近2个月，各家车企捷报频传，并附着一个关键词——“创下新高”。
迫不及待的成绩单下，是一众新能源车企的狂欢：理想首次实现连续两个月交付量破5万台，连续两个月夺得新势力销量第一，零跑首次月交付破3万台，极氪、小鹏首次连续两月交付量破2万台，而小米则完全不愁卖，其生产能力几乎就等于交付。
然而，并不是所有品牌都在“金九银十”期间分到了一杯羹：曾经挣得“盆满钵满”的BBA，被迫陷入了零和博弈的状态，市场份额随着不断崛起的新势力们不断丢失，近期更是接连曝出大型4S甚至5S门店因资金周转问题而关门“跑路”。
滤镜被打破
下滑，似乎正在成为常态。
销量上，9月，宝马中国销量仅为44801辆，同比暴跌30.82%；奔驰中国销量51095辆，同比下滑12.8%；奥迪中国销量50130辆，同比下降23.6%。
利润上，今年上半年，奥迪营业利润同比下降42%，宝马净利润同比下降14.6%，奔驰净利润也同比下降了20%。直到今年第3季度，这种情况依然没有好转。
奔驰CEO康林松在不久前的分析师电话会议上表示，他很难估计奔驰在华遇冷的情况还会持续多久。在10月初的柏林全球对话论坛上，其再次表示，恢复中国消费者的信心是奔驰当前最紧迫的任务之一。
而面对市场上的冷清，不少观点将其导火索归结于，在左右横跳中，豪华品牌的祛魅。
今年7月，一则“宝马中国将退出价格战”的消息冲上了热搜榜前列。
因价格战导致门店亏损严重，宝马宣布将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。宝马中国方面表示，“下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。” 此举动，也得到了奔驰、奥迪等友商们的声援，后者纷纷表示即将涨价。
然而，市场对此并未买账，并用残酷的数据狠狠泼了一盆凉水。扉旅汽车查阅数据显示，8月，宝马在华累计销量为3.48万辆，与去年同期的6万辆相比暴跌42%，接近“腰斩”，这是宝马近两年以来的最低迷的销售成绩。同时，全国不少宝马4S店均出现了交车难，停业等问题，一度处于售后保留状态。
无奈之下，9月中旬开始BBA只能硬着头皮继续“降价大甩卖”。
根据市场数据梳理，奥迪A8L从118.68万的官方指导价降至79.24万，降幅高达33%。奥迪EQC在宣传中最高降价更是达到40万，从豪华区间一下进入亲民区间。宝马电动车的终端优惠也是力度空前，以宝马i3为例，其终端优惠幅度已经超过了15万元，这意味着它在部分市场的实际裸车价已经来到了真正的20万级，放在国内自主纯电动车市场，相当于一辆极氪007。
然而，即便如此，仍有不少销售坦言，“前来咨询的消费者依旧不多。”
市场被重塑
“再不努力就只能开BBA”。
近日，有网友制作了一个中国市场新势力豪华车型售价排行榜，109.8万的仰望U8、81.49万的小米SU7 Ultra、80万的蔚来ET9等豪华车型悉数上榜。虽然是娱乐，但也直观地阐述着当下中国豪车市场格局正在发生剧烈变化。
随后，小米CEO雷军转发相关消息表示，“BBA确实有很多值得我们国内厂商学习，但也不要迷信BBA。国产品牌正在全面崛起。”
面对如此局面，市场上也早已给出了精准的总结：过去很多年，BBA溢价高，主要是中国消费者认这块牌子，面子属性很强。如今，人们的消费观念已经发生变化，不仅要面子，还要里子（尤其是智能化体验）。
在不断崛起的新能源智能时代，BBA真正失去竞争力的，是技术创新能力，以及缺乏用户需求的产品魅力。先看技术领域。众所周知，BBA的优势，本是建立在“发动机和变速箱”上的燃油车领域。而电动车一下子绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。在“续航和智能化”的新游戏规则下，姗姗来迟的BBA自然落了下风，为了追赶电气化，BBA也在加速转型不断“补课”。
不过，面对国产品牌转型的All in，BBA还是谨慎了些，最直接的短板指向“油改电”，前些年，由于留恋燃油车，BBA迟迟不研发纯电平台，大部分电动车产品都基于现有燃油车改进而来，续航里程、空间都不占优，价格还更贵，在智能化程度上同样大幅度落后。尽管近年来，BBA不断加码新能源，但姗姗来迟的BBA要想日进千里又谈何容易。
而来到产品需求上，对比配置拉满的国产品牌，BBA的性价比也很难占领上风。尽管当下二三十万就能买到BBA，但座椅加热、方向盘自动调节、电动尾门、无钥匙进入等等几乎都得选配。
此外，BBA核心产品力也毫无说服力，以定位大中型轿车的奔驰EQE为例，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶以及三电、性能部分等基础配置上，还不如价格更低的蔚来ET5。比如，奔驰EQE采用的是单电机后驱，而高配的蔚来ET5采用的是双电机四驱驱动方式。
一边是新势力们的高歌猛进，一边是BBA的黯然神伤。面对不断被“取代”的市场份额，“卷价格”或许是当下BBA留在牌桌上的有力手段，但“卷技术”才是赢下新牌局的关键一环。而这些都需要BBA拿出更大的决心与产品，在电气化与智能化领域加速“补课”。