王嘉尔环球影城开鬼屋、CLOT在茶餐厅开快闪…明星潮牌有了不一样的玩法？

CEO品牌观察

2024-11-06 17:35发布于广东CEO品牌观察官方账号

在当今的商业环境下，明星与品牌之间的距离越来越近，明星亲自下场自创品牌也早已不是什么新鲜事。得益于明星光环的加持，品牌的创立门槛变得极低。从服饰到餐饮、美妆等等，明星开店成了普遍现象，但个中境遇却大不相同。在明星品牌生命周期普遍短暂的大背景下，也有一些例外。

TEAM WANG design

在时尚与艺术领域不断突破

本周，王嘉尔所主理的TEAM WANG design在上海精心策划的「UNDER THE CASTLE」主题快闪店正式对外开放。这是TWD今年所打造的“UNDER THE CASTLE”城堡奇迹系列活动之一。

2022年万圣节前夕，TWD推出了全新的Sparkles系列——「KNOCK KNOCK」，以南瓜和幽灵的万圣节经典元素为灵感，打造概念家居艺术新品。

去年万圣节，品牌延续该系列对自由与无限想象力的追求，以SPARKLES 系列UNDER THE CASTLE开启了关于南瓜大盗PUMPKIE和恶灵SPOOKIE的故事，并在上海打造「UNDER THE CASTLE」线下限时体验空间（密室形式）及限定集市，呈现了更多元的内容与产品。

今年，“UNDER THE CASTLE”系列活动继续上演，从规模、形式还是创意上，都有了全面的升级。

9月，TWD率先释出《城堡奇迹》漫画，分享关于PUMPKIE和SPOOKIE的新故事。

同月底，从《城堡奇迹》漫画故事中汲取灵感打造的全新“城堡奇迹”鬼屋在新加坡环球影城万圣节惊魂夜12启幕。据了解，这是今年环球影城万圣节惊魂夜12最大的鬼屋，TWD作为首个进入环球影城的中国 IP，将品牌大胆的美学设计和黑暗恐怖的叙事风格融入其中，为来自世界各地的游客提供更加身临其境的恐怖体验。

此外，10月中旬，TWD还在新加坡圣淘沙名胜世界的S.E.A.海洋馆举办了一场《城堡奇迹》漫画书签书会，并正式发售UNDER THE CASTLE系列全新单品，包括T 恤、钥匙扣、冰箱贴、毛绒玩偶等。

再看最新在上海永源路启幕的漫画主题快闪店，TWD在上海永源路搭建起了一座城堡，将漫画书中独特的故事情节完美呈现在上海这座繁忙的城市中心，带领探险者们重温童年记忆。

从萌趣的漫画到惊魂的鬼屋，再到独家签书会、限定快闪，这一系列的活动展示了TWD在时尚与艺术领域的无限创意与突破，也是品牌创始人希望颠覆公众对TEAM WANG仅仅是一个时尚品牌的固有看法的体现。

自品牌成立以来，TWD一直在拒绝被单一标签所定义，目前已经以「COOKIES」、「SPARKLES」、「THE ORIGINAL 1」三条产品线为主的矩阵模型，孵化出了服饰、家居艺术品和体验空间等品类，并频频与知名品牌合作推出联名系列产品，持续输出品牌创意。

同时，限时概念空间作为TWD常有的商业形式，已先后进驻上海TX淮海、上海锦沧文华广场、深圳万象天地、成都IFS、曼谷EmQuartier等商业体，触达更为广泛的潜在消费群体，带来更多元、更新奇的生活方式体验。

CLOT

年轻人热捧的“潮流圣经”

当然，要说明星自创品牌成功案例，由陈冠希创立的潮牌CLOT也是跳不开的存在。

不久前，CLOT与上海东发道茶冰厅新天地店携手打造的「凝结冰室」快闪空间刚刚落幕。该快闪空间以多维度呈现了香港茶餐厅的经典元素与现代创意，打造了一个充满怀旧情怀与时尚潮流的互动体验场景。

