短视频爆款电影越来越难出了

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划重点

01热门IP改编爱情电影《那个不为人知的故事》在短视频平台的宣传效果不佳,双平台累计想看人数超过57w,但抖音平台点赞仅430w+,没有一条物料点赞超过百万。

02与《那个不为人知的故事》陷入相似境地的项目还有《出入平安》,尽管官抖下点赞过百万的物料数量超过10则,平台总话题播放量仅18.8亿次。

03然而,短视频用户仍然会被这些物料所吸引,但这种喜好已经不足以驱动他们完成购票、走进影院。

04宣发不灵的原因包括市场环境、项目宣发自身问题以及观众审美疲劳等。

05随着短视频宣发出圈阈值抬高,影片宣发团队面临更大工作压力,需要认清现状,寻找新的营销策略。

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犀牛娱乐原创

文|小福    编辑|朴芳


截至11月6日,距离正式上映还有三天的热门IP改编爱情电影《那个不为人知的故事》双平台累计想看人数已经超过57w。但在抖音平台上,该片的官抖点赞仅430w+,截至目前没有一条物料点赞超过百万。


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无论是这部热门IP爱情片在短视频平台的“遇冷”,还是该片短视频平台与影片想看数据的割裂程度,都让《那个不为人知的故事》显得有些匪夷所思。


事实上,与这部影片陷入相似境地的项目还真不少。


短视频营销出圈难



今年以来,我们愈发感受到了院线电影在短视频平台更难出圈了。


大致可以划分成两种情况。


其中一类项目属于原本适合传播的项目平台反馈低于预期。


比如即将在本周五上映的这部《那个不为人知的故事》就是典型的短视频热度不及原IP热度。作为一部集“大热网文ip”、“爱情片”等爆款潜力标签的影片,除了平淡的官抖数据外,影片全平台话题播放量也仅有2.8亿次,而小说原IP的平台话题播放量则达到了17.1亿。


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若这部影片还能用体量有限,宣发力量投入不足来解释,国庆档头部项目的失利就显得更耐人寻味了。


因市场表现不佳而在上映四天后退出国庆档竞争的《出入平安》也在映前宣发阶段遭遇了意外的遇冷。


尽管依靠真实事件的选题背书和故事自带的催泪元素,该片官抖下点赞过百万的物料数量超过10则,然而平台总话题播放量仅18.8亿次,其短视频平台热度可能还比不上一部冷档期的热门电影。头部档期抢不到观众的注意力,被同期影片蚕食市场空间到被迫离场也成了情理之中。


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另一类情况在当下更为普遍,就是短视频数据看似乐观但观影人次转化不足。


客观来说,现在绝大多数有一定体量的商业片短视频运营并不拉胯。尤其近年来各影片抖音数据水涨船高,一部档期热门电影官抖累计点赞超千万已经不算什么稀罕事。


可数据膨胀的同时,票房跟不上的情况却越来越多。


比如原定在今年春节档上映的《我们一起摇太阳》,导演韩延之前执导过的《滚蛋吧!肿瘤君》《送你一朵小红花》两部同系列影片都是公认的票房热度双收之作,偏偏到了系列终章时只剩下了短视频热度,就连春节档也没能挽救它的颓势,最终只得另寻档期。


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无独有偶,来自《我的姐姐》导演殷若昕的新作《野孩子》也存在着相似的问题。真实事件背书、流量演员主演,再加上暑期档得天独厚的档期环境,这些有利条件为这部作品带来了足够多的热度加成。然而这些热度却未能转化为观众的实际观影诉求。


这不是现实题材影片独有的问题,青春片和悬疑片也没能逃过这个低转化泥沼。


像今年端午档的《我才不要和你做朋友呢》和近日上映的《乔妍的心事》,这两种类型同样也属于在短视频平台最容易出圈的话题制造器,并且在短视频平台获得了超出预期的传播热度。遗憾的是,影院的观众们依然没有选择这些影片。


在我们看来,这些现象意味着短视频用户仍然会被这些物料所吸引,会继续遵循着内心喜好转发传播,但这种喜好已经不足以驱动他们完成购票、走进影院。


要么没有热度,要么有了热度也无济于事,院线电影的短视频宣发,究竟出了什么问题?


宣发不灵谁之过



我们还是一层一层来梳理这件事。


首先无法忽略的是市场环境对每一部影片的影响。


在行业长期处于片源供给不足的状态时,头部爆款稀缺,大盘萧条低迷,继而导致观众对电影的关注度下降,新片宣传也就更难调动起观众的观影热情。而新片宣发被低迷的市场环境所牵动,出现了热度不足或是转化率不足的现象,实则情有可原。


项目宣发自身的问题或许更是决定性的。


无论是内容还是宣发都无法避免观众的审美疲劳。同样的演员阵容、故事套路看多了会感到疲倦,而被用烂了的宣发策略,也很难再获得同样的观众反馈。而近年来伴随着玩法更新见顶,短视频宣发也逐渐迈入了套路时代。


若是没有《默杀》这种极致奇观拼凑或是《一闪一闪亮星星》般新颖的“下雪”战略,观众已经很难再被那些陈旧的常规宣发调动起热情。


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更别说,在过去几年间,还有大量“狼来了式营销”在持续削弱观众本就为数不多的信任。


为了让影片出圈,有些项目的宣发可以说是不择手段。


前有各式各样的催泪煽情、强戏剧冲突小片段,“吴京探班,霍思燕泪洒,张艺谋震惊”宣传三件套,后有各式各样的观众夸张观影反应,狗都忍不住观影落泪。更有甚者,在官抖上释出的片段压根没放进正片中,活生生把预告片整成了“预告骗”。


而“诈骗营销”的危害不仅会让观众在观影过程中产生预期错位,更严重的后果是消耗观众对电影短视频宣发的信任。


对“诈骗营销”越受用、越容易在短视频平台出圈的类型,如今就越被观众谨慎对待。


像诸多爱情片就是首当其冲,曾经的《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》能够轻而易举地利用话题营销撬动市场,制造了许多低口碑高票房的行业“奇迹”,但现在这种项目几乎在市场销声匿迹。


同理于热衷于借力泪点营销的现实题材、猛用奇观营销的犯罪悬疑题材,也由于从前部分项目的失当营销,影响了许多观众对整个大类项目的信心。


这倒并不代表这些类型就真的与短视频爆款绝缘了,总而言之,现在一部电影想要凭着短视频营销出圈,难度已经今非昔比。


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而短视频宣发出圈阈值抬高,最直接的后果就是为影片宣发团队带来了更大工作压力。但从业者也只能选择认清现状,毕竟,如今已经不是有个话题就能撬动影片破圈的时代了。