最后一搏效应

WHU徐岚

2024-11-05 19:00发布于中国台湾

了解风险偏好（risk-seeking）的驱动因素对于研究不确定性下的选择至关重要。先前研究探讨了人们何时以及为何进行冒险，结论表明，冒险行为受到选项描述方式、个体最近是否经历损失以及社会支持或排斥等情境因素的影响。此外，已有研究还提出了“结局效应”（ending effect），如人们更有可能在赛马的最后一场比赛中押注冷门，并在一系列赌博中的最后一场中选择风险较高的选项，这被归因于人们想要追求收支相抵（break even）或让结局令人满意。那么，结局效应能否拓展到更一般意义的“结局”上（如一周的最后一天、一年的最后一天）？此外，这种冒险倾向在决策结果不会立刻发生时是否仍然存在？

来自多伦多大学的Avni M. Shah副教授和来自南洋理工大学的Xinlong Li助理教授针对这一问题展开了研究，他们通过一个二手数据分析和两个在线实验发现，个人在工作周结束、月末和年末时会承担更大的财务风险，这是因为显著的期末时间标志会增加乐观信念，使人们相信他们的投资将有更高的成功概率，从而导致他们投资那些具有更高风险、同时也具有更高潜在回报的选项。

时间标志与心理账户

与经典的经济选择理论相反，现有证据表明，人们并不将时间视为一种连续的、可替代的资源。相反，人们使用特定的时间点作为时间标志（temporal landmark）来帮助构建认知过程和感知。时间标志将时间切分为一个个不同的片段或区块，正如物理地标或突出物体可以帮助个人在空间上组织和定位自己一样，时间标志和突出的日期也可以作为个体在时间组织和定位自己的参考点。

前景理论表明，冒险行为依赖于某些参照物。关于心理账户的研究已经发现，一个选项对决策者的吸引力受到他先前所做选择的影响。并且，在同一时间段内的先前选择对后续选择有更大的影响力。此外，心理账户时间段的结束也会影响冒险行为，如赌马玩家输了一天之后会在当天最后一轮投注冷门，以期实现收支平衡，这体现了本时间段之前的决策结果以及时间段的结束对个体风险倾向的影响。

冒险行为也有可能独立于参照物，比如最近研究发现的结局效应，即个体在一系列赌博的最后一轮中更有可能冒险，无论前几轮的结果是输是赢。这种冒险行为是出于一种获得情感回报的动机，而不是以先前决策结果为参照，因为选择一个可以赚更多钱的选项在情感上更有价值。

乐观

乐观是对未来事件将会有利的预期，乐观之人往往对未来抱有积极的看法，期望好事发生。乐观分为两个层面——特质层面（trait-level）和状态层面（state-level）。特质层面的乐观是个体天生的一种倾向，被证明会影响情绪、动机、职业成功和个人关系等；而状态层面的乐观根据具体背景和情况而波动，相较于特质层面的乐观而言更加动态，并且可以促使人们对一些情境化的、问题相关的结果形成积极预期。

最新研究表明，时间标志可以影响个体状态层面的乐观情绪。时间标志可以在过去、现在和未来的自我之间形成明显的心理分割，在新的时间周期中提供一个感知上的新起点（fresh start）或一种“干净”的状态，将一个人与其过去的不完美或失败分隔开来。此外，单纯地预见一个新的时间标志到来（例如新年）也可以增加个体的乐观情绪。

这些研究表明对时间标志的预期促使个体感到更加乐观，但是社会构建的时间标志本身是否会影响乐观情绪则不得而知。为了验证这一点，作者进行了一个预调查，结果表明在一周中，选择周五作为“一周中感到最乐观的一天”的人远多于选择其他日子的人。这为时间标志本身能促进乐观情绪提供了初步证据，表明即使是一个普通的时间标志（一周的最后一个工作日），也可能会增加个体在状态层面上的乐观情绪。

基于此，作者假设：当一个时期的结束变得显著时，人们会更加乐观地认为他们的财务风险将会得到回报，从而影响他们的风险认知和财务风险承担倾向。

研究设计与结果分析

研究者一共通过一个大型实地数据集分析和两个在线实验验证了假设。首先是二手数据分析，研究者从美国大型P2P借贷平台Prosper获取了主要数据集，数据集包含了Prosper平台上于2005年11月9日至同年10月14日的所有申请和竞价数据，最终样本包含21873个贷方提交的5278367个贷款出价（bidding）。Prosper平台采用eBay式拍卖系统，借款人设定能接受的最高利率（即保留利率）并发布借款申请，贷款人浏览到这些申请和借款人的财务历史信息（如收入、过去的拖欠情况），然后决定他们要对哪些借款申请出价。