在空间设计上，复古白绿色马赛克小方块瓷砖与 CLOT 标志性 Silk Royale 丝绸图腾相得益彰，而霓虹灯牌则增添了都市现代感。快闪店营业期间，还特别推出五款限定套餐，均为茶餐厅受欢迎菜式，搭配凝结奶茶，并使用CLOT「凝结冰室」限定餐具，为顾客带来视觉与味觉的双重享受。

此外，这家冰室还特设「凝结冰室」期间限定商店，提供以茶餐厅经典元素作为蓝本的服装、配饰及餐具、冰箱贴等单品，让顾客体验茶餐厅美食的同时，也能将这份独特体验以产品的形式带回家。

透过「凝结冰室」，我们能够看到CLOT的先锋潮流理解力。而作为一个有着20多年历程的潮流品牌，CLOT在流行易逝的潮流圈属实特殊。

从CLOT的设计和品牌运营来看，是有着其独到之处的。我们可以看到，CLOT常常将中国文化中的标志性元素重新诠释并融入到服装设计中，并通过与西式街头潮流风格的结合，打造跨文化的时尚身份认同感，让年轻一代能够接受并喜爱。

而广域的联名，更是极大地提升了CLOT的国际影响力。从知名艺术家藤原浩、村上隆，到服饰品牌Levis、Nike、Timberland，餐饮品牌麦当劳、喜茶，潮玩品牌POP MART等等，CLOT的合作对象不断打破行业界限，赋能产品价值的提升。

此外，CLOT在市场扩展上也有着深思熟虑的全球化战略，并没有局限于亚洲市场，也辐射了欧美、日本等重要潮流市场，并且结合本地化的产品和营销策略，，不断在国际潮流市场掀起热潮。

明星自创品牌

要回归品牌本质

无论是CLOT还是TWD，能够在潮流易逝的时尚圈突围，显然拥有过人之处。毕竟在当前市场环境下，做一个品牌、尤其是潮牌，必须面临多层面的考验，最为核心的就是如何划清明星周边和品牌之间的界限。

举个例子，由五月天主唱阿信和台湾知名艺术家不二良在2007创立的潮牌STAYREAL。该品牌主营服装配饰，后涉足餐饮行业创立了连锁咖啡品牌StayReal Café。

10月中下旬，广州天环广场的STAYREAL&StayReal Café因租约届满先后闭店，引发一众粉丝到场抢购及告别打卡。

品牌曾在上海、杭州、深圳等地均有门店，但因店面租约到期，部分地区的门店陆续关闭。结合品牌公开信息来看，目前仅有上海2家门店潮牌店和1家咖啡店在营。

在STAYREAL的身上，会发现该品牌早期产品设计时尚新颖，能够吸引的不仅仅是五月天粉丝，还有关注潮流服饰的其他年轻消费者。但近年来，品牌运营趋于粉丝向，受众群体范围也不断缩小，导致品牌势能衰弱。

这样的问题其实在不少明星自创品牌的身上都存在。毕竟明星光环的加持、粉丝群体的支持，往往让一个新品牌在面世之初就拥有天然的曝光度，较之一般的品牌能够更快完成商业变现。

然而，多数明星对于品牌的经营架构和商业运营并没有长足的思考，导致明星自创品牌的稳定性不足，从而也容易与“粉丝周边”“割韭菜”等印象捆绑，难以真正切入大众市场。

从当前的消费视角来看，大众不仅越来越注重精神层面的认同感，也同样关注品牌的质价比。无论是粉丝周边还是独立品牌，共通点都是拥有优质的产品和良好的消费体验。

因此，明星自创品牌想要走得长远，还是要回归独立品牌的打磨本质，构建更为缜密的品牌逻辑，完善专业团队，做好品牌的差异化设计与独特调性，才有可能实现可持续的发展，避免“高开低走”对明星自身的反噬。

作者 | W

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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