茅台线上跌破2000元,线下真实情况如何?

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划重点

01茅台线上价格跌破2000元,线下真实情况仍受电商平台补贴和假酒问题影响。

02今年飞天茅台价格波动剧烈,受到经济形势、消费观念转变等因素影响。

03与此同时,中低档白酒市场表现抢眼,成为消费与价格双理性的新时代代表。

04由于大众消费需求持续旺盛,酒商们更倾向于选择300元以下价位段的产品。

05专家认为,性价比将成为消费者选择产品的核心标准,有望在激烈的市场竞争中脱颖而出的白酒品牌。

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“双十一”如火如荼,各类商品纷纷加入低价促销大军,白酒也不例外。

最近,笔者注意到,线上海外版飞天茅台酒的价格已跌破2000。11月3日,在淘宝百亿补贴频道,53度500ml的飞天茅台酒最新价格为1983元/瓶。更令人咋舌的是,该平台页面显示,这款高端白酒已销售超过50万件。

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这并非孤例。在拼多多的“百亿补贴”专区,海外版飞天茅台的价格也同样下探至2000元以下。

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虽然网友说,这仅是海外版。但回顾今年,飞天茅台的价格走势可谓一波三折。年初时,其价格还维持在2700元的高位,然而随后便一路下跌,直至6月底触底反弹至2200元。可好景不长,随着双十一的到来,飞天茅台的价格再次被“打”了下来,让不少消费者和黄牛都大跌眼镜。

有消费者在评论区感慨道:“1983元一瓶,这简直是我买过最便宜的飞天茅台了。”

对于这样的价格下跌,酒商们也倍感无奈。他们表示,即便是传统的销售旺季“金九银十”,也未能挽回飞天茅台的颓势。这次价格下跌是飞天茅台近3年来持续时间最长的下跌。

曾几何时,茅台被视为与黄金一样具有抗通胀属性的投资品。然而,今年黄金价格已经上涨了1/3多,而茅台却跌去了足足1/3,这样的对比让人哭笑不得。

那么,线上飞天茅台价格如此惨烈,线下市场又是怎样一番景象呢?随着茅台价格的持续下跌,白酒市场的格局又将发生怎样的变化?

线上茅台大跌,线下真实情况如何?

笔者发现各大电商平台上,优惠后的散装飞天茅台价格普遍在1900元至2100元之间,尤其是拼多多“百亿补贴”专区,53°500ml飞天茅台的售价甚至低至1959元/瓶。

事实上,除了电商平台价格走低,近期飞天茅台的批发价却有所上升。《今日酒价》披露的批发参考价显示,11月3日,2024年飞天茅台原箱报价为2270元/瓶,较前一日上涨40元/瓶;散装报价为2230元/瓶,较前一日上涨50元/瓶。

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笔者走访了多家线下终端店,发现茅台的价格也并没有网上那么夸张。

“今天(53°500ml茅台飞天)店里的售价是2300元一瓶,这也是上海市场的正常价格。”上海某经销商老板表示,电商平台的补贴行为并不能代表市场真实情况,低于2000元一瓶的茅台在线下几乎不可能出现。

在捷强烟酒连锁店,导购员表示即使按照老会员价,飞天茅台的售价也是2500元。

该经销商老板进一步指出,电商平台上低价茅台的出现,实际上是平台通过补贴来吸引流量的策略,实际上电商平台上茅台的数量非常有限,而且假酒泛滥,消费者很容易踩坑。

在黑猫投诉平台上搜索“茅台 百亿补贴”,共显示出1062条相关的消费投诉,内容大多涉及假酒、瑕疵酒等问题。不仅让消费者感到烦恼,也让众多酒企“头疼不已”,五粮液和剑南春都已就此事发表声明,呼吁消费者理性购买,谨防假冒伪劣产品。

虽然线下没有像线上那样价格下跌如此厉害,但是真实情况也好不了太多。笔者走访了多家社区烟酒店后发现,不少店铺已经不再出售飞天茅台。一位酒商老板坦言,茅台现在价格一天一个变,跌得让人不敢囤货。他表示,如果消费者需要,他可以帮忙拿货。

