工作。目前,国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地,一级能效产品折扣能达到惊人的20%。
天猫作为补贴行动的第一批平台,联合品牌再追加60亿补贴,仅首批家电就有3万款产品参与其中,叠加双11其他优惠,部分家电的价格已经降低到6折,其中还包括了一些知名品牌推出的主力新品。
从平台到政策的一系列举措,都成为提振双11消费者热情的重要理由,为消费回暖带来了正面的促进作用。
除此之外,今年天猫还有一个前所未有的大动作,那就是打破平台之间的支付壁垒,实现支付方式的互操作性。
9月27日,淘宝正式宣布支持微信支付,用户在支付的时候,有了更多的选择。同时微信APP内也可以直接打开淘宝,减少了支付环节中的操作困难,消费体验进一步提升。
据淘天方透露,与多个互联网平台实现互联互通后,平台的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模都实现了快速增长,今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双11。
电商大促,尤其是像“双11”这样的购物节,其实是梅特卡夫效应的典型场景。其观点为,一个网络的价值与其用户数的平方成正比。
这意味着,消费者重要,品牌商家同样重要。天猫和品牌站在一起,成为一种必然动作。
事实也的确如此,回望过去,天猫与很多品牌商家,都发展成了数十载共同成长与发展的盟友关系。
比如,今年在天猫双11拿下骑行服饰类目规模和增速“双料第一”的兰帕达。
其在2009年成立初期,业务比例失调,创始人金飞燕的另一淘宝店inbike,既销售自主研发产品也销售渠道货品,GMV突破亿元级,领先于兰帕达。
尽管当时创始人对品牌建设缺乏思维高度,且受到外界质疑,但在天猫的支持下,兰帕达顺势转型,并在2012年迎来转机。
“一方面是因为中国骑行赛事多了起来,几年教育下来整体行业进入风口,骑行服成为一块快速增长的类目;另一方面,我们也第一次参与了天猫双11等活动。”金飞燕表示。
今年,已是兰帕达第十三次参与双11,市场反响远超金飞燕的预期。对此,她最大的感受就是——“品牌取得高质量增长,还是得坚定地选择天猫。”
天猫今年也在不断深化这一盟友关系,不仅针对商家侧提出了一系列减负策略,还持续加码升级新品牌扶优计划。
减负策略方面,赶在双11前夕,淘宝天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力,有效治理了困扰商家的“三大顽疾”:恶意仅退款、高退货成本、低价内卷。
8月初,淘宝发布公告称要对“仅退款”进行优化,将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型,拒绝有异常行为的仅退款诉求。目前,淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
9月初,淘宝推出新服务“退货宝”,为商家带来10%~30%的退换货成本直降。9月底,淘宝宣布“退货宝”再次降价,部分商家最高降幅可以达到58%,该降幅将持续至天猫双11结束。
今年,淘宝还全面上线了体验分体系,向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量,将推广资源与比价的关联程度降低,与做好购物体验的关联度提升。据淘宝公布,体验分上线两个月,淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。
平台不断优化营商环境,也让品牌商家的经营积极性持续提升。数据显示,9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。
新品牌扶优上,过去三年中,已有6000个品牌在天猫成功创立,开拓了百亿级的新赛道。
今年4月,天猫曾表示将以往年3倍的资源规模,投入百亿流量资源,支持5000个超级新品“上市速爆”;通过超级品牌日和“宝藏新品牌”计划,投入百亿规模资源,扶持100家新品牌进入亿元俱乐部,并从中遴选优质潜力新品牌,全力扶持新品牌成长为行业“独角兽”。
可以预见的是,这些策略和计划的实施,将优化营商环境,进一步提升商家的经营效率,让商家在天猫走出长效经营之路,获得更为确定性的增长。
同时,品牌商家在天猫的增长、跃升,也将形成高质量消费的正循环,对于消费市场回暖和具有不可替代的价值意义。