总第 4026 期
作者 | 餐饮老板内参 王盼
湘菜,野蛮生长
最近,湘菜暗流涌动,正在全国野蛮生长。
一些数据可作证其火爆程度:2006年,湘菜产业据统计只有360亿元。如今,行业组织推算,讲究使用“湘厨、湘材、湘菜”的湘菜上下游产业链全部加起来已经超过6000亿元。从2022年开始,湘菜的净增长率高于川菜,目前,湘菜馆在店铺数量上已经超过了川菜馆。据行业组织统计,截至2023年6月,湘菜已经成为中式正餐赛道中门店数最多的菜系,全国大约超过11万家,占正餐门店总数的18.5%(川菜门店数占比为17.5%)。
内参君在一线走访时发现,在商场里,一层楼3家湘菜馆的现象普遍存在。以朝阳大悦城为例,7楼就相继开出了农耕记、湘辣辣、费大厨,“同层对打”,可谓贴身肉搏。
◎同层楼里的三家湘菜馆
摄图:内参君
另外,全国各地,掀起了一波湘菜的开店热。这里既有耳熟能详的头部品牌,还有不少区域连锁和夫妻老婆店。比如内参君定位在“大本营”长沙,仅工商大学周边,就搜出了数十家开业的新店,有意思的是,衡阳菜馆、邵阳菜馆、湘潭菜等林立,细分趋势格外明显,不少品牌还挂出“当地人推荐”的关键词,试图在激烈的竞争中多一分胜算。
◎长沙本土也有不少湘菜新店
在北京、西安、广州等地,情况也是类似的。一位熟悉商业地产招商的负责人透露,从2023年开始,商场对于餐饮板块,主要的目标就是湘菜。“优先考虑湘菜,条件相当的情况下,给到更好的铺面和更优的附加条件。”
二是,湘菜的“炸子鸡”爆品——辣椒炒肉,正坐在流量的风口浪尖。从南城香、老乡鸡、渝是乎、霸蛮、眉州东坡、永和大王,甚至新荣记,都把这道菜变成招揽客人的重要单品;一些砂锅菜、贵州菜馆、云南菜馆甚至韩国料理,也上新了相关“辣椒炒xx”的产品。
无论你来自东西南北,一份辣椒炒肉,连炫三碗米饭。一时间,辣椒炒肉似乎成了餐馆的“标配”。
湘菜品牌们,也尽力放大“现炒”特色。比如餐馆的门头、墙壁上、外卖宣传上,甚至服务员的衣服,都是“现炒”宣传板;有条件的餐厅,都在制作透明厨房;也模仿头部品牌,把上菜的盘子换成大锅,表达了豪放而具有烟火气息的特质……种种操作,让湘菜牢牢把控住“接地气”的标签。
此外,在“出海”方面,湘菜也开始涌现。比如,农耕记2023年11月开出新加坡首店,今年2月迎来马来西亚首店,目前已在海外开设十余家餐厅;彭厨在今年5月,首次走出国门,在马来西亚开启海外首店;今年7月,长沙老牌湘菜连锁味上湘菜馆日本东京直营店开业;潇湘府、湘厨等湘菜馆也进驻日本……
卷到20元价格带
都想争“低价之王”
新店越开越密,价格战也随之而来。
“京城一些湘菜馆,悄然把人均客单价向下打到20多元”的消息,最近不胫而走。起源是一些写字楼白领,“组队”探索周边的湘菜馆,往往是3个人点3个菜,客单价100元出头,配上简单的米饭和免费汤水,再加上折扣不小的代金券,AA下来,人均也就20多块,相当于一顿盒饭的价格。
这些店往往是新店开业,显示出“新来者以价格战分食市场”的野心。也许,它们并未开在显眼的街边或商场,甚至位置有些偏僻,却紧靠打工人聚集的区域,借助社交媒体的传播优势和线下活动的促销手段,以低价迅速抢占市场。
当然,如果优惠期到了,顾客也面临分流风险,毕竟,周围开出的湘菜馆一茬又一茬。
以内参君所在的北京朝阳望京区域来看,3KM内,共有67家湘菜馆(其中包含3家暂停营业、2家尚未开业),既有费大厨、辣可可、潇湘阁等品牌,也有一些土菜馆、盖码饭等餐厅。一些餐厅推出了“2人肉汤拌饭”的餐品,价格25元,半年销售量全店第一;“小炒肉”单品打了8折后,价格36元,也算比较实惠的存在;“4折菜品”用来引流的现象不少;还有不少20-30元的“单人小炒套餐”。
虽然在大众点评上,大家的客单价还是显示在80元左右,但很明显,一场关于价格和流量的暗战,正在上演中。
不仅是北京,深圳也是类似的状态。由于湖南来的打工人多,深圳的湘菜馆子一直不少,而这两年,便宜、大碗的湘菜更加“肆虐占领深圳”。一刷外卖平台,基本都打着“猛火现炒”的招牌。更有金融行业、互联网行业的白领经历降薪潮后,坦言“团建都从居酒屋变成了湘菜馆”。
疯狂的湘菜,为何会经历这样的暴增态势?