“今年生意太差了,以往中秋国庆订单量会明显增加,但今年连婚宴订单都很少。”酒商老板向笔者抱怨道,“上半年的货都没有卖完,根本卖不动。”

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而经销商对茅台价格的下跌并不感到意外。他表示,以前人们争着抢着购买茅台收藏,坐等升值,需求大于供给,价格自然就高。但现在经济形势不好,大家手头紧了,消费也更加理性,需求自然就下来了。特别是商务宴请、礼品市场等传统销售渠道的需求降温,直接冲击了茅台的销售。

此外,茅台股份公司的放量举措也进一步加剧了市场的供需矛盾,影响了飞天茅台价格走势。2023年茅台产量达到5.7万吨,社会库存充裕,降低了茅台的稀缺性,进而影响了其作为投资品的吸引力。他们能明显感受到市场需求的萎缩,销售速度放缓,库存压力增大。

至于茅台价格会下探到什么程度,酒商老板表示,现在市场已经超出认知之外,大家都不知道底部在哪里,只能谨慎行事,按照订单备货。

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而一位经销商则表示,如果年底有白酒消费需求的,可以趁着当前的价格买入,现在应该不会再跌了,但明年价格如何就不好说了。不过,他也认为茅台价格不会跌得太狠。

他还说道,飞天茅台的出厂价仅为1169元,但厂家往往会采取搭售策略,要求经销商在采购飞天茅台的同时,也必须采购一些利润空间较小的茅台系列酒,如茅台1935等。综合这些因素,经销商的实际成本价会远高于出厂价,大约在1800元以上。

因此,当飞天茅台的市场售价逼近2000元时,实际上已经触及了经销商的盈亏平衡点,进一步下跌的空间将变得有限。

“到了必要时刻,茅台公司会出手调控的。”经销商如是说。

贵州茅台也开始卖生活方式?

今年,飞天茅台的价格波动犹如坐上了过山车,起伏不定。今年3、4月间,飞天茅台的市场批发价经历了一波下滑,原箱批发价从2990元跌至2800元,散瓶更是从2710元跌至2500元。到了6月,价格再次快速下滑,散瓶价格一度逼近2000元大关。

眼看这价格要掉出关键点位,贵州茅台赶紧出手稳价。6月份,贵州茅台连发两条政策:一条是取消大箱12瓶飞天茅台整箱投放,原件拆箱政策也可能要取消;另一条是暂停15年陈年茅台、精品茅台的发货。

这两招下去,茅台价格倒是短暂地止跌回升了,可惜这整体下滑的趋势还是没能扭转过来。

白酒行业的挑战不仅限于市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,更与宏观经济环境息息相关。房地产市场的低迷、居民收入的受损、地方政府债务的高企,这些因素共同导致了茅台股价的下跌和白酒市场需求的疲软。如今白酒市场动销放缓、价格倒挂、渠道库存高企,这些问题越发凸显。

值得一提的是,红极一时的茅台生肖酒也遭遇了“价格倒挂”。根据贵州茅台官方APP“i茅台”的价格显示,龙年生肖茅台的申购价为2499元,但市场成交价已低于这一价格。

飞天茅台价格的走低,也带跌了其他白酒品牌。例如,五粮液第八代普五补贴后的价格低至792元/瓶,而批价则在940元/瓶左右,价格倒挂150元。国窖1573的近期终端售价也低至800元左右/瓶,倒挂约180元。剑南春、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。

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在这样的背景下,贵州茅台今年前三季度的财务报告虽然仍显示增长,但增速已有所放缓。营收达到1207.76亿元,同比增长16.95%;净利润为608.28亿元,同比增长15.04%。相比去年,增速分别下滑了1.53个百分点和4.05个百分点。

值得注意的是,i茅台在今年前三季度实现了147.66亿元的收入,占贵州茅台总营收的12.23%。这一数字虽然可观,但相比去年全年的223.74亿元,增长势头似乎也有所放缓。

