杭州遥望网络科技有限公司（SZ：002291）（以下简称遥望科技或遥望），作为“直播电商第一股”，从2018年跨界进入直播电商，2019年签约王祖蓝引领明星带货潮流，再到培养成就瑜大公子、李宣卓等素人主播为“带货王”，短短几年，成为直播电商领域的头部企业。
2019-2020年，遥望科技通过并购重组而登陆资本市场，2021-2022年签约上百位明星艺人，直播带货销售额进入百亿俱乐部……其不但全程站在风口之上，本身也成为风的一部分。当下遥望科技则窥见行业趋势布局线下，以新思路打造新业态，以解决直播电商行业的关键问题。
客观地讲，因为格外明显的马太效应，把握住直播带货这一风口的企业少之又少。其中遥望科技又几乎是唯一的“非顶流个人IP为主导”的头部企业。其发展过程相比难以复制的顶流IP更有迹可循。
“流量的尽头是带货”，直播电商是近年来最为重要的商业现象之一。一系列围绕直播电商的现象与问题为人们所津津乐道。
例如：
1、 直播电商的本质和底层逻辑是什么？以前电视购物也是差不多的形式，为什么直播电商能发展成如此规模？
2、 夸张、拼价格、质量参差不齐、退货多、流量黑洞、影响其他业态，直播电商是价值创造还是价值破坏？
3、 看不下去，没意思，节奏慢，夸张，吵闹，没觉得有什么神奇的地方。
1、 主播对销量影响巨大，背后的企业与老板该如何自处？企业该如何运营与管理？
2、 头部企业怎么入局的？我的企业现在入局还来得及么？该怎么入局和布局？
3、 我也在做直播电商，但效果差强人意，头部企业怎么做的？能为我所学么？
1、 会不会有政策治理直播电商行业？企业该如何预判与应对？
2、 直播电商下一步会发展成什么样子？我的企业有机会弯道超车么？
3、 这次没赶上，下一个类似的机会在哪里？
诸如此类的问题还可以大量延展，而答案则散落在头部企业从跨行入局，到快速发展，再到谋求转型的全过程中。
第一次战略转型
1981年出生在浙江宁波的谢如栋，在个人站长时代就已收获颇丰。2009年其创立的46.com网址导航站，被盛大旗下主营休闲游戏的边锋集团收购。2010年谢如栋创办遥望科技，主营网络广告代理，跟随时代的机遇，先后进入微信公众号广告代理、手游广告代理等业务领域，2015年遥望科技挂牌新三板。
一、看似是跨行，其实是懂行
为了寻找新的发展机遇，谢如栋2016年入读长江商学院EMBA。2018年12月，遥望科技与主营女鞋业务的星期六股份有限公司（SZ：002291）进行资产重组，从而登陆深交所，实现了资本市场的突破。
直到此时，遥望科技与直播带货还毫无关联。但多年从事网络广告代理业务的经历，谢如栋与团队逐渐有几个思路开始明确：
1、不想再做乙方。网络广告代理业务是纯粹的乙方业务；
2、要看清行业风口——做网址导航、做微信公众号广告代理、做手游广告代理，都是赶上了行业爆发期。
3、要看清行业趋势——当前政策对手游行业影响越来越大。（2018年3月-12月手游版号停发，未来并不明确，但遥望科技认为这一领域的长期趋势不利于公司发展）
2018年，快手和抖音迅速崛起，全网流量向短视频平台聚集。2018年11月5日，谢如栋浏览快手，看到一个拥有2000多万粉丝的快手头部达人“散打哥”，举办了一场大型的直播卖货活动，“散打哥”还邀请了很多快手网红达人发视频，帮他“拉人气”，短短几个小时销售额达到1个亿。
谢如栋认为：“这说明这个事情能干”。
遥望科技一直做广告代理生意，实际上是帮客户做流量生意：流量生意的本质就是寻找流量ROI效果更好的变现业务——高ROI的流量生意开始时一定在“无人区”或说是“新领域”——“散打哥”的直播卖货证明这是一个极具潜力的流量变现业务。
二、极速执行
