曾靠与奶茶联名翻红的阿华田再现颓势

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01阿华田(Ovaltine)在中国市场表现参差不齐,受到经济疲软影响,销量下降。

022017年5月1日,阿华田将麦芽营养和饮乳品系列产品的独家生产和销售权授权给了康师傅,但渠道拓展可能不足以扭转颓势。

032018年,阿华田调整品牌定位,将重点放在美味上,拓宽产品线,包括可可粉系列、休闲食品系列等。

04然而,阿华田在中国市场面临消费喜好变化,消费者对甜的喜好已转向低糖、无糖、天然成分及功能性糖果。

05为应对市场变化,阿华田推出了减糖版燕麦麦芽乳、生可可粉小燃杯等健康产品,并投资上海英联工厂以扩大生产。

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界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

经历过一两年的高光时期,阿华田在中国市场又逐渐暗淡。

11月5日,阿华田(Ovaltine)、川宁茶(Twinings)母公司英联食品公布了截至9月14日的年度业绩。包括川宁、阿华田在内的食品杂货业务的销售额增长4%,达到4.24亿英镑(约合人民币39.12亿元);调整后营业利润率增至12.1%。其中,国际市场约占英联食品杂货业务销售总额的三分之一。

但具体到中国市场,财报显示阿华田今年的表现参差不齐,中国市场的销售受到了经济疲软的影响。事实上,这一颓势已延续至少两年,2023财报同样显示,中国市场报告期内出现了销量下降。

阿华田早在1993年进入中国,那句“阿华田的孩子不得了,是了不得”的广告语曾是很多80、90后的共同回忆。这种加入牛奶、鸡蛋和可可粉的麦芽乳饮品曾是那个时代少有的儿童营养补充剂。但后续,阿华田在中国经济与消费市场的巨变中逐渐被遗忘,尤其是在其渗透率不高的区域,比如华中华北地区。

2017年5月1日,阿华田将其麦芽营养和饮乳品系列产品的独家生产和销售权,授权给了康师傅。试图借助康师傅的线下渠道能力,将阿华田即饮饮料投放到各大商超、便利店和小卖部。但单纯渠道方面的拓展或许不足以力挽狂澜。

据《每日经济新闻》报道,英联食品大中华区总经理苏志杰曾表示,2008年-2018年中国市场发生了很多变化,“我们也在想,有一天会不会不是阿华田不卖了,而是超市不再愿意给阿华田一个位置了。”

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图片来源:小红书@阿华田

也是在2018年,阿华田调整了其在中国市场的品牌定位,由过去数十年强调营养补充,转而将重点放在美味上。自那时起,阿华田在冲调粉剂的基础上,进一步拓宽即食品类的产品线。

如今阿华田的产品线包括覆盖各种规格的可可粉系列;蛋糕卷、夹心饼干、爆浆鸡蛋仔等休闲食品系列;以及酷脆酱、豆浆、麦乳精等系列。在阿华田天猫旗舰店内,目前销量最高的一款可可粉显示有超3万人付款。

在产品之外,阿华田在营销方面的努力更为显著。

阿华田与喜茶、麦当劳等品牌疯狂联名,让它在2019年开始逐渐翻红——这个品牌陆续与喜茶推出了阿华田波波冰,与麦当劳推出阿华田酷脆麦旋风,跟一点点推出阿华田冰淇淋波霸,和甜品品牌西树泡芙家推出可可酷脆阿华田泡芙。

它传递出一个信号,阿华田不再是单一产品,而是“阿华田味”。

而联名营销对阿华田贡献最大的,是拓宽它的实际消费场景。除购买奶茶外,人们也会在小红书上输入“阿华田”,翻查网友自制喜茶同款阿华田波波茶的视频。此外,阿华田还在包装上下了不少功夫,例如印上“逢考必过”、“水逆散退”等祝福语,也提升了它在年轻人心中的知名度。

在种种努力下,阿华田取得前所未有的好成绩。

英联食品2021年财报中提及了阿华田在中国市场有强劲的销售增长,主要由新品上市推动。英联食品大中华区总经理苏志杰曾对外披露,2021财年,阿华田中国业务增长率列集团全球第一,增长绝对值排集团全球第二,均创下了历史新高。

只是这样的高增长没能持续下去,在《小食代》今年4月的报道中,苏志杰也感慨称。“我们的业务经营确实非常有挑战。”这包括不可避免地受到了消费大环境的影响,包括疫情后的消费复苏不如预期等,也包括来自地缘政治因素的冲击。 

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图片来源:小红书@阿华田

但在外部因素之外,对阿华田而言更重要的影响是,中国消费者对甜的喜好已在近年发生改变。

智研咨询一份报告显示,近年来消费者对糖果的需求正逐步倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果,2020年市场规模出现近10年内的首次下降,尽管这之后一直到2023年市场规模再度稳步扩张,但2021-2023年的同比增长率逐年下降。

另一方面,含乳饮料类目从2022年至今都不好卖。含乳饮快消数据监测公司马上赢品牌CT的数据显示也证实,含乳饮料在过去数年中一直是中国饮料市场中的最大类目,常年占据着整体饮料大盘约1/4的市场份额。在过去两年中,含乳饮料的市场占有率和每百毫升均价都呈现出下滑趋势。

阿华田也做出了应对。2023年,阿华田针对即饮产品线推出了减糖版燕麦麦芽乳;针对冲剂类产品,阿华田推出了如生可可粉小燃杯产品,宣传其富含22%膳食纤维量,强调其健康属性。最近的10月,阿华田还上新了添加左旋肉碱的便携装生可可粉。

在供应链方面,2023年下半年,英联食品完成了对上海英联工厂扩建与新产线的投资, 这是1993年阿华田进入中国市场以来第二次针对工厂的大手笔投资,此次投资用于扩大生产阿华田的战略产品“酷脆酱”。 

只是如今看来,这些努力尚未能让阿华田重回高光时刻。