舆论场和直播间,两个不同的董宇辉

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划重点

01董宇辉独立后,与辉同行直播间依然保持高GMV成交,10月份总销售额达10亿元左右,刷新最高月销售额。

02职业打假人王海质疑董宇辉与辉同行直播间代言的万邦艾草贴虚假宣传,称香港中科中药研究院并不存在。

03然而,董宇辉的粉丝们对与辉同行的支持依然强烈,认为王海的质疑无助于销量。

04与辉同行独立后,董宇辉的直播重心放在阅山河江苏行和与辉同行破万卷两个栏目上,其中破万卷系列是与名人对谈的直播。

05尽管舆论风波不断,董宇辉依然凭借其文化人人设和粉丝基础,带领与辉同行取得了显著成绩。

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编者按:自董宇辉带着“与辉同行”单飞后,风波未曾停歇,不管是知识人设被质疑,还是打假传闻,但似乎都并未影响直播间的GMV成交。

本文经授权转自公众号“搜狐科技”(ID:souhukeji),作者张莹,运营编辑王一晴,审核孟莎莎。文章所述观点不代表新榜立场,转载请联系原作者。


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在独立100天之际,董宇辉被职业打假人盯上了。被打假的期间,董宇辉正忙于阅山河江苏行的直播,每天直播的时间达到了五六个小时。
三个多月前,7月25日,董宇辉带着与辉同行正式从东方甄选单飞。

和老东家东方甄选大力投入自营不同,与辉同行带货的一直是其他品牌的产品。

董宇辉直播的重心,也放在了“与辉同行阅山河”“与辉同行破万卷”两个栏目中。这两个栏目均与辉同行独立前就推出的重点项目。与辉同行在阅山河系列推介地方文化旅游。破万卷系列则是与辉同行发起的董宇辉嘉宾访谈。

这一百天来,与辉同行涨粉近300万。爆火后的“网红”董宇辉独立后,多次被被推向舆论的风口浪尖。

从讲解居里夫人时出现事实性错误,到爹味很重,董宇辉的一举一动在镜头前被无限放大。最初成就他的文化人人设也多次受到质疑。

好在这并未影响“丈母娘”们对他的支持。有报道称,10月份与辉同行直播间直播带货总销售额在10亿元附近,加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元,这一数据刷新了自成立以来的最高月销售额。

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知识人人设被质疑后
董宇辉再遭打假风波

近日,职业打假人王海发文称,董宇辉与辉同行直播间代言、带货的万邦艾草贴号称香港研发,但无论是内地还是香港,都没有所谓的“香港中科中药研究院”,纯属忽悠。王海言辞激烈,“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假!”

王海在多次发文质疑与辉同行的选品能力,“香港中科中药研究院这么明显的虚假研发机构,就标示在产品包装最醒目的位置,你们选品时看不见吗?”“请问董宇辉,与辉同行有选品吗?”

据了解,东方甄选、多余和毛毛姐等知名主播均推广过这一产品。

海豚社创始人、电商分析师李成东指出,“中医药领域,不管产品有没有问题,都容易产生争议,所以一般不要碰中医药。”

这并非王海第一次向董宇辉开炮。就在艾草贴事件的一周前,王海称董宇辉“高价卖‘假有机’土豆,假助农真圈钱”。

王海质疑道,与辉同行此次合作的供应商鑫达商贸公司认证的有机土豆产量只有32.38吨,而产品在董宇辉直播间销售了6.6万单,核算后销量在165吨以上,剩下这130吨有机土豆是哪里来的?

王海发文指出,董宇辉在口播时不说“有机”,而让引导消费者去看供应商的链接,以此来规避虚假宣传的责任,堪称“鸡贼”。

另据报道,围场满族蒙古族自治县市场监督管理局工作人员回应称,9月13、14日与辉同行没有卖过有机土豆,当时卖的是无化肥无农药的土豆,其直播间也未宣传过有机土豆。对于与辉同行直播间是否涉及虚假宣传,工作人员称,接到投诉后就进行了调查,核实时发现商家已下架更正,其售卖的价格也远低于有机土豆的价格,情节较轻,所以未予以立案。

