最近双十一,各位消费了么?
今年号称是史上预售时间最早,战线最长的一年,天猫10月14日就开始了预售,京东10月12日就开启了抢先购,今年的双十一,早到可以和国庆黄金周无缝衔接,打造从9月底到11月连续两个月的消费节。
换句话说,就是想尽一切办法掏空你的钱包。
但作为亲身参与者,历经了多年双十一的购物经验,以及这一个月上海各种消费补贴的狂轰乱炸,我越来越感觉到,现在的双十一和以往最大的不同在于:线下实体消费的发力,越来越猛。
结合一些数据,现在来聊聊几个我的新发现。
01 线上不一定比线下便宜
如果你觉得双十一只是线上的电商消费节,线上一定比线下消费更便宜,那你就错了。
还记得多年前的双十一机制么,这个线上购物节日是天猫在2009年创立的,全称为“中国网络购物狂欢节” ,网络两个字,奠定了多年双十一的底色,是线上购物节,且最开始的优惠方式只有一种,全场半价,到现在慢慢进化成为“满300-50”叠加预售尾款,直播间红包等各种各样的繁锁机制。
随着优惠机制的复杂变味,人们在逐渐对双十一无感,直到最近几年,线下很多商场开始加入双十一优惠的战局,双十一开始慢慢变成一个非纯线上的购物节。
而今年我从身边从网上各种平台发现:双十一,已经不一定是线上比线下便宜了,这是我认为线下消费在今年有很大发力的证据。
举一个亲身参与的例子,李佳琦直播间的很多美妆品类,在双十一期间,线上的价格战打不过线下。
以今年被誉为史无前例炸裂优惠的YSL气垫买一送一替换装为例,李佳琦直播间价格为695元(不含直播间红包)。
图源:真叫卢俊
而不少网友今年反馈,此款气垫在线下门店的价格比线上便宜不少,同样是气垫正装买一送一。
图源:真叫卢俊
各大城市的线下商场还打7到9折不等,比如上海第一百货打7.8折,杭州武林银泰打7.83折, 深圳壹方城最低有8折...
不仅仅是YSL这个单品,今年多个线上促销的品类,线下实体店都拿出了更低的折扣。
简单统计一两个品类,给大家感受下。
图源:真叫卢俊,整理自网络,仅供参考
主要还是因为各大商场也加入了双十一的大促中来了。比如杭州的武林银泰,直接把每年的双十一,也变成自己的门店购物狂欢节,限时7.83折,以及满1000减150元等各种促销活动一波接着一波。
上海一百今年双十一的线下活动,折扣力度也达到了7.8折,很多网友也分享了自己线下买美妆,比直播间更划算的经历。
对很多人来说,双十一线上消费的领券凑单,真是一件时间和机会成本很高的事情。
再举个例子,长宁北新泾新开的商场上海荟聚,开业时间正好赶在国庆假期前一周,开业阶段商场也拿出了全场满300减50的优惠力度,最近几次去到这个在北新泾新开业的商场,人气一次比一次旺,每周末基本都人满为患,看到眼前此情此景,还是有点恍惚。
图源:真叫卢俊
今年让我看到完全不同于以往的实体店消费热情,还有老牌百货商场新世界城,在双十一期间赶上了会员日,全场77折之外,还有买一送一,叠加银行卡结算的优惠等等,各种折扣下来,接近5折优惠,还有各种抽奖活动。
图源:真叫卢俊
很多外区的消费者特意赶到现场排队,全天客流量预计10万,全天销售额预计8000万左右,这个数字已经超过新世界城整个国庆黄金周的总客流量。
当实体店商家的力度更卷,叠加体验感更好,不用蹲点买,不用抢红包,还有各种到店服务,化妆品可以先使用,体验上妆,专业护理等等。
所以如今的双十一,已经不再是一个纯线上的消费节,而是变成一个线上线下同步的全民消费狂欢节。
最划算的价格,最优质的服务,不一定只能在手机上完成,未来的双十一,不是某一天的全国网店线上比拼价格,而是在线下门店比价格,也拼服务。
02 国家正在撒钱让你去线下消费
今年的双十一为什么特别,为什么线下可以狙击线上,很大一部分除了线下门店的价格开始更优惠,同时还是赶上了好时候,以旧换新和消费券。
当国家拿出真金白银来刺激线下消费的时候,这件事的方向就会变得十分明确。
不惜一切鼓励线下消费,先从上一波以家电以旧换新开始。
不知道是恰巧还是有意,今年不管是国家补贴,还是各个城市的以旧换新补贴,都选择在双十一前大力发放。
比如上海今年9月上海开启了家电家居消费补贴活动,一下拿出40个亿。