1、归根结底,“反预制”的大旗之下,以现炒、下饭、实惠为特色的湘菜,正乘着东风野蛮生长。《2024中国中式餐饮白皮书》显示,以25-35岁,横跨1-4线城市的办公室白领为主,具备一定的社会阅历和相对稳定收入这部分人群为样本,84%的消费者偏爱“有锅气”的菜品。
◎来源:《2024中国中式餐饮白皮书》
而湘菜猛火现炒自带的锅气,则在这样的氛围之下,打出了“王炸”的诚意。当饭店的食物越来越像流水线上的工业成品,现炒湘菜所代表的某种慢工出细活的做派,显然是在心理上纾解了食客的痛楚。
以费大厨为例,其曾公开呼吁消费者“不要点外卖”,除了提及到外卖会影响堂食效率,拒绝外卖的核心原因,是其认为外卖包装会让菜品的状态大打折扣,没有了现炒的锅气。
2、理性消费的浪潮,让越来越多的打工人,把下饭的湘菜馆捧成了“打工食堂”。在消费降级的现实下,无论是追求实惠的蓝领,还是不得不向现实低头的白领,面对无限续饭、香辣过瘾的湘菜馆,无论是精神上还是味蕾上,都有无限的满足。
湘菜馆的“讨巧之处”在于,像海底捞一样,将大厨打磨成标准化的产品;在仪式感上又参考了现烤现做的豪放的淄博烧烤;而在价格上,又像米村拌饭等平价食堂一样,力求让打工人以一个绝不心疼的价格,获得一顿及格线以上的就餐体验。
餐饮经营有一个定律:当所有的维度,都“比及格线更高一点点”时,就是“体验感”最扛打的状态。
3、开店越来越多,价格必然会卷出新高度。一位湘菜馆老板坦言——现在湘菜馆越开越多、越来越密,“跟奶茶店一样,走几步就有一家,竞争很激烈。”
“性价比陷阱”下
老店们正在烈火中渡劫
湘菜品类的兴起和“狂飙”,对这个品类来说,一方面,无疑是积极的进化过程;另一方面,也确实让更多的从业者承压不小。
北京某湘菜品牌的老板洋总,向内参君坦言了近两年自家品牌的变化。最早,洋总做的是上千平米的大店,偏重商务接待,在他看来,“只要位置选的好,周边竞争少,就不发愁生意,包间的预订量根本不愁”。最多的时候,他接连做了6家大店。
随着疫情的结束,洋总发现客人的消费观念开始有了变化,再加上近一两年,各个头部品牌进京,高举高打,也极大程度分流了店内的生意。也正是这个时候,洋总意识到,自己之前的管理理念和经营模式,需要迭代,需要向这些连锁的头部学习。
他陆续关掉大店,开出500平米的小店,做成了更精致的湘菜小馆模型。这个选择在他看来,多少有点“被动式”,因为要跟上湘菜大品类的变迁节奏,要跟上主流消费者的需求。前厅30张台,周中一天翻台2轮多,周末最多也能翻台7次左右。
然而,新的烦恼也在冒头:一来,随着湘菜大军的全国开花,这个品类的人才变得稀缺和“抢手”,薪资也水涨船高。“我们这样的店,对大厨的依赖不小。现在,打造团队、复制人才是扩张的首要难题,如果人才管理上不够成熟,店里就会存在提心吊胆的状态。现在厨师长基础工资16000,炒锅师傅也在9000以上,成本压力、管理压力都不小。”洋总坦言。
二来,就是低价竞争。一开始,小馆的规划是人均80元左右,加上满减折扣等优惠,也爱60-80元。然而,随着大环境的变化,越来越“抠搜”的顾客,硬生生把均价压到了30多元,然而即便在这样,依然有顾客觉得“贵”。“在理性消费的大时代下,所有的餐饮品类都在渡劫。只不过,湘菜品类增速太快,竞争太大,感知更加明显”。
洋总的经历,基本可以代表大部分湘菜老店经营者的困境。
深圳市烹饪协会会长此前在接受第一财经记者的采访时表示,“在未来整个餐饮市场,客单价在60-80元区间的餐饮品牌会比较受欢迎。”