“谢总第二天就对我说，我们要做这个事，你去招人，我去找货，双十一我们就要直播卖货。现在还有5天。”遥望科技当年的HR负责人回忆时表示：“我当时大脑一片空白，因为我们一直是干广告代理和投放的，去哪里找人卖货？找网红？怎么直播？要在快手上注册账号么？我们完全不会。”
谢如栋给出了第一个“思考范式”：天下武功，唯快不破。互联网行业日新月异，做事一定要快。“如果要测试一个项目，是花100万用1个月测完，还是每个月花10万但要用10个月时间测完？一定选择前者。”
5天时间，谢如栋一方面依靠人脉积累从淘宝找到一批货源，一方面团队从快手联系了20多个拥有较多粉丝量的达人，那时一切都处在“初始阶段”——这些被遥望科技找过来的网红，也从来没有进行过直播带货，大家倒是都看过薇娅和李佳琦，于是有的去模仿，有的依然走快手熟悉的“老铁风”，“又喊又叫”、“吆喝中带一些娱乐的成分”……遥望科技提供场地、提供货源、提供用了几个通宵赶出来的进销存系统，现场提供一大群懵懂但“说干就干”的工作人员……只用了5天时间，遥望科技以相对的“原生态”，在2018年双十一进行了第一场直播卖货。
“我们以前一直做新媒体广告，很少说这么多人聚在线下‘打一场仗’，很热闹、很沸腾，虽然‘乱哄哄的’，但有生机勃勃的感觉。”HR负责人表示：“毕竟是第一次尝试，真正的销售数据并不十分理想，除去给网红的酬劳等费用，第一场实际是亏钱的。”
团队也对此进行了复盘，有的意见认为，快手的氛围比较粗犷，相对整个团队以新媒体图文编辑等人员为主的遥望科技而言，这种形式和平台并不合适。
但谢如栋却看到的是另外一番景象：
1、整个链路是打通的。直播带货是“人货场”一种相对新颖的组合，消费者是有的，转化率可以通过运营去改善。
2、如此 “粗犷”的所谓草根都可以做成，正规军肯定会做得更好。
3、我们没有立刻就做好，说明这事有门槛，不是谁都能做的。这太好了，适合一个企业去长期地做，构建壁垒。
2018年双十一的初次尝试后，直到2019年4月，遥望科技的团队都在尝试中寻找感觉。
模式：寻找红人在快手上直播，遥望为其供货。
关键资源：
1、货与人的纯中介，容易被跳单，价值感很弱。
2、无法控制供应链，不要说价格优势，常常是谈好30个产品最终开场只有10个能卖。
现状：
货品不行——卖得不好——拿不到好货或临时被下架——红人觉得遥望不靠谱。恶性循环。
“我们得有自己的IP，明星是最合适的，我觉得王祖蓝可以，他是入驻快手的第一个明星，是快手代言人之一。他直播时，手机屏幕都看不清，都被网友刷的礼物淹没了。”谢如栋在2019年4月初的一次高管头脑风暴会议上这样讲到。
此时的遥望科技与艺人经纪毫不沾边，娱乐圈毫无人脉。谢如栋“敢想敢干”，很快联系到了王祖蓝的经纪人，然后迅速地与团队高管一起飞到香港，详细地解答了王祖蓝提出的各种问题，实现顺利签约。
4月27日，快手平台可谓“人气炸裂”。在“王者归来无可祖蓝”的主题下，王祖蓝和妻子李亚男一起在快手开启直播带货，这是全国首个明星艺人直播带货，新鲜感爆棚。王祖蓝本身的人气、陈小春助力登场喊出“各位老铁”、遥望科技邀请了全网多位大网红为直播导流，加之几个月积累下来的现场运营能力，这场直播展现了“正规军”的操盘。
简单说，这场直播带货规模和制作堪比一台综艺晚会。王祖蓝的“王者归来”自然获得快手官方的力推，众多网红为了“与明星同行”也不遗余力帮忙扩大活动影响，直播现场同时在线人数就超过120万，一款面膜12分钟成交10万件，总计7款商品实现千万销售额，有媒体统计王祖蓝仅打赏收入就达数百万……尤其是直播过后，快手官方牵头，为遥望科技和王祖蓝组织了一次货品“招商会”。
“整个局面实现了逆转”。
模式：
签约明星在快手上直播带货。遥望供货和负责直播现场的运营。
关键资源：
1、合约中权责相对清晰，遥望科技团队更加专业，明星有其他收入且具有更深的商业认知，配合度很高也不会跳单。
2、平台与红人都自发宣传。明星效应让供应链“打通任督二脉”。
现状：
