近年来，中国线上美妆市场经历了爆发式的增长，电商生态的快速变化不断推动着这一进程。传统电商平台如淘宝和京东仍占据着一定的市场地位，而社交电商和短视频平台如抖音、快手则发展成为了全新的销售战场。品牌通过直播、KOL带货、短视频广告等形式，精准触达消费者。
欧美市场的线上美妆生态同样在经历变革。欧美美妆零售平台如Sephora和Ulta Beauty不断强化其线上美妆业务，并逐步引入新销售模式，以适应消费者需求的变化。
而与此同时，Amazon这类综合性的大众零售商也在向美妆领域拓展，并凭借强大的物流网络和技术支持，为消费者提供更具竞争优势的消费体验。而高端美妆领域，也开始成为Amazon、Walmart等平台的重点发力对象。
过去，Amazon并不是高端美妆品牌首选的销售渠道。但在今年，这一渠道却开始成为一些美妆品牌眼中的营收“救星”。
自3月份起，雅诗兰黛集团陆续在Amazon上建立了Clinique、Too Faced、Bumble and bumble、Dr.Jart+、Estée Lauder等品牌的官方销售点。雅诗兰黛首席财务官Tracey Travis此前也曾提及，Amazon将有望成为该集团未来一大重要分销渠道。
美妆品牌Clinique
而自2023年起，欧莱雅集团高档化妆品部门的多个高端品牌，例如Kiehl’s、Youth to the People、IT Cosmetics、Urban Decay，就已开始陆续进驻Amazon平台。这也标志着欧莱雅集团对高端市场零售渠道的进一步拓展。
事实上，截止至2023年，Amazon美国区域销售的美妆产品就已超过10亿件。目前，该平台美妆板块可供选择的美妆品牌就已超过10万个。这一庞大的美妆基础盘，既为Amazon吸纳了一批稳定的美妆消费群体，也为其拓展高端美妆市场创造了一定的潜能。
研究机构Coresight Research在其一份覆盖了五千多名美国消费者的调查报告中提到，Amazon当前颇受高收入消费者的青睐，吸引着家庭年收入达六位数群体的光顾。
美妆品牌Estée Lauder
无独有偶，Walmart也开始了其线上高端美妆份额的拓展计划。目前，Walmart线上平台的Premium Beauty（高端美妆）板块，已上线了Avène、Bio Lonic、Cosrx、T3、René Furterer等多个高端美妆品牌。
Walmart市场业务副总裁Michael Mosser提到，线上业务的拓展，为美妆品牌提供了更深层次的品牌概念展示空间。品牌们可以通过更深入、更丰富的方式，向消费者介绍它们的品牌故事。
Walmart线上高端美妆销售界面
事实上，线上平台拓展高端美妆业务的战略也与当下美妆趋势发展不无关系。
一方面，在线购物愈发成为消费者的日常消费方式，尤其是疫情之后，这一趋势愈加明显。而网络基础设施的搭建和发展，特别是数字支付和物流配送方面的进展，大幅提升了在线购物的效率和安全性。
另一方面，社交媒体的兴起为品牌与消费者之间的互动搭建了新平台，助力品牌知名度和销售额的双双提升。借助大数据和人工智能，线上平台不断为消费者提供个性化的购物体验，进一步增强用户忠诚度，使他们更容易找到符合自身需求的美妆产品。
更重要的是，在线渠道通常提供丰富的产品选择，满足消费者对多样性和创新的渴望。品牌不仅能展示新产品，还能通过与消费者的互动收集反馈，迅速调整产品策略。因此，国际美妆线上渠道的拓展，不仅为品牌创造了无限可能，也开启了全新的增长空间。
McKinsey数据也显示，2023年至2028年期间，美妆市场线上渠道的复合年增长率将达到12%，成为美妆产品销售中增长最快的渠道。
与此同时，高端美妆市场也展现出相对乐观的前景。
McKinsey在报告中将区别于大众市场的“高端市场”细分为四个等级，分别为Masstige（大众精品美妆市场）、Entry Prestige（入门级高端美妆市场）、Prestige（高端美妆市场）和Luxury（奢侈美妆市场）。报告数据显示，这四个细分领域在2023年-2028年的复合年增长率分别为6%、6%、7%和9%，皆高于大众市场同期5%的增幅。
