中产双11“收割”拉夫劳伦，秒售罄却全是水单

阿尔法工场

2024-11-07 08:18发布于北京阿尔法工场官方账号

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划重点

01双11期间，奢侈品牌拉夫劳伦因凑单满减活动被消费者大量退款，导致店铺陷入混乱。

02部分消费者利用满3000元减240元的优惠条件，大量购买拉夫劳伦商品，随后申请退款。

03除此之外，优衣库等品牌也受到凑单退单风波的影响，不得不暂时关闭“极速退款”功能。

04拉夫劳伦的支线产品过多，给山寨厂商提供了模仿的机会，导致市场上出现大量山寨版拉夫劳伦。

05中产消费者的消费观念变化迅速，导致一些曾经受欢迎的奢侈品和品牌逐渐失去市场。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官

导语：“凑单满减”风潮兴起，不少人拿奢侈品牌来凑单。

拉夫劳伦以为自己会是今年双十一的“销冠”的时候，没想到没过多久，就被后台堆积如山的“退款”订单打脸了，这360°大反转，跟做山车一样刺激。

这一次，为了凑单满减，某猫平台上的消费者，“抠门中产”以及“穷鬼”盯上的不是一些小商家，而是有点实力的大品牌。

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而且，部分品牌还有做坏事的“前科”，所以这些“抠门中产”以及“穷鬼”，凑单凑的也是理直气壮。


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收割中产的拉夫劳伦

沦落为反向凑单工具

拉夫劳伦还没一觉醒来，店铺就被“搬空”了？

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很开心地以为店铺好多产品都显示“售罄、加购6000人”等，殊不知里面却有很多“水单”，在排队等着被“极速退款”！

本来损失没那么惨重！但拉夫劳伦先给自己抬高了地位，满300元减50元的这种低层次的优惠，拉夫劳伦是不屑参加，但如果满3000元减240元，那拉夫劳伦可以考虑一下。

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却没想到，因为这么一个高姿态的优惠决策，导致整个拉夫劳伦的店铺，差点被一众“某宝88vip”薅尽羊毛了，印证了道高一尺魔高一丈。

店铺被加购的大部分的订单，都被拿去凑单了，订单完成没多久，消费者真正要买的等待发货，剩下凑单的“拉夫劳伦们”风中凌乱，被申请退单！

关键是拉夫劳伦的衣服、裤子等商品，售价大就是1件1000元起，童装也要近500元。

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也就是说，即便只买1000多元，加购一两件拉夫劳伦，就也可以满足条件，3000元凑单至少能便宜240元，就问“抠门中产”以及“穷鬼”谁不心动，简直是占了大便宜。

其实对拉夫劳伦来说，无非就是竹篮打水一场空！连带整个运营团队手忙脚乱，还没钱赚，白干一场了？

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也有网友以为老婆买的拉夫劳伦是给他的，没想到他老婆反手就是一个退货。

还有网友表示来迟一步，这么多年都不知道都可以这么操作？还有痛惜的，才买了1000多元，还是消费太保守了。

在这场“凑单灾难”中，不止拉夫劳伦是受害者之一，就连优衣库也不能免受其难。

一开始，优衣库也是以为自己怎么突然销量爆单了，但没几分钟，后台就惨遭大波退款退钱，客服都回不过来。

最后，拉夫劳伦和优衣库，不得不连夜退出满减活动以及暂时关闭“极速退款”。


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靠中产的消费

成为奢侈品中的一股清流

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奢侈品集团除了爱马仕集团外，开云集团和LVMH集团目前对“自己”的业绩，都不是很满意，毕竟奢侈品躺着挣钱的黄金期已经过去了。

但没想到拉夫劳伦竟然还可以小赚一笔？

根据奢侈品集团 Ralph Lauren Corp公开的2025年财年第一季度财报数据分析得出，截至今年6月29日，2025财年第一财季营收为15.12亿美元，同比增长1%。

虽然只有一个百分点，但对比其他奢侈品集团来说，看着也很羡慕了，尤其是亚洲市场，销售额同比增长4%。

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Brunello Cucinelli

同样也是老钱风的Loro Piana和Brunello Cucinelli，在营收上却不输拉夫劳伦。

毫不夸张，拉夫劳伦这个“家”，全靠“中端门店”在养着，也就是“Polo Ralph Lauren”，几乎都是中产在买单，紫标店中产很少光顾，但紫标才是真正意义上的“老钱风”。

靠“老钱风”很难吃一辈子的饭，毕竟拉夫劳伦还是有局限性，试图通过涨价以及狂开店去转型突破局限性，短期看可以，长期看未必能行，毕竟中产的消费，是“三分钟热度”。



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山寨版拉夫劳伦横行

平替版也出来了

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拉夫劳伦的中端款Polo Ralph Lauren，只是众多支线之一，由于支线太多，就算是多年“发烧友”都未必全认得清，也就给了很多山寨厂商一个“模仿”的机会。