明星自带人气——卖得好——拿到好货。良性循环。
对带货本身的价值：明星自带流量和信任度加成，无论多与少，绝非普通网红可比，这在直播带货的早期，需要迅速“出结果”“打通闭环”的阶段有天然优势。
对企业的价值：明星可以帮助企业形成供应链。品牌方将明星带货看成广告、一次营销投放，可以给予突破性的优惠（体现为难以简单对比价格的货品及赠品组合，行内称为“机制”）。
对品牌方的好处：看似亏本，实则一次成功的直播带货过后，大量其他渠道经销商会蜂拥而至，此时品牌自然可以获得更多收入与利润。
寻找风、理解风、成为风
签下明星做直播带货，并非万能灵药。遥望科技组织的第二场王祖蓝快手直播带货，销量就远不如第一场，甚至几乎到了“无法闭环”的程度。究其原因：2、 团队层面：大型综艺水平的筹备与制作，不可能高频率地持续输出3、 平台层面：快手平台的流量规则下需要大投入做引流（第一场很多红人自发宣传，这种自发不可持续）王祖蓝并不“专职”直播带货，还有很多其他演艺工作，而带货需要花时间了解产品，研究卖点，整个协调下来有一定时间周期。快手第二场直播带货销量不佳后，遥望科技安排王祖蓝尝试转战“淘宝直播”，不同平台规则差异很大，于是2019年5月-7月，遥望科技负责快手平台直播带货的团队沉寂了好几个月。此时的决策路径其实很容易“顺理成章”——即明星直播带货既然存在周期问题，那就多签一些明星，把日程表排满，以实现更大的直播密度。不过遥望科技团队作出了审慎的决策，综合考虑此时的市场环境：1、明星做直播带货还未形成趋势，这决定了明星签约意愿偏弱（需要去寻找、谈判而非主动合作，企业会陷入漫长的商务拉锯中，贻误时机）2、不同明星对直播带货的投入度不同（需要对产品熟悉、需要挖掘卖点、需要仔细斟酌互动方法、需要长时间高强度地进行直播）3、王祖蓝首场快手直播大获成功，第二场则不尽如人意，显然这里面还有一些没有解决的问题。于是遥望科技没有选择“批量复制”，团队决定“再找找方向”。在一片迷雾中，遥望科技的第二个“思考范式”开始诞生：即“找关键点”。假设做一个项目需要A B C D四个关键要素，其中A、B、C是公司现有资源，只有D是陌生的，且对于公司有一定难度的，但是公司只要去做一件事项E后就可以实现D，此时这个项目的核心就找到了：努力实现事项E。素人主播相比明星主播，在直播带货上的优劣势是显而易见的。优势是：素人主播全职，公司投入资金采购流量、增长粉丝，账号可控。劣势则很直接：从零开始，千军万马过独木桥，除了真金白银的投入外，还需要时机与运气。2019年7月底开始，遥望科技直播电商团队开始招聘素人主播。普通话标准、颜值在线、配合度高，团队按图索骥寻找各式各样的具备一定潜质的素人主播，然后一场投入几千块钱去引流，“小打小闹”地尝试了几次后，一些比较出彩的主播开始浮出水面。比如有的主播投入2万元流量费用，可以实现10万元毛利，投入产出比不错。2019年9月，团队决定从众多素人中选拔前期效果不错的五六个素人IP做重点投入，相互对比看谁能跑出来。“赛马机制”下，遥望科技未来的“双子星”开始浮出水面。“瑜大公子”本名周瑜，此前多年从事商务礼仪培训工作，作为主播其风格类似李佳琦，以美妆品类为主，逐渐涵盖全品类。亲和力、对产品卖点的把握与展示，直播时的即时互动与控场节奏，遥望科技团队运营能力的不断提高……各种因素叠加，瑜大公子直播带货的销量，伴随粉丝积累而不断攀升。2019年9月底，其一场销量可上千万，10月底已经可以达到3000多万，就在团队觉得看到曙光时，瑜大公子却突然因为直播时说了类似于“美白”、“淡斑”（仅举例）等这一类当时快手平台风控规则下的敏感词，被封号15天处理。在这段煎熬的时间里，另一素人主播“李宣卓”在团队同样的运营操盘下浮出水面。