在大众消费习惯转向，高端美妆市场仍具发展潜力的背景下，线上高端美妆市场对零售商来说无疑是一个值得探索的发展机遇。
然而，线上高端美妆这一渠道的竞争也在加剧。
一方面，波动的经济大环境持续影响着整体时尚消费市场。去年，奢侈品电商Farfetch便关闭了其美妆业务。
另一方面，随着线上领域的内卷加剧，平台和品牌“获得有效回报”的价码也在不断攀升。
美妆咨询公司Palix Unlimited创始人Joël Palix表示，对比十年前，数字平台为品牌带来的竞争优势正在缩小。如今，在线美妆销售变得愈加困难，品牌需要考虑活动设计、样品赠送、内容宣传等多重运营方式。
高端美妆零售商Cos Bar的首席执行官Oliver Garfield也指出，与实体店的固定成本不同，数字平台的可变成本更多，例如广告支出。
此外，随着零售巨头Amazon的入局，“鲶鱼效应”的刺激下，产业内部的竞争也在进一步加剧。
Ulta Beauty首席执行官Dave Kimbell在2024年第一季度收益电话会议中提到，当下购买美妆产品，尤其是高端美妆产品的销售点明显增多。这也导致Ulta Beauty在高端美妆市场的份额受到了一定的冲击。
Jefferies分析师Ashley Helgans也在其报告中也提到，Amazon在高端美妆领域的扩张，无疑也对其他零售商构成了威胁。与Sephora相比，Ulta Beauty将受到更大的影响。据Jefferies统计，Ulta Beauty和Amazon在高端美妆领域有着约16%的品牌重叠。
因此，如何精准定位自身平台的独特优势，并巧妙将其融入到线上高端美妆业务中，发挥出“1+1>2”的协同效应，也成为各大平台在激烈竞争中脱颖而出的关键。
咨询公司Light Years创始人兼首席执行官Lucie Greene认为，Amazon最大的优势之一，就在于其强大的物流和技术系统。与不少平台相比，Amazon的物流网络、库存管理系统能为客户提供便捷、高效的购物体验。若Amazon能够在其高效的物流基础上，打造出更高级的消费体验，这将会为这一市场带来创新性的变化。
咨询公司WSL Strategic Retail首席执行官Wendy Liebmann也提到，虽然在购物便利性上，其他零售商难以与Amazon竞争。但其他零售商可以在独家销售、新品推荐、忠诚度计划、活动设计等方面，创造平台的差异化形象。
Walmart消费品业务执行副总裁Silvia Kawas指出，Walmart在高端美妆产品领域的增长势头强劲。Walmart会通过分析客户搜索数据，识别消费者的需求，并根据这些数据优化品牌组合。而目前一大趋势便是越来越多的独立品牌受到消费者青睐。
Kawas补充道，如今消费者更容易被新兴品牌吸引，他们愿意寻找和尝试不同的品牌。
小品牌的入驻为Walmart扩大了平台的影响力。Walmart也通过为这些品牌，尤其是那些还未建立直接面向消费者渠道的小品牌，提供配送服务，以进一步推进与这类独立品牌的联系与合作。
而对Ulta Beauty而言，尽管Ulta Beauty依然依赖于强大的线下门店网络，但线上业务在其整体发展中的地位愈发关键，尤其是线上高端美妆业务的扩展。
Kimbell此前曾提到，Ulta Beauty今年第一季度的高端美妆市场份额有所下滑，但线上领域的高端美妆市场份额并未受影响，甚至有所上升，下滑压力主要来自线下门店。
Ulta Beauty首席营销官Monica Arnaudo表示，为了能与Amazon争夺市场份额，Ulta Beauty将利用其线上平台充当新品牌的“试验田”。在这一平台上，Ulta Beauty有更多空间进一步扩展品牌种类。目前，Ulta Beauty拥有大约600个品牌，其中约70%为高端品类，30%为大众品类。
Ulta Beauty线下门店
事实上，与拓展线上大众美妆品类有所不同，线上高端美妆销售不仅依赖于产品本身，故事性、体验感、创新性也是其重要组成部分。除了便捷的物流、精致的包装、专业的咨询服务，如何在这些基础上打造独特的线上体验，也将会是未来线上高端美妆销售竞争的核心环节。BINC
撰文：muzi
编辑：Lee
图片来源：WWD、网络