10月11日以来,王海原创及转发的与董宇辉相关的微博,就达到40余条。

有人表示,“支持王海打假”“支持王海为消费者把关”;也有粉丝表示,“你说啥都没用,我就信董宇辉”“与辉同行有王海盯着,放心买”。

据了解,王海被称为中国打假第一人。1995年,王海买到假的索尼耳机,并依法向商家索赔。这次经历开启了王海的打假生涯。但同时,他也面临“敲诈勒索”“收保护费”等质疑。

从念错字到此次被打假,董宇辉独立以来争议不断,李成东认为就是因为董宇辉有流量,“与辉同行一年也就卖个几十亿、一百亿”。相较之下,辛巴一天就能卖64亿元。李成东指出,从体量上看,与辉同行并不是很重要的新公司。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为,董宇辉单飞开始,面临一些舆论风波是很正常的。张毅表示,“董宇辉从原来有一个管自己的人,一下子要管理一个公司,管理几千万的粉丝,这些能力都需要长期学习和积累。”

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延续独立前的重点直播

董宇辉被认为是东方甄选从直播带货领域突围的重要人物。凭借着金句频出、有文化的直播风格,董宇辉收获了一大批粉丝。

直到2023年末,董宇辉“小作文”事件爆发。小作文事件后,俞敏洪透露将为董宇辉成立独立工作室;几天后,与辉同行(北京)科技有限公司成立。

2024年7月25日,东方甄选在港交所公告,主播董宇辉离职,同时出售与辉同行100%股权予董宇辉。至此,董宇辉正式单飞。

在与辉同行带货的主阵地抖音上,独立后的与辉同行,风格没什么变化。

与辉同行的短视频更多是一些知识类的切片,而非产品介绍,比如“别人家的孩子吴承恩”“为什么要有大运河”“史记的意义”。

从董宇辉的直播重心来看,与辉同行阅山河、与辉同行破万卷是公司重点项目。

其中,破万卷系列是与辉同行发起的董宇辉嘉宾访谈,直播主推图书。阅山河系列则是走出直播间,主推地方特产。

就在刚刚结束的阅山河江苏行中,董宇辉每天参与的直播时长均在五六个小时。

江苏行从10月28日直播到10月30日,持续三天时间。第一天,董宇辉从下午2点直播到下午5点,休息三个小时后,又从晚上8点直播到10点。

第二天和第三天,董宇辉依然保持上午两三小时、晚上两三小时的直播频次。

在河北行中,董宇辉每天直播时间也不短,最少也要播4个小时。

破万卷的直播更是场场均由董宇辉出镜,与名人对谈。

相较之下,董宇辉其他直播的排班明显较少。比如在8月12日至8月16日的专场直播排班表中,一共33场直播,董宇辉的排班仅两场,一场两个小时。

即使是在10月21日至10月25日,各大电商平台都忙于双十一,董宇辉依然没有加大直播频率,这五天董宇辉仅播两场,一共4个小时。

实际上,阅山河、破万卷并非董宇辉单飞之后才推出的新栏目。

其中,与辉同行阅山河真正的第一场直播是在3月份的湖北,目前已经走过了湖北、河南、山西、香港、新疆等多个地方。

与辉同行抖音号的“与辉同行破万卷”合集也已经更新了21集,容纳了14期直播。最早的一次名人对话在与辉同行成立的两个月后,即2024年2月份。

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供应链之争

与辉同行橱窗里的700多件商品,均是第三方外链商品,没有自营产品。这和董宇辉的老东家东方甄选不太一样。

东方甄选的抖音橱窗里同样有700多件商品,有不少是甄选自营产品。销量最高的10件商品里,有8件都是自营商品。

按照俞敏洪对东方甄选的定位,东方甄选要“做农产品、做供应链、对标山姆”。

东方甄选年报指出,其对供应链的控制不仅体现在头部制造商及高标准上,更在于对整个供应链的深入布局和战略投资。比如,在工厂方面,持续加大对供应链的投入。目前东方甄选已投资一家香肠工厂,并加强对上游供应链的管理。