李宣卓曾在事业单位工作，后经营过火锅店，做过驻唱歌手等职业，成为主播后，逐步调整专长品类，直到成为“快手酒仙”，李宣卓专注酒水品类，2019年底，其直播带货的酒水类商品累计超过5000万交易额。2019年12月底，遥望科技团队还尝试邀请另一位演艺明星王耀庆进行直播带货，通过总结此前的经验和打法，原计划100万销量，最终超过500万，谢如栋还亲自到直播间捧场……王祖蓝也在10月份从淘宝直播回到快手，从第二场的“失利”中逐渐走出，每场直播仅有一个多小时，也能带来几百万销量，还帮助瑜大公子带量与成长，相互“助播”。明星闪耀、双子星成长、团队在不断调整中摸索，模式在反复验证中确认。进入2020年，即遥望科技进入直播带货行业一整年后，旗下账号销量开始逐步攀升。2020年6月，在快手首次明确电商促销主题推进的“616品质购物节”上，瑜大公子实现5200万销售额。遥望科技其他明星及素人主播账号的带货销量也节节攀升。紧随其后，快手上线“小店通”产品。简单而言，此前快手平台流量以私域粉丝为主，“小店通”上线前，账号涨粉手段有限，“想花钱买流量但效率不高”。而“小店通”这个产品可以让电商类账号直接花钱买到精准的公域流量。这简单直白地相当于快手平台的电商账号一脚跨入了“流量红利期”。于是在此前经历了“大练兵”的遥望科技，以“大投入大产出”的方式直接迎来业务爆发。2020年11月5日，快手推出116购物狂欢节，既有与江苏卫视联合打造的“一千零一夜”联欢晚会实现破圈，又有超级补贴+明星天团助力直播，还有“小店通”类产品打通全平台电商流量。遥望科技在这一超级平台重视直播电商的势头下，以“大投入大产出”的策略，结合逐渐完善的运营能力，让瑜大公子单场直播销售额达到惊人的3.68亿，一战跻身全网顶流。尤为亮眼的是，瑜大公子从2020年初的百万级带货成绩，到6月份的500万，再到11月的3.68亿，整个11月带货销量超7.12亿，完全呈现几何级爆发态势。遥望科技整个双十一直播电商实现销售额13.22亿元。李宣卓此时已经成为快手酒水类头部主播，116购物狂欢节单场带货7420万。明星王耀庆11月4日单场直播销售额破3000万……入局2年，从跨行到顶流，遥望科技彻底转型为直播电商头部企业。遥望科技的直播带货团队，也从最开始的十几个人，发展到数百人规模。前台：头部主播有固定的十几个员工配合，相对独立的编制有利于彼此熟悉和快速地运营与调整。后台：例如招商团队有超过60名员工，分为美妆组、服饰组、食品组、综合组等，招商完成之后，货品需要经过排播中心、品控中心、主播工作室等流程的筛选才能够最终进入主播的直播间。再加上流量投放团队30余人，客服团队100余人，及人事行政市场公关等部门……用户看到的是一个镜头、一个主播，而现场至少有十余人团队在调度和运营，背后至少有数百人在支撑每一次直播。在实时的、生动的、专业的、充满综艺感、娱乐感、又带有偶像感、陪伴感的氛围下，头部主播逐渐成为一个标志，标志着最好的货品机制，标志着最好的消费保障，标志着最透彻的卖点解读，标志着“买吧，不会错。买吧，手慢无”。这是行业资源越来越向头部主播集中的原因。前台主播一场下来数个小时，汗如雨下，还要提前数倍时间去了解产品，彩排走场。每一个头部主播无一例外都有很强的专业性，在卖点挖掘上几乎都要胜过品牌方的产品总监或营销总监。对于头部主播，直播过程中，任何问题都有可能被放大，所以头部主播“不容有失”。这就需要数十人的团队去把关每一个细节，前台需要提前彩排，需要有台本、有导演，有控场，有氛围组等等。后台需要有招商、有质检、有客服、需要把货买进来放进自己的仓库……市场上还要不断去盯品牌方的价格体系，盯竞争对手的攻击行为，不然整个IP都会被质疑。在当前市场环境下，这是一个“硝烟弥漫”的战场，在当前业务模式下，这是一个“无限内卷”的生意。这是一个极少数人能从事，更少数人能坚持下来的工作。图表 4：遥望科技发展的第一阶段：明星直播+商业化