这个价格带,恰巧是湘菜的舒适区。
兰湘子联合创始人陈波则认为,湘菜的价格底线应该在人均40元左右,不适合太下沉,毕竟,合理的价格才能提供给顾客更好的保障和体验。
卷到20、30多元,意味着不少湘菜馆正在“性价比陷阱”的边缘来回试探。尽管低价湘菜馆在短时间内能够获取一波流量(或者说是薅羊毛顾客),但其经营模式中也存在不少问题。
首先是菜品同质化严重,沦为没啥亮点的“万金油”。大多数低价湘菜馆的菜单相似度极高,几乎都以辣椒炒肉、小炒黄牛肉等“大单品”为揽客的主打。这也可以解释,为什么辣椒炒肉满天飞,甚至连韩国料理店也来蹭蹭热度。虽然这些大单品有群众基础,但如果产品缺乏差异化,很容易让消费者感到“被糊弄了”。
其次,低价策略带来的利润空间及其有限,尤其是大量的湘菜馆开在北京、广州、深圳这样的一线城市。在成本持续上涨的今天,低价湘菜馆的利润率相对更低,特别是开在写字楼、CBD区域的小馆子,任何一次小幅度的原材料价格波动,或是租金的上调,都会对其经营造成冲击,很容易造成“增收不增利”。
此外,面对湘菜馆的“速成+低价”态势,所带来的食品安全和服务质量问题,也是不得不关注的考验。“顾客体验无法持续保证在一个水准下,在当下的竞争形式下,湘菜从业者更应该思考的是,如何提升顾客的体验和一桌好饭的搭配和产品保证,不是一味的无下限的卷底价。”兰湘子联合创始人陈波坦言。
再造头部?有难度!
尽管大家都在你争我赶地开店,但,湘菜品类想要再跑出头部来,有一定难度。
原因很明显:在各个细分模式下,湘菜已有了多家全国知名的头部品牌。前有费大厨遍布北上广深一线城市,成为各个顶流商圈的“排队王”;后有兰湘子2023一年就开出120多家门店,成为品类中增长最快的湘菜品牌,刮起一股“兰湘子风”;以及,从南方北上的农耕记,闯出深圳,掀起“土旋风”,甚至用外卖开辟扩张高速路;还有“分部位小炒黄牛肉开创者辣可可”、“小炒黄牛肉新晋黑马”湘辣辣等;
在大本营湖南,还有大碗先生这样的下沉王者,一百块点六七个菜,横扫极致性价比。在广西,也有定位社区餐饮的廖哥土鲫鱼,2年时间开出近百家门店,同样是湘菜黑马。
……
这些品牌,从建店成本、人才体系、食材采购等成本架构上,已经跑出规模优势和总成本领先的战略优势。短时间内,刚起步的品牌很难建立壁垒和优势。
即便是兰湘子这样的大连锁,在进入北京市场的时候,尚且经历了一番内部调整,陈波也直言:北京市场在前期单店模型的优化上,还是经历了一个阶段的调整,目前还是达到了预期的效果,主要需要调整的关键点还是三高(房租,人工,食材),如何做好这三高的成本结构性优化比较重要。而对于更多的新入局品牌来说,“更要保持克制,在自己的模型上持续优化和迭代,找到最优解。”
◎兰湘子北京首店
有业内人士分析,湘菜持续大热,甚至“在烈火烹油中加速迭代”,对这个品类来讲是一件好的事情,随之而来的是品类的进化,“也就是你必须更加精细化的运营管理,来提升品牌的经营管理水平,带给顾客更好的美食体验,才能适应在这个市场的竞争。”
2024年,是“消费大变革”元年,也是“品质长周期”元年。12月13日-14日,上海,餐饮老板内参·第10届中国餐饮创新大会,暨餐饮新时代新十年(2014-2024)峰会,即将开启!期待与更多餐饮人一起见证这个餐饮新时代。
餐饮老板内参已同步入驻:今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台,精准瞄向产业相关读者,并与全国数百家媒体建立紧密连接。