主将出走,净利折半,太平鸟的困境究竟在哪?

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划重点

01太平鸟服饰近期业绩下滑,2023年前三季度营收同比减少13.05%,归属上市公司股东的净利润同比减少48.55%。

02陈红朝作为太平鸟的总经理,曾在公司上市前带领女装部门实现爆发式增长,上市后薪资高达千万元。

03然而,陈红朝在2023年年初突然离职,宣布减持公司股份,知情人士透露她目前正在打造一个新的女装品牌。

04太平鸟试图转型,发力童装和少女装路线,但营收下滑严重,少女装品牌下滑31.48%,童装品牌下滑16.75%。

05为应对挑战,太平鸟准备进行组织架构调整,加大线上电商业务占比,积极推进小程序、网红直播等零售新渠道。

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算起来,太平鸟的股价已经跌了三年了。

作为曾经的宁波服装三巨头,今天的太平鸟,似乎正在低空盘旋,找不到方向。

今年的三季度报,太平鸟的营收同比减少13.05%,归属上市公司股东的净利润同比减少48.55%,将近少了一半。

而归母净利润亏损则高达0.63亿元,比起上年同期的0.41亿元,亏损幅度,还在扩大。

而且在前三季度,太平鸟净关店255家,线下门店仅剩下3476家,比起2021年的5214家,也是缩水近40%。

太平鸟,到底怎么了?

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中国服装行业的大老板,大多数都有白手起家的背景。

但太平鸟的张江平却有与众不同的地方,在服装行业,他“专”得很。

1992年,浙江宁波出生的张江平带着弟弟张江波,东拼西凑借来2万元,买来2台缝纫机,建立了一个小作坊。

张江平初中毕业后就在服装厂当学徒,对于裁缝事业,他不仅悟性高,而且兴趣盎然,常常通宵搞设计,以至于废寝忘食。

据说有次为了赶工,他自个儿一天一夜愣是手工做了100多件衣服。

他是厂里面最卷的,也是资质最高的学徒。

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但因为张江平的老板一直没给他涨工资(一个月200块),导致张江平苦干三年后也没存到什么钱,在他23岁的时候,他决定自己创业。

最开始,和薇娅一样,摆地摊,摆了2年,赚了8000多,而后就酝酿自己开个服装小作坊。

凭借自己对服装行业天生的兴趣,以及自身不俗的审美,很快张江平就在当时供不应求且暴利的市场,3年赚到了近百万的营收。

1996年,在国内的衫衫大王、西服大王等品牌专注男士正装的时候,张江平专门去了美国,想看看未来的方向在哪里。

在美国,张江平看到人们更喜欢穿休闲男装,其靓丽的款式,也让他爱不释手。

在回国的飞机上,张江平梦见了一只鸟落在了他的肩上,醒来后他感受到了命运的一种召唤。

回国后,张江平立马注册了“太平鸟”,成立了自己的品牌。

同时另辟蹊径,专攻休闲男装的方向,并很快吃下了国内休闲男装的市场。

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两年后,金融危机爆发,张江平又找准时机,砸锅卖铁,吞下了即将倒闭的服装巨头“欧得利”,并在度过危机后,迎来了市场爆发。

2000年,市场上的休闲男装也卷起来了,尤其是福建的晋江系,疯狂上马新款式。

这时,张江平再次变招,转型做女装,掏出1000万购买意大利设备,请法国巴黎的设计师,矛头对准“18-23岁的大姑娘”。

那时候,国内消费市场还没有认识到女性消费力量的恐怖。

但张江平用实践告诉了一众对手:仅仅一年时间,太平鸟的销售额就突破了10个亿!

3年后,张江平又跑到米兰开起了分公司,积极参与国内外的服装展,成为国内服装业最早出海的一批人。

也就是那时候,太平鸟的牌子,响彻了中国的大江南北,此后10年,太平鸟的分店几乎开满了全国各大城市、县城。

2017年,太平鸟成功上市,张江平穿着别出心裁的西装敲钟,意气风发。

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一个好汉三个帮,作为一个专精服装的裁缝,张江平的优势在于对服装设计的把握,对时尚的理解。

但具体在公司运营层面,太平鸟的崛起,还依赖一个人——陈红朝。

2001,太平鸟这个牌子打响的时候,陈红朝带资进入成为了股东。

而在太平鸟上市之前,陈红朝就负责太平鸟的女装部门,并担任公司董事,可以说,太平鸟的女装的爆发,离不开陈红朝对市场的把控和运营。

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而张江平给陈红朝的待遇也十分丰厚,早在公司没上市前的2015年,陈红朝的年薪就达到了279万元,比张江平的189万元,高出了90万!

总经理拿得比董事长还多。

而公司上市后,陈红朝的薪资更是高达千万元,比张江平高出了5倍!

这在上市公司中是非常少见的,这也从侧面印证了陈红朝对太平鸟的重要性。

2015年,陈红朝聚焦青年文化,大胆启用平均年龄在28至29岁之间的年轻设计人员,研发适合本土消费者的时尚产品,让太平鸟的业绩大步向前,为太平鸟冲击上市,奠定了业绩基础。

到了2018年,“太平鸟”一度代表中国品牌首次登上纽约时装周,而在2020年疫情状态下,服装行业处于亏损状态下,太平鸟愣是实现了营业收入同比增长18.4%,净利润同比大增29.2%的战果。

2021年,太平鸟全年服饰全渠道零售额突破了150亿元,也是处于行业领先地位。

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但到了2022年,太平鸟的营业收入突然下跌至86.02亿元,归母净利润也下跌72.73%至1.85亿元。

而就在2023年年初,陈红朝突然从总经理的位置上退了下去,宣布离职。

2023年8月,作为太平鸟第二大股东的陈红朝又突然宣布减持不超过947.85万股公司股份。

虽然公告解释,这是“个人原因”。

但知情人士告诉无相君,陈红朝目前正在打造一个新的女装品牌,准备自己创业。

陈红朝辞职之后,太平鸟的业绩到目前为止,还没有出现好转的趋向。

2023年这一年,太平鸟的净闭店数量甚至达到了940家。

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太平鸟在宁波的总部大楼,是一个鸟巢的形状。

如果说太平鸟是一只鸟,那么在前25年,张江平和陈红朝就是鸟之双翼。

而现在的太平鸟,却像少了一只翅膀。

陈红朝出走后,太平鸟也在试图转型,发力童装和少女装路线,推出MiniPeace童装、MATERIALGIRL“物质女孩”少女装等新产品线。

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但从营收看,目前童装和少女装的营收,只有男装的零头,而且营收的下滑情况非常严重,三季度报的数据显示,少女装品牌下滑了31.48%,童装品牌下滑了16.75%。

太平鸟的转型艰难,某种程度上也是传统服装业面临的困境。

一方面,整体经济数据不理想,国内几家竞品企业的三季报也不好看。

另一方面,面对低价电商平台的冲击,重资产运营的太平鸟很难在供应链和渠道上作出调整。

据悉,太平鸟正准备在近期进行再一次的组织架构调整,进一步优化经营管理。

从目前的动作看,太平鸟正在加大线上电商的业务占比,同时积极推进小程序、网红直播等零售新渠道。

尤其是在抖音、小红书、B站等流量平台上,增加了不少营销预算。

拥抱时尚和年轻,这是太平鸟当初从众多国产品牌中脱颖而出的关键。

现如今,行业迭代的速度越来越快,唯有保持专业和敏捷,不断地打破自己,才能稳住行业的地位。

而这也是太平鸟在未来几年里,必须要去改变的。