第二次转型
“成为风口”之后，资源开始向遥望科技靠拢。明星直播带货也为更多演艺界明星所接受。贾乃亮、娄艺潇、张柏芝、黄奕、倪虹洁等等演艺明星先后与遥望科技签约，尝试直播带货。瑜大公子、李宣卓等头部主播也开始“带徒弟”，形成达人矩阵。供应链方面，大量品牌主动找过来，每天都是洽谈合作的会议，21层楼的遥望科技总部时常灯火通明，每层都有明星在直播带货。遥望科技的第三个“思考范式”在累积的能力基础上开始形成并发挥作用：站在“巨人”的肩膀上做事情。已积累的资源要全员拉齐；新开拓的项目要有效使用公司的资源积累，而不是从零开始做；很多项目都是基于公司已有资源和原有项目，在这个基础上稍微努努力就可以发展起来新的项目。“服务1个IP、2个IP和服务20、100个IP要求完全不同的能力。在直播带货领域尤其特殊，也许能够服务多个IP的才称得上企业。”谢如栋表示：“比如签约艺人就不是外人想的一套标准合同签字即可那么简单，你需要首先去研究一个明星的特点与特长，形成一个方案，然后与商业化团队、研发团队、策略团队沟通，整体评估，再形成一套大的方案给到艺人，沟通未来的目标和实现的步骤，只有这样才可能有后续的顺利和愉快。这还只是签约前的一个环节，之后才谈得上签约和后续运营，那又是一个更复杂的体系……可以看出，整个过程有大量需要标准化的工作，不然根本无法支撑企业运转。”直播带货类似一个小型综艺，这一过程有大量环节需要设计与落实。例如不同“策略”效果不同，与不同风格的主播（沉静居家型、综艺氛围型等等）搭配、在不同平台（快手重私域、抖音重算法推荐等）又会产生不同的效果（还要考虑主播带货的频次等问题）……在这个节点是否该有氛围组加入？真实卖场环境下的带货转化率更高？产品的优惠机制什么时间抛出？一次性还是分阶段抛出？什么样的直播间背景会适合这盘货？这些策略组合非常复杂。“其实一场直播的成功与否，在直播前就已经决定了80%。” 公司的核心能力与不可替代的价值因此而决定之前是十几个人围绕明星转，是“工作室”的运营机制，主播说了算。这种机制发展下去，顶流IP拿走企业大部分收入、顶流IP就是企业自身，任何人的直觉都会给出判断：这不是直播带货行业发展的最佳路径。“你必须要主播认知到离不开公司，认知到听公司的安排会更好。如果主播什么都需要去做，什么都能自己做，企业也不会比他做得更好，那他不如自己做”。单独去看，货谁都可以谈、流量谁都可以花钱去买，但场地设备、运营策略、仓储物流、粉丝管理、售前售后，选品质检、招商维护、包括情绪疏解，这一整套的东西加在一起，同时这么庞大的业务，这么迅速地爆发，还要有持续培养人才的能力——这些是真正的直播带货企业级能力。“内卷”让企业需要更深的护城河，但随着行业的发展，做到这些还不够。因为“内卷”，工作室“卷一卷”也能做，巨大的现金流让头部主播也可以大把撒钱解决这些问题……所以更进一步，要能在整个价值链上，看到这些领域管理和运营上存在的改进空间，用企业化的能力把这些领域做得更系统，同时这些系统化的能力可以复用在其他主播身上，让他们也能销量不断增长，这就在直播带货领域形成了企业不可替代的价值，或者说形成了门槛与护城河，就摆脱了公司与头部IP之间的强弱纷争——不然表面是企业，但实际难逃成为头部IP个人工作室的命运。“去工作室化”、“中台化”，让能力沉淀在公司，从而打造更多IP。通过各个流程领域的专业化深挖、流程化固定、系统化建设，遥望科技逐步实现了这些设想。与遥望合作的很多明星，本身有自己的直播带货公司，但依然选择持续和遥望科技合作，自己的公司去签约其他艺人，这足见遥望中台能力的重要意义……而“中台化”需要相应技术系统的建立，流程规则的建立和执行，需要人才、组织、领导力。这也避免了“一个手机、一盘货、一个晚上、一个奇迹”的运气与偶然。