对于日本市场,出海从业者曾有一个共识——这是个易守难攻的市场。无论是游戏还是非游,想在日本做爆款,并不是一件简单的事。
然而今年,出海短剧却交出了让人看不懂的成绩。上半年,ShortMax/DramaBox/TopShort/Moboreels等中国公司带领大量的译制剧在日本跑马圈地;下半年,在更具挑战的本土自制剧上,ShortMax已经连成两款。
其中7月底上线的《保洁员竟是女总裁》上线不到半个月累计充值超100万美金,预计最终成绩能达到300万美金;10月1日ShortMax和日本朝日TV共同出资的《大富豪のバツイチ孫娘》上线,新剧助推平台下载量激增,ShortMax登上日本Google Play&App Store免费榜第一。DataEye海外微短剧热度榜(日文)显示,《大富豪のバツイチ孫娘》近半个月均位居第一。
上述两部爆款剧的背后是一家专注日韩的承制公司——和雅文化。不仅仅是ShortMax,和雅文化如今已和DramaBox/ReelShort等Top短剧出海公司都有着密切的合作。和雅文化CEO兼总制片人金光国,则是在中日文化产业从事20余年的老兵了。
毫无疑问,自制剧出海是一项长期主义的事业。处于短剧初期阶段的日本市场,目前大盘中自制剧还不到100部,所以2025年短剧出海日本将很具看点。金光国预计,2025年日本市场每个月将有50部的自制剧产出。
在日本,一定要
积累“无形资产”
进入20世纪90年代之前,学生时代的金光国就表现出了成熟的一面。他从高中开始做创业规划,创业需要财务知识,为此他还考了财务会计专业,25岁时跟随一家大公司的老板管理过200多人的服装厂。尽管刚入行时有很多不懂的地方,但金光国只用不到半年适应了这份工作,而极强的这种适应能力也改变了他后续的职业发展。
1997年,金光国选择前往日本留学,留学期间作为留学生干部,跟很多优秀的中国、韩国、美国留学生打交道,覆盖法律、经济、商学专业,利用周围的资源成立了留学生人才中心,开始了翻译业务。留学期间金光国看了很多日本的书,逐渐掌握了日本读者的喜好,随后将《水煮三国》《梁山政治》和《诸葛亮的七堂课》带到了日本,其中日版《水煮三国》最为成功,上线之初就卖出5万部,这在卖2000本书就可以回本的日本,已经是当之无愧的爆款了。
金光国赢得了出版社的信任,相比有形资产,这份无形资产让他感受颇深。
心理学有一个概念叫“首因效应”,又叫第一印象效应,指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也即是“先入为主“带来的效果。日本文化中非常重视第一次合作,这直接影响了他们对品牌的信任度和忠诚度。如果都追求第一次就做到最好,就容易建立起信誉和信任,一旦建立了良好的声誉,后续合作就会变得更加顺畅。
首因效应很大程度上影响着金光国的职业生涯。2005年,金光国以执行制片人的身份加入中日合拍动画片《三国演义》的制作,并认识了日本最顶级的动画公司、政府官员以及有名的导演;后续他参与到熊本熊衍生品的引入中,所以不仅是动画的制作发行,包括衍生品也了如指掌;2018年《唐人街探案3》在日本拍摄,他又借机认识了日本影视制作公司和电视台资源。
翻译起家的金光国,如今已经是活跃在中日文化产业多年的老兵了。在他看来,中国公司出海日本不能光看眼前利益,第一部作品爆了,大家都有信心,无形资产就会有很多。但没有了信用背书,接下来的工作将寸步难行。
不过仅凭做好第一件事还远远不够。从金光国的视角,中日企业之间最大的问题,是沟通成本太高。“这不代表没有沟通能力,而是思维不同,”金光国说,这有点像男女思维,站不到对方的角度就容易吵架,经常吵架可能就走不到一起。
商务协调,是金光国的强项。他会把中日翻译分为两种,语言翻译和商务翻译,商务翻译是符合日本人思维的一种翻译,商务谈判一旦有问题,金光国会及时协调双方关系,把需求梳理清楚,让合作流畅推进下去,“这种角色更像是媒婆”,金光国说道。
从条漫到短剧,用户
需要“快”和“情绪价值”
中国网文,全球圈粉。因为有充足的本地化经验,金光国考虑过把中国网文发向日本市场做成长久的生意,但因成本太高作罢。
当时,虽然日本是漫画大国,但条漫还没有在日本市场普及,他预判把中国的条漫发到日本可能是个机会,也做好了赔本的准备,“拿出一些预算出来,赔了再说”。金光国联系了快看、腾讯、B站、爱奇艺等平台,买来头部作品翻译后卖到日本,不仅很快回本还小赚了一笔。其中一部条漫至今销售额近1000万人民币,讲述了一个无名小卒成为巨无霸的草根逆袭故事。
当然为了说服版权方拿到更好的作品,他也费了一番心思。