市面上关于拉夫劳伦的山寨货，没有最离谱，只有更离谱。

甚至还有“擦边”品牌，直接就在商场里开起了大店，门店装潢的很好，关键是生意还很好？主要是款式差不多，除了打马球姿势不同，价格也很实在。

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这给拉夫劳伦气的！一气之下就把“POLO SPORTS”给告了，然后“POLO SPORTS”只能悻悻改为“POLO WALK”，然后照常卖。

拉夫劳伦的支线太复杂了，你能认出几种？

其实也不止拉夫，还有北面、哥伦比亚、狼爪等中产热爱的户外品牌，都被山寨模仿了个遍，修改几个字母或者字母的顺序颠来倒去，稍微不注意，“抠门”中产就下单了。

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还有法鳄Lacoste，也被新加坡的CARTELO卡帝乐和香港的CROCODILE“模仿”，导致想买一件有鳄鱼logo的POLO衫，不知道鳄鱼头的朝向，该朝左还是朝右，分辨不出哪个才是真的？

毕竟，这些山寨店还开在了商场，在消费者的认知里，商场卖的都是“高阶货”吧？

其实未必，以前的商场还好说，现在的商场大部分很冷清，很多顾客只逛不买，入驻商场的门槛也就低了很多。

毕竟有些商场的店面，衣服卖的是真贵，就算是月薪三万的新中产也未必敢全款拿下，只能试试就走！


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“老钱风”和“新贵风”的碰撞

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各种户外品牌崛起，尤其是城市新贵，和喜欢拉夫劳伦的“老钱”形成鲜明的对比。

这就好比喜欢燃油车的车主，以拥有“奥迪、奔驰、宝马”等为体面的“社交货币”。

喜欢新能源汽车的车主，则以拥有“蔚小理、问界、比亚迪”为体面的“社交货币”。

总之，“老钱”在财富上比较松弛，“新贵”在财富上还是比较紧张，但都不影响这两大客群在消费上的“大手大脚”，以及会为了“行走的社交货币”而充值“智商税”。

当然，“智商税”也并非是一个褒义词，有闲钱才有能力“充值”，没钱想交还交不了。

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从拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon、萨洛蒙等到现在的美山montbell，或者是排长队买LV帆布包、巧克力等，基本都是为了牌子而买单。

甚至是1件户外冲锋衣，即便不是专业出行，什么攀登雪山之类，也要买3000元到8000元起不等的户外冲锋衣，就因为其有一个区别于普通户外冲锋衣的大logo“GORE-TEX”。

没想到在户外冲锋衣之间，也存在一条“鄙视链”，那就是有没有“GORE-TEX”技术。

即使你买了一件始祖鸟的冲锋衣，但没有这个技术，还不够格上中产的衣柜！

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而且，像凯乐石等，不同的牌子，但又有这个技术，卖的价格还不一样，便宜的像凯乐石也要3000元起1件，北面要4000元起1件，始祖鸟就更是厉害了，要8000元起1件。

那如果没有这个技术的冲锋衣，其实几百元一件就可以拿下，防风保暖也不会差到哪里去。

所以，这个技术到底是穿着去爬雪山，还是只是去爬公园的山，或只是“行走的社交货币”？想必只有中产自己心里清楚。

就算是同一堆冲锋衣，也要彰显自己的与众不同？这就很“中产”了！

甚至还有一些“伪中产”，不玩户外，但衣柜里的“装备”完全不输真正玩户外的“老炮”。

当这些“面子装备”成为拍照道具，而不是保暖作用，那这些就真的是“智商税”了。


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中产的消费

虽然体面但也消失的很

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但是，中产的爱就像龙卷风，来的快去的也快。

就拿拉夫劳伦来说，其实也是一阵一阵的，今年又被炒火，也是因为网球运动装，在中产女性的圈子之中崛起。

不止是拉夫劳伦，还有耐克、ALO、阿迪等运动品牌的网球裙，成为了中产女性取代瑜伽裤的又一新的“社交货币”。

穿着这条美美的裙子，再去预定一个网球馆打网球，当然，打球是次要，毕竟，谁打球还化着浓厚的妆容？

只为了拍几张照片，表示自己跟的上“中产流行的运动项目”而已，为了随波逐流，不止要买裙子，还要租场地，还要买网球拍等，这一套“组合拳”打下来，不知道能打多少次？

网球裙兴起，那昔日的“千元瑜伽裤”也少有人问津了。

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曾经，中产女性们穿着瑜伽裤逛街、参加各种户外运动，如骑行、爬山等，实不实用不知道，总之，彰显身材就好了！

现在的“千元瑜伽裤”已经打折出售，却很难得到中产女性的喜爱了？在中产的消费理念里，向来是“只闻新人笑，不见旧人哭”。

站在中产消费的“风口上”，义乌产的尼龙包，九块九包邮，中产都愿意花1000元去买，如珑骧的饺子包，而多年前，这包在代购圈、法国留学生的圈子里，不到600元就可以拿下。

本身尼龙包在国外，就是装行李用的，但在国内，被摆弄的很精致，还挂了很多摆件，不是很懂，但大受震撼！
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