上述“企业级”能力在多个领域有更为具象的表现，又因遥望科技的“头部”优势而不断累积，这既是“护城河”，也是企业能力的“大运河”，并终将承载企业转型至下一个更好的位置。供应链对于直播带货体系具有关键影响。其至少包含两个视角。从反面看：质检和品控体系是否完善？容错能力是否强大？例如是否能把差的供应商、差的产品提前拒之门外？已经合作的供应商和已经上播的产品是否有能力让供应商能坚持履约？例如：某个品供应商只有2万件库存，但是上播的时候，由于供应商库存设置错误，卖了3万件，供应商需要临时去赶这1万件的货，由此很可能导致此次直播实际亏损。供应商如果选择“不履约”，直播企业和明星该如何应对？遥望科技和供应商签订的法律协议、保证金制度、以及与遥望的长期合作机会、以及遥望自身的资金实力和渠道资源，都可以帮助供应商度过危机和难关，确保正常履约。这同样也是帮助带货明星避免危机。遥望科技深耕直播电商的始终，体量大、明星主播多，又是上市公司，因此相对其他同行企业，在多个层面具有吸引人才的优势。所以历经数年多代行业精英人才的实践、总结、传承，遥望科技的人才团队了解直播，更了解大的明星和达人的直播。例如：小场直播，产品少、团队小，更多考虑的是运营技巧方面的事项。而大场直播除了运营能力外，还需要考虑统筹能力、管理能力以及选品能力。其中以选品能力为核心，团队需要对各类目的产品都做到“精通”——什么品牌的产品，最近是做了什么组合，这种组合卖到多少钱，给多少佣金，最近什么品好卖，什么产品对应的消费人群是什么，什么产品应该给到什么价格才是有性价比的，什么产品最近上直播容易拉在线，什么产品容易出高GMV，什么产品品牌方近期坑位费预算比较高，等等，这些必须做到“如数家珍”，才能实现明星和品牌都受益。如果说直播带货是对艺人的消耗，那么“上综艺”则是对艺人的提升和加持。一个艺人每天都做直播带货，“能量”肯定会逐步下降，因为明星做直播带货之所以比其他人卖得好，其本质是对加入了粉丝的喜爱和信任。很多明星不愿意做直播带货也是考虑到会拉低他们在娱乐界的江湖地位。遥望科技有投资综艺，也有自己的综艺节目，还开展了影视、短剧的拍摄，因此可以把签约的艺人送到这些综艺和影视上，以此来提高艺人的知名度，“补充能量”。每次有艺人上了新的综艺或者参演了新的影视后，加上遥望的营销推广能力，艺人都能上热搜，知名度都会得到进一步的提升。而直播带货则可以将能量转化为收入——遥望科技可以围绕明星做全面运营。再递进一层，基于这种头部企业多点布局的优势，艺人在遥望，不仅可以直播带货、上综艺，遥望还会结合艺人的情况，给其安排更多的商业机会，例如影视广告、高铁机场广告、短视频广告，品牌代言、直播专场等等——当前越来越多的品牌愿意找遥望的明星做代言，就是考虑到明星代言形成品牌“势能”，但需要销售途径实现销售“动能”。找遥望的明星代言，其会在直播中售卖自己代言的产品，话题性、互动性、专业性、信任度等等“特效拉满”，其效果可以最大程度发挥品牌广告的势能，“动能”与“势能”相结合，实现1+1＞2的效果。图表 8：遥望科技发展第二阶段 （完善中后台+业务延展）能力的积累，“护城河”的不断加深，让企业可以固守“宝地”，但目的并非在此停留，而是为了有足够时间吸收足够资源，当风再起时，可以再次出发。如果说第一次转型是进入直播电商行业，那么第二次转型则是让直播电商业务能够走得更远。这首先需要战略定力，但更需要真正行之有效的落地举措，同时还要兼顾公司业务——不顾明星主播的超高带货量的“去某某化”而无后手，是直白地自降收入；一切围着明星主播，不断压缩管理空间，则是直白地只顾眼前……实际上，一个主播顶一个北上广顶流线下商场的营业额，这种业态对同行、企业、乃至社会经济形态都造成一定冲击力，至少会很容易地引起“另一种声音”。横向，遥望科技通过中台能力的积累，培养更多IP，但IP本身就是一种资源聚集的符号，数量上的改变并不解决根本问题。