除东方甄选外,辛选集团也有自己的自营品牌本制、妙洁丝、尖锋食客等。近期刚被处罚的三只羊的自营品牌叫小杨臻选。

辛选集团官网中单独介绍了其供应链,称基于直播电商商业模式,辛选构建了联动全球品牌、工厂、产业带的C2M定制化供应链体系。


此次王海打假与辉同行,多次质疑与辉同行的选品能力。选品是供应链管理中的一环。独立后的与辉同行,供应链能力也一直受到外界关注。

不过李成东认为,国内主播都不存在供应链优势,都是压价优势。比如辛巴这种大主播,也是靠销量把价格压下来。

“(主播)都是今天卖这个,明天卖那个,谈不上选品能力很强。卖货机构和主播因为流量大,关注度高,所以很多品牌方、供应商会找来合作,并且为了曝光,有可能拿出所谓的价格优势给主播。”

老东家“东方甄选”自建供应链,做自营产品的路也不好走。李成东表示,“做品控、做供应链,自己要有仓库管理,不是那么容易的一件事,需要时间。”

李成东用沃尔玛、山姆举例,他们的供应链是跟工厂深度合作和绑定的。“他可能约定这个工厂只为我供货,这个品是单独开发的,需要投入巨大的精力。并不是说主播跟供应商品牌谈好合作合作,出个定制款。”

刚独立100天的与辉同行,人员规模也有限。

8月7日,董宇辉与东方甄选正式“分手”首次直播,主动辟谣称与辉同行员工人数并非网传的200人,而是不到170人。

作为对比,截至2024年5月31日,东方甄选自营产品及直播电商团队总人数达到1883人,其中全职1318人,兼职565人。辛选集团员工更是超过4000人。

在现有资源下,从第三方外链的直播带货做起,或是与辉同行的最优选择。

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舆论未影响销量

回顾董宇辉的爆火历程,“文化人”的人设成就了董宇辉。

卖大米时他说,“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你感受过十月田间吹过的微风,我没有没带你去看过沉甸甸的弯下腰,犹如智者一般的谷穗,没带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”卖地球仪时他说,“星辰大海才是属于人类的终极浪漫。”

回顾董宇辉独立后的时间,“文化人”的人设又屡次把他推向舆论浪尖。

今年中秋,董宇辉在表演《水调歌头》时,将“人有悲欢离合,月有阴晴圆缺”这句诗词的顺序读反。与辉同行开学季专场的直播中,董宇辉在科普居里夫人的事迹时出现了三处事实性错误。早前,他还曾将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”。

“文化人”人设屡次翻车,但这没影响“丈母娘”们(董宇辉粉丝名字)对与辉同行的支持。

据报道,10月份与辉同行直播间直播带货总销售额在10亿元左右,加上文旅产品及橱窗销售额总计已超10亿元,这一数据刷新了自成立以来的最高月销售额。

与辉同行阅山河江苏行的三天直播中,与辉同行直播间观看人次6689万,场均在线人数超过10万,3天带货销售总额超1.3亿元(不包含文旅产品及橱窗)。

截至目前,与辉同行的粉丝数已经达到2472万,较7月26日涨粉近300万。

不过剥离了与辉同行的东方甄选似乎遇到了瓶颈。近日,新东方发布了董宇辉离职后的第一份季报,即2025财年第一财季(2024年6月1日至8月31日)财报。

这一季度,新东方实现经营利润2.93亿美元,剔除东方甄选相关业务带来的经营亏损后,经营利润为3.03亿美元。据此测算,东方甄选经营亏损0.1亿美元。

不过整体来看,新东方该季度股东应占净利润达到2.45亿美元,同比增长48.4%。

李成东表示,相较其他主播,与辉同行的优势在于不是甩低价,而在于品牌形象好。随着薇娅、小杨哥的倒台,平台可以合作的主播并不多。

他指出,品牌形象是非常重要的一点,“人设垮了,品牌肯定不愿意合作。”

李成东认为,“念错字对网红主播来说不算什么问题,所以销量不受什么影响。头部就那么几家,只要不犯致命的错误,就不会对他的销量有太大的影响。”

而张毅认为,与辉同行最大的优势,在于董宇辉在东方甄选时积累了大批粉丝,这些粉丝中存在因为冲动或尝新等理由,去购买与辉同行的产品。流量衰减之后,与辉同行能不能沉下来,则需要时间检验。

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