样本期内，贷方平均进行195.2次出价，选择平均保留利率为20.50%的贷款，平均每笔贷款出价90.08美元。研究者通过保留利率判断借款人的信用，因为一个很高的保留利率表明借款人难以从其他来源借款，因此信用可能较差。研究使用线性回归模型来确定期末时间标志对贷方冒险行为的影响，基准模型如方程（1）所示：

InterestRate表示贷款人 i 在任意给定日期 t 选择投标的贷款申请 l 的保留利率，较高的保留利率表明贷款人 i 更倾向于承担财务风险；α 代表贷方固定效应，这可以帮助控制贷方未观察到的、非时变的人口、社会和文化因素（例如年龄、教育程度等）；关键系数 β 估计了期末时间标志对贷款人风险承担决策的影响；如果出价发生在被视为周期结束时间标志的一天（即公共假期之前的周五、周三和周四，以及该月或一年的最后一天），则End of Period取值为 1，否则取值为 0；此外，X 是一个变量向量，用于捕获特定于贷方的时变特征，包括贷款人的基线时变风险偏好（即贷款人 i 在 t 日期之前竞标对象的平均保留利率）、贷款人经验（贷款人 i 在 t 期间之前进行的投标次数）、贷款人 i 在 t 之前同一周的前几个工作日经历的近期货币损失（Recent Week Loss）或近期货币收益（Recent Week Gain）的美元价值。

此外，研究者还在基准模型的基础上控制了借款申请属性 k（如借款金额、是否包含借款人照片、借款人特征等），建立了模型（2），并进一步将外部因素 φ （平台上其他借款申请的平均保留利率、竞标人数、外部经济环境）纳入控制，建立了最终模型（3）。模型结果如下：

其中1-3列为仅关注工作日的结果，而4-6列则是将周末样本纳入模型后的结果，可以看到无论是否包括周末样本，三个模型的效应都是显著的，表明期末时间标志显著提高了贷款人的冒险倾向（更可能选择保留利率高的借款申请）。结果通过了稳健性检验，表明该效应不是由参照依赖、从众效应、认知资源枯竭、发薪日、许可效应、分心和积极情绪驱动的。

在研究二中，研究者使用了实验法来测试投资日期是否影响人们对金融回报的乐观信念，以及直接增加状态层面的乐观情绪是否也会影响财务信心。该实验于周四进行，研究者在Mturk上招募了351位被试，名义是邀请他们参与一项财务决策任务。被试被随机分配到四种实验条件之一：星期二、典型工作日、星期五或BPS（最佳可能自我，一种经典的乐观情绪操纵方法）。研究者通过阅读文字材料并要求被试进行想象的方式操纵了期末时间标志和状态层面的乐观情绪，最后表明了对自己接下来投资任务获益的信心。结果表明，BPS组和周五组的被试都比周二组和典型工作日组的被试预测自己能够获得更高的奖金金额，且具有更高的状态层面乐观情绪。

在研究三中，研究者于Prolific上招募被试进行在线实验，实验于2023年10月31日进行，这一天同时也是一个普通的周二。被试被随机分为非期末组和期末组，研究者分别向他们强调当天是一个普通的周二或当月的最后一天，并辅以视觉刺激以加强操纵。随后被试被测量了财务乐观程度和状态层面的乐观情绪，并在两种风险不同的投资中做出选择。结果表明，期末组相较于非期末组的财务乐观程度和乐观情绪都显著更高，并且更可能进行高风险投资。中介效应分析表明状态层面的乐观中介了期末时间标志对财务风险承担倾向的影响。

营销人，你会怎么做？

本研究探讨了“最后一搏效应”对投资决策的影响，揭示出在时间段的结尾（如周五、月底或年底），人们的乐观情绪和风险偏好往往增强，进而导致更高的投资风险倾向。然而，这种效应在金融投资场景下往往带来负面结果，研究一的附加分析表明期末投资的平均回报率显著低于非期末的投资。从现实商业管理的角度来看，本研究结论带来了几个重要启示。

一是调整风险管理策略。企业在制定投资策略和产品销售策略时，可考虑到“最后一搏效应”带来的风险偏好上升。特别是在结尾时段，如月底或年度结算期，金融机构可通过设置风险告知或采取分散投资的建议，帮助投资者做出更加理性的决策，降低不必要的风险敞口。

二是优化营销时机。企业可以在结尾时段（如周末或月底）推广高风险或新型产品，以利用消费者的乐观心态，提升产品接受度，尤其是金融、保险或投资产品，可以在这些时段加大宣传力度。

三是提供智能化投顾服务。企业可以通过智能算法来监测投资者的投资行为模式，在接近结尾时段时，提醒投资者的情绪波动可能影响其决策，建议更加稳健的投资选择。这种服务不仅提升客户满意度，也有助于保护客户的长期利益、提高客户终身价值。

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