“做公司必须依靠腰部和尾部主播，只有这些主播的销量占公司大头，做直播电商企业才有意义和更长期的价值。所以拉长企业生命周期来看，头部主播是现金流，也帮助企业打通供应链，而形成的所有这些能力，正是为了赋能中小主播。”1、对企业而言：健康发展、突破瓶颈、企业的未来具有更大价值。2、对供应链而言：直播电商当前是一种广告投放与促销，中小主播可以实现常态化销售，熨平生产与库存的波峰波谷。3、对流量平台而言：在头部主播格局已定的情况下，平台首要任务就是扶持中小主播，让他们能够靠直播“活下来”，不至于流失，那样假以时日，腰尾部主播自然越来越多。4、对行业而言：直播带货不再是“暴富神话”，不再是“现象级”，实现日常化、平民化对直播带货行业非常重要，避免陷入先爆发、后乱象、终治理的模式循环。针对于此，遥望科技的第二次转型的思路显得格外神奇：1、卖货的样品问题：对于每个月一两万收入的主播，再花钱去拿各种货的样品，将大幅降低收入。样品费用是其“固定成本”，相对于不高的收入，固定成本占比太高。“可能一家人干直播带货，很忙很累，最后算账不如去上班，那就会流失”。2、怎么卖的问题：“我们最开始以为样品和商务对接是最大的困难，但很快发现，相对于我们结合声光电、服化道的，包含各种策略与运营的‘小综艺’带货，中小主播也并不真懂得‘怎么卖’。而改变这些则需要很大的投资。”疫情期间，很多商场主动找遥望科技合作，希望通过直播带货的形式来尝试解困。“我们发现直播场景是真实的商场时，销量迅速提高，如果算到坪效概念，是传统商场的几十乃至上百倍……其实原本写字楼内搭场景做直播，层高太矮，效果不好，很多人都在外面租场地。”这给了谢如栋很大启发。在当地政府的支持下，遥望科技经过一段时间的运作，将位于杭州临平地区的一座商场，进行了彻底地改造，打造成了“遥望X27主题公园”——简单而言，“做直播带货的遥望科技，开了一个线下商场”。这种“反差萌”的背后，谢如栋有着一整套思考与逻辑。这里有各种品牌的店铺，全都打开玻璃隔断，布置好便于直播的灯光、场景。商场和顾客在某种意义上，形成直播间的大场景，这个商场24小时营业，因为24小时都有店铺在直播带货。明星、达人，自带粉丝流量。他们在这里直播，他们的品牌在这里有旗舰店。这里还有各式各样的演出、聚会、展览，是个主题乐园。各种精美的装修、好玩的场景、化妆拍照，是个网红打卡地。其次，长尾主播可以保障公司货品销售量的平滑，便于品牌方排产，从而获得更好的商品机制，形成良性循环。再次，线下除了做“直播间”外，还可以用来甩卖直播带货只剩几件“不值得一播”的库存，价格十分美丽，也降低损耗，提高直播的所谓“坪效”。总而言之，收入来自于线上的直播带货，完全可以做到不考虑线下成本。实物销售价格越来越透明，以线下成本应对线上价格，这是不可能的事情。商场应该转型为景点，放到直播电商的整体场景中，实现对直播电商的赋能。大中小主播，都可以来X27，直接看得到货，不用找货源，不用买样品，看到哪个适合自己，直接就可以“原地带货”。这些主播可以和遥望以各种形式签约。遥望还提供全套系统、能力、策略、场地、设备的支持。X27就是为了赋能中小主播而建立的直播基地。到这里为了种草，为了体验，X27投入大资金做装修，标准远高于一般商场，再加上直播带货，所以X27更多是一个文旅场所或景点，有明星与红人在直播，好看好玩，肯定也有很惊喜的价格，但是否消费并不重要。遥望科技可以通过建设X27积累更高的壁垒，未来这样的商场可以建设很多个，既改造传统商业，把商场重新做一遍，也会通过营销与销售形成新的供应链形态，这是一次新的转型，也将形成新的风口。“实数融合”。盘活商业地产，促进中小主播就业，带动特色产品销售、促进消费、激发城市活力。X27不做传统的招商，那样周期太长，品牌的装修也不符合商场调性，品牌销量不好又不舍得装修的钱，半死不活耗着，请不走这种商户，商场想做好也没办法，最后逐渐破败。