百亿补贴的争议和生意

8月，酒仙网董事长郝鸿峰在公司年度演讲中留下了一段金句：“平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下经销商死翘翘”。

四大平台补贴中，以“百亿补贴”影响最大。2024年“双11”之际，有名酒对线上销售乱象和“百亿补贴”发声了。

10月18日，剑南春发布一封《致剑南春消费者的告知书》，向部分无授权的低价电商店铺“开炮”；11月2日，五粮液发布《致五粮液消费者的告知书》，公布获得五粮液授权的电商销售渠道，提醒消费者在官方授权销售渠道购买产品，并索要发票凭证。

进入11月，白酒进入销售旺季。“双11”成为白酒厂商完成全年销量的关键节点。两大名酒接连发声，向线上乱象“开炮”，提醒消费者在“百亿补贴”中购买产品选择正规渠道，是厂家向平台叫板，还是“项庄舞剑意在沛公”，准备向不规范的补贴乱象“反击”？

上述现象，折射出哪些行业趋势？

白酒线下渠道与线上销售的碰撞，甚至“檫抢走火”，由来已久，尤其是名酒方面。

2019年，某川酒“六朵金花”因“部分经销商出现了严重的线上破价违规行为，对市场造成了恶劣影响”，公司相关部门一度下发《关于京东、天猫等部分经销商破价违规的处理通报》。但随后公司否决了上述发文并进行内部追责，要求所有部门必须依法、依规管理和经营市场。

2022年，泸州老窖、五粮液相继发函某电商平台，针对其低价策略及违反合同约定表达“不满”。泸州老窖宣布暂停与该平台的合作；五粮液对该平台进行了处理，扣除市场支持费用365万元。

2019年-2022年，线上白酒C端渗透率有待提升，名酒与平台合作的前提是不能损害酒企线下主渠道销售，在和平台的博弈中，名酒占据主动。

2023年-2024年，伴随酒类深度调整以及白酒线上渗透率提升，特别是“百亿补贴”出现，名酒线上话语主导权逐渐出现松动。

郝鸿峰表示，价格补贴已经成为各大电商平台新常态，谁不补贴，谁将即刻出局。正因为如此，2024年第一季度，某多多实现利润280亿元，是中国利润增长速度最快的电子商务公司。在巨额收益面前，想让电商平台放弃“百亿补贴”，基本是一件不可能的事情。

一方面，“百亿补贴”已演化为电商平台核心竞争力之一，“低价引流”甚至“亏本引流”成为标配，名酒面临“互联网”打法，受到的冲击相对严重。

另一方面，在酒业深度调整期，名酒厂家要去库存，经销商要出货，线下一片红海，线上是为数不多“还可以卖”的渠道，加上抖音、内容电商、直播等兴起，名酒被用作引流产品，更难防范市场中出现的价格问题，在“百亿补贴”的助推下，线上部分名酒产品出现价格倒挂，冲击了线下渠道销售，而线下，才是名酒的主战场。

在此大背景下，“双11”期间五粮液、剑南春相继发声，其治理乱象挺价的意图已不言自明。

名酒企强势发声，治理线上乱象挺价，酒企是否要与平台PK？答案并非如此。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，低价是国内互联网公司最常用打法，目的是争夺流量提升份额，并非针对合作品牌。

以出行赛道为例，2014年，滴滴打车和快的打车及背后投资方腾讯、阿里巴巴，围绕移动支付展开激战，抛出低价甚至免费乘车的优惠策略，最多一天烧钱4000万元，目的是抢夺市场份额，结果是消费者受惠，却让数十家网约车公司消失，最后滴滴和快的合并，形成了“一股独大”局面。

因此，名酒销量大、流通性强、消费者价格敏感，是不错的流量产品，2023年开始，以四大平台为代表的互联网公司，针对名酒纷纷推出“百亿补贴”，目的是想以此挤占同行份额，并非剑指酒企。

另一方面，五粮液、剑南春也高度重视线上销售，五粮液在京东、天猫、抖音都开设官方旗舰店，同时设立微信小程序五粮液官方商城、微信小程序五粮液新零售平台、五粮液新零售APP等，积极拥抱线上；剑南春不仅在京东、天猫、抖音开设官方旗舰店，还与京东自营、天猫超市等开展直接的授权合作，同时成立四川云剑南电子商务有限公司和绵竹云剑南电子商务有限公司，负责电商平台的销售和服务工作。

即使名酒与平台都抱着合作的心态，但为何线上平台名酒销售“无授权”“源头不清”的情况屡屡发生？这与电商平台的管理和销售模式有很大关系。

杨永华表示，五粮液、剑南春等名酒，都制定了严格的线上销售授权制，很多线下大商都无权线上销售。但随着白酒互联网渗透率地快速提升，线上销售渠道的规范管理容易脱节，加之电商直播属于轻资产运营，没有有效的制约手段，因此，线上很难彻底杜绝“无权销售”的乱象。

此次五粮液、剑南春强势发声，除了治理乱象挺价，从深层次看，更是要规范、平衡线上线下市场，减小线上低价产品对企业自营渠道的影响。

平台为了引流抢市场，屡屡推出“百亿补贴”，这让酒企和酒商受到很大影响。对此，酒企酒商应该怎么办，是拒之门外还是与平台携手，最终实现线上线下融合？

酒业大V、老宋的微醺23点主理人、微醺文化联合创始人宋宁表示，“双11”期间，五粮液、剑南春连续发声，不仅规范线上销售，还引导消费者到官方旗舰店等正规渠道购买，从企业和维护消费者利益的角度看，完全合情合理。

现在的问题是，消费者希望通过“百亿补贴”，买到产品保真且价格有优势的名酒，如何实现“保真”“挺价”“实惠”三大目标，名酒应该与平台多沟通协商，“这不仅是产品销售，更是一种协调艺术。”宋宁表示。

北京卓鹏品牌营销咨询有限公司创始合伙人郭宏利提出，电商对实体的冲击，在消费品行业屡见不鲜，酒业只是较晚而已。这一过程可能经历阵痛，但大势所趋，风雨过后的渠道变革，对行业长远发展有利。

郭宏利表示，目前白酒电商占比有待提升，类似五粮液、剑南春这种现象可能发生，酒企酒商要做好如下工作。

首先，电商平台补贴是平台核心竞争力，平台大战很可能让名酒标品出现线上线下不同价的情况。厂家未来应该在产品方面区分，推出线上专销的产品，并和线下的主品做区隔。

其次，线下酒商应该加强服务和体验，运用私域营销数字工具做好客户深度营销与线上渠道抗衡。同时通过兼并，形成大商和超商，进而获得更强的竞争力。

最后，酒业大商应该搭建平台，通过即时零售、本地生活等措施，实现区域线上线下一体化。还可以打造酒业供应链平台，开发名酒贴牌产品、特色产品、跨品类产品等非标酒品，提供更多利润来源。

因此，此次五粮液、剑南春“双11”期间发声，彰显名酒的责任和担当，也凸显其对酒类线上市场的高度重视，为白酒线上线下融合夯实基础，起到了引领作用。