图源:人民网
而上海市的以旧换新家电补贴,不管是20%也好,15%也好,补贴都只有线下门店能用,最多一次性补贴2000元。
整个9月到10月,这股家电以旧换新的线下补贴,在苏宁、京东、百安居、宜家等线下门店不断刺激着线下消费。
而上海市各个区参与补贴的商场门店,都在国庆期间取得了不错的消费业绩。比如,长宁京东电器,普陀的红星美凯龙,闵行的苏宁易购,百安居都取得了线下消费的大幅增长。
这就是线下门店真金白银砸补贴,最后得到的结果,仿佛也是线下双十一的一场提前预热。
除了家电产品的以旧换新,9月底开始,上海开始了第一轮5亿元的消费券发放,涵盖四种消费内容:餐饮、体育、电影、住宿,这四种消费方向都全部指向了让大家走出家门,走到线下,走进实体店去消费。
截至10月11日24时,第一轮前二批消费券累计共发放了133.9张。
第一轮前两批发放期间,正值国庆黄金周,上海全市餐饮业线下消费163.06亿元,同比增长37.8%。
最近,上海的餐饮消费券,又再一次升级,从300-50变成300-80,折扣力度更大,显示了这座城市促进线下消费,实体经济崛起的决心。
鼓励所有人到线下消费,让城市回归烟火气,是上海这几轮消费券发放的最终目的。
据了解,第一轮前两批餐饮消费券发放期间,上海餐饮业线下消费达163.06亿元,同比增长37.8%。
国庆黄金周上海餐饮业线下消费81.92亿元,同比增长了44.8%。
根据监测的数据显示,消费券每核销1元,就会拉动5.1元的线下餐饮消费...
而这场刺激线下消费的行动,更多省市正在跟进尤其是几个热点消费省市,如杭州广州四川等,都拿出了几亿级别的真金白银补贴线下消费。
图源:真叫卢俊,整理自网络,仅供参考
就连国家的补贴,省市的补贴,也都全面倾斜于线下。
03 补贴力度这么大,消费开始回暖了么
结果最终都会反馈到数据上。
先来看今年双十一目前的消费战报,根据星图数据的监测显示,截至10月30日,2024年双十一全网的GMV达8450亿元,对比近几年的双十一的全网交易额,发现涨幅明显已经回落。
图源:真叫卢俊,整理自网络,仅供参考
全民的购物热情在线上已经达到瓶颈和接近饱和。
实际上,按照百度指数,从2019年开始,双十一的热度已经连续6年下降,这个线上购物街从街头巷尾人人知,到现在即便广告满天飞,但身边讨论度,直线下滑。
来源:百度指数
可以预见无论优惠的招数怎么变换,双十一的存在感早已不复当年盛景,但是线下的消费还有更多可挖掘的空间。
为了让消费者重新回到线下,国家是真的煞费苦心,有个数据和消费直接相关,过去一整年的经济数据中,社会消费品零售总额同比增长速度,已经大幅度放缓。
来源:国家统计局
而不论是上海还是各城市,线下消费券发放,总体的指导纲领源自于今年8月国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》,着力推动家庭式、场景式和体验式的餐饮消费,引导消费者到店消费、集聚人气,让城市回归烟火气。
而双十一今年进入第16年,在政府促消费的各种补贴+消费券的加码下,根据T3出行数据,在10月14日至10月27日期间,用户目的地为商业综合体的打车出行呼叫量环比上涨66.7%,线下商圈的热度回升,这个迹象在最近T3出行的大数据中,也得到了印证。
04 线下消费为什么重要
关于这个话题,我想起一句话,叫做消失的附近。
意思大概为,在一个高速运转的社会中,人和人之间的交流越来越少,人们对互联网上的各种热梗侃侃而谈,但却不知道楼下早餐店几点开门,而当人们越来越依赖于网络,不仅仅是附近消失了,更是实体经济的萧条,进而商业街区的消失,商圈的冷清。
当线下消费不再吸引更多人,背后不仅仅意味着个体商户面临的困境,而更是整个城市烟火气的消失,重建附近这件事变得越来愈重要。
一个有魅力的城市,一定是线下商业实体经济蓬勃发展的,如香港东京为什么被喻为购物天堂,不是因为网络购物的发达,而是实体零售服务的极致体验。
所以,不管是从刺激经济的角度,还是重建城市烟火气的角度,是不是双十一,我们的城市都需要想办法拾起线下消费。