遥望干脆负责整个商场的装修，统一风格、统一主题，统一声光电与数字系统，便于直播带货，“大投入大产出”。每个店铺收纳相关主题的品牌商品，还有大量明星自创品牌、明星主题品牌的店铺等等……这叫“自主建设，众包运营”。基于遥望科技的直播带货能力，线上的转化率会高于其他机构——X27的场景成为直播带货更大的优势——外部主播会愿意来使用这个场景——那自然要卖遥望的货——其他机构没有这样的线下场景，其他商场没有这样的线上优势。遥望科技的第四个“思考范式”也对此进行了总结：细胞核法则。决定公司生死的那部分业务和资金是公司的细胞核，除此之外的内容是细胞核以外的细胞质部分；细胞核要保守，任何决策都不能破坏细胞核；细胞质范围的部分要勇敢一些。
风的方向
“直播电商已经进入出清期，想做的都已经做了，做了后发现不合适的也开始离场了。头部主播的马太效应过于明显，对社会经济、对供应链、对企业管理都造成很大压力。伴随经济周期，行业以及企业的发展肯定需要新的思路与模式。”遥望科技认为，直播电商的形态决定了其直播频率，也就是边际效应存在天花板。直播带货不是常态销售，是一种促销，也是一种广告投放，所以直播电商肯定拥有全网最好的商品机制。品牌方做直播带货更多是为了促进其他渠道的日常销售。高质量的直播带货意味着货盘的匹配，这跟主播自身的消费习惯紧密相关，只有自己认可，自己会用的商品，主播才讲得出来内心的感受。真心地推荐是高质量直播带货最核心的要素。所以时间、精力、兴趣、能力、适合的商品等框选下来，能坚持下来每周进行几次高质量直播的主播很少。大致来说，女性以“逛街”的心态看直播带货，直播电商起导购作用。男性则很少能坚持看下去，因为男性的消费习惯就是想买什么然后搜索，简单对比后下单。其实更多时候，男女性都是看看关注的主播今天卖哪些商品，有合适的下单，没有则离开。基于这些判断，遥望科技未来除了持续做好当前艺人及达人的直播带货外，会持续发力X27主题商场的建设与运营，也会将精力放在短视频制作和分发上——这些短视频用直播电商的思路来讲解和导购产品，对于传统的“货架式电商”以图文为主的介绍方式，这是一种更为先进与流行的展示形式。在快手、抖音等纯流量平台上，基于遥望科技对流量的把握，将会持续产生销量——“直播不常有，而货架电商的短视频则可以持续留存。”谈及再远一步的未来，直播电商实际上已经发展成另一个独立的“商城”。其拥有“货”和“销售人员”，通过快手、抖音等“场地”，以直播带货和短视频带货的形式，销售商品。这与淘宝和京东相比有更宽广的流量池，更先进的销售方式，底层的人货场逻辑则依然一致。遥望科技在这一层面积累的资源，比如适合直播带货的明星及整套机制与体系、比如沉淀了运营数据与经验的AIOS智能化支撑系统，比如线下主题公园经验的复制和扩展……这些都可以“再向前一步，再次实现转型”，即一方面开放给合作者行成更广泛的生态，一方面连接合作者成为能力更进一步的联盟，相互交织，成为“新物种”——新物种往往对风的方向有最为敏锐的感知。“所以未来，遥望科技可以进一步整合工厂的制造能力，为品牌企业提供包括生产加工、仓储物流、销售和客服在内的全套供应链能力，品牌方只需要自己做商品设计和营销。这样工厂产能可以跑满，商品有更好的机制，头部主播搞大促与影响力，中小主播真正做日常，短视频带货负责货架电商，整个模式在效率与健康度上都可以更进一步。”遥望科技可以整合这些，成为商品生产与销售的集成服务商。站在风口，甚至本身就是风的一部分，遥望科技对未来有很多设想，并且其中大部分都正在变为现实。直播电商不是遥望科技的核心标签，也许其自身总结的四个“思考范式”与团队多年实战形成的价值观即行动准则，才是企业发展的主线，也成就了企业多次成功转型。面对直播电商进入新的发展阶段，转型已是必然，而头部企业显然早已起身。