一家对日本市场不了解的版权方,抱着试试看的态度,表示不愿意给金光国最畅销的作品。金光国劝他,假如第一部作品卖不好,版权方没有自信,发行方没有自信,平台也没有了自信,后面拿最好的产品也于事无补。随后版权方被说服,给了他最好的资源。这部作品最终爆红,版权方一高兴,又拿出二三十部作品给了金光国。
自此,金光国适应了手机内容供应商的角色,也是因为有漫画市场的背书,他深入到了本地从业者圈子,掌握到更多一手信息,也更早地关注了短剧。
“用户需要快和情绪价值,内容价值固然重要,但想看更好的内容,完全可以去看电视剧和电影,”金光国告诉Enjoy出海,“从情绪价值的提供上,条漫、短剧都是出自爽文,只是载体不同。”有影视资源、条漫等手机内容市场的经验、20年的中日文化从业经验在前,他认为自己做短剧是可行的。
ShortMax第一部
日本自制剧台前幕后
据相关报告曾提到,按照收入排名,日本市场Top 10的短剧应用包括DramaBox/TopShort/ShortMax/MoboReels/FlexTV/KalosTV/ReelShort/MiniShorts/ShortsWave/SnackShort。
其中第一梯队有DramaBox/TopShort/ShortMax/MoboReels,均为百万收入规模。金光国指出,DramaBox/ShortMax/TopShort三个平台在日本的发展势头都非常高涨,尤其是前两者交替领先。
点点数据的收入曲线图也印证了这个观点,DramaBox和ShortMax各有一段时间领跑,进入Q4后双方齐头并进。
2024年上半年,译制剧仍是日本地区的主要构成,下半年开始,本土自制剧的数量开始增多,这部分作品更加激发了日本用户的高RPD特点。数量上来说,译制剧依然是大头。
ShortMax是入局自制剧最早的一家公司,今年2月份进入日本市场的ShortMax已经完成了约5部自制剧的制作。7月底,ShortMax第一部自制剧推出,迅速推动收入直线飙升;10月初第二部自制剧上线,收入涨势如出一辙(如上图所示)。
这两部自制剧均出自金光国背后的和雅文化。作为承制方,和雅文化团队均来自日本当地,“如果在日本做自制剧,得跟很多日本公司合作,花时间找背书,有背书才不会被欺负,而无脑砸钱的方式注定不会成功。”
10月1日上线的《大富豪のバツイチ孫娘》,就是和雅文化牵头,ShortMax和朝日电视台合作的短剧作品。“在日本看电视的人有很多,电视台还是文化产业界主流地位,影响力很大,注重信用的日本,电视台的信用背书是一笔无形资产。”
在日本做自制剧,金光国有自己的节奏。今年年初,金光国极力劝说ShortMax“不要一部一部的做自制剧,得3-5部同时推进”,ShortMax很快答应,一口气给了他5部剧。第一部《保洁员竟是女总裁》改编自国内同名短剧,上线日本市场之前翻拍了美国版本,有过市场验证,剧本质量毋庸置疑,金光国唯一担心的是日本导演拍不出好的效果。
“日本本地团队有底子,行动很快,只是缺少一个短剧化的思维。”为此,金光国花了大量的时间和导演沟通“短剧思维”,这些努力自然没有白费,该剧不到半个月累计充值超100万美金,折合日元接近1.5亿,预计最终成绩能达到300万美金。
《保洁员竟是女总裁》从4月底开机到成片出炉,总共花了2-3个月。其中,剧本翻译和本地化占1个月,拍摄周期占1个星期,后期剪辑占1个月。拍摄周期短得益于日本本地专业的演员,金光国谈到,这些演员背后都有经纪公司,在别的地方也合作过,彼此都很信任,如有临时情况加点班也不会有什么怨言,在别的项目找补回来即可。关于演员的选拔标准,短剧会先看颜值,然后看演技,这和电视剧存在一些差异。
从左到右为男主、金光国、女主
《保洁员竟是女总裁》一些剧照
《大富豪のバツイチ孫娘》一些剧照
对于ShortMax来说,2024年他们在日本自制剧市场取得了明显的突破。从和雅文化和金光国的视角,他的资源和背书帮助ShortMax做到从0到1,反过来,有了成绩的ShortMax也在帮他背书,让他目前能够为3-4家最顶级的短剧出海公司服务。
而未来的2025年,和雅文化目标是做100部自制剧。金光国解释道,在日本市场,今年大家普遍在尝试,明年上半年将会有一大批成果出来。有了成绩之后,会吸引更多企业入场,按照半年的准备周期来算,日本市场真正开花是2025年底或2026年初。
金光国接受日本电视台采访
自制剧的产能决定了收入的天花板。目前,日本市场大盘中自制剧还不到100部,明年金光国估计能达到每个月50部的产出。接受采访前不久,他刚刚接到一家日本大型财团的咨询,对方表示想进入短剧赛道,但不知道怎么做,于是联手一家头部电视台找了过来。显然,这种忙碌的节奏还会持续到2025年。
在中日文化产业从事20余年,从文字、漫画到视频,一直在积累无形资产的金光国说自己想成为“短剧的富士康”,尝试用自己的努力,让中国短剧出海的星火在日本市场点燃希望的原野。
· FIN ·