不过,在股价表现上,茅台倒没有表现出剧烈的波动,目前市值仍维持在1.93万亿的高位。这或许是因为市场对于茅台的品牌影响力和市场地位仍抱有信心。

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对于茅台酒未来的价格走势,酒类分析师蔡学飞认为,茅台的品牌属性和消费刚需属性没有改变,价格的波动只是行业调整周期下供需关系失衡的暂时现象。长期来看,茅台的价值依然经得起时间和市场的检验。

然而,茅台也面临着一些不确定性。随着年轻一代思想的变化和对酒桌文化的谴责,茅台的股价是否还能回到原来的高度?这是一个值得深思的问题。

在这样的背景下,贵州茅台也在寻找新的增长点。今年上半年,茅台销售费用同比增长了46.53%,达到26.17亿元。同时,贵州茅台还经历了高层人事变动,张德芹接替丁雄军成为新的董事长。

与此同时,贵州茅台的方向也在发生变化。张德芹多次表示经销商是茅台的家人,并在与经销商的交流中强调要完善战略战术体系,确保市场稳定。在经销商数量上,截至报告期末,贵州茅台在国内拥有2097个经销商。

更为重要的是,张德芹提出了“新商务”转型战略,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,以及新能源、生物科技、数字科技等新兴产业的从业者,培育新的消费群体。他强调“卖酒向卖生活方式转变”的理念,深化从“朋饮”向“友饮”的转变,在创新消费场景上下功夫。

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实话实说,张德芹提出的“新商务”转型或许是一个不错的方向。当然,这一转型能否成功,还需要时间来验证。

“中低档”畅销,大众的真实消费竟是这样

在当今白酒市场中,一个有趣的现象正悄然上演:高端与次高端白酒的动销显得力不从心,而中低档酒的表现却异常抢眼。

太平洋证券的研究指出,白酒的需求大致分为商务、送礼、宴席和自饮四大类,其中商务宴请场景受到的影响最大,这也直接导致了2000元以上以及500至800元价格区间的茅台和其他高端品牌批价大幅下跌。

与此同时,宴席需求在经历2023年的回补后今年回归常态,略有下降,大众聚饮和亲朋送礼也出现了降级趋势。正是在这样的背景下,100至300元的主流单品因其契合日常消费和承接降级需求,表现出了稳定且良好的销售态势。

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国金证券的中秋白酒动销报告也印证了这一点,指出虽然整体动销有所下滑,但100至200元的中档价位展现出较强的韧性。相反,商务场合偏好的次高端价位表现疲软。

《2024中国白酒市场中期研究报告》进一步细化了这一趋势,指出今年上半年市场动销最好的价格带依次为300-500元、100-300元,以及100元以下,而800-1500元、500-800元价格带则面临较大的倒挂压力。

在笔者的实际走访中,多家店铺都表示目前最畅销的是100至300元价位的产品。

这种趋势在白酒上市公司的财报中也有所体现。以中低端酒为代表的老白干酒为例,上半年收入达到24.7亿元,同比增长10.65%,净利润更是大增40.25%,成为上市白酒企业中净利增幅的领头羊。

同样,牛栏山的母公司顺鑫农业也指出,在行业调整和消费观念转变的双重影响下,高性价比的中低端白酒更受消费者青睐。

此外,光瓶酒——这一没有外包装盒的低档白酒产品也悄然崛起,成为市场的新宠。虽然包装曾是中国白酒价值的重要组成部分,但随着高端白酒降价潮的出现,消费者开始更加注重酒本身的品质而非外在的包装。

数据显示,近十年来光瓶酒的销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元,翻了三倍多,其在白酒行业营收中的占比也从7%提升至18.4%。

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以光瓶酒“玻汾”为例。据招商证券分析,玻汾年复合增长率约15%,2025年收入有望突破百亿元。西凤酒的高脖绿瓶系列也是光瓶酒红利的受益者,连续十年量价齐升,2022年销量达到约500万瓶,单瓶零售价格平均超过55元。

由于大众消费需求持续旺盛,酒商们在备货时也更倾向于选择300元以下这一“安全性”高、动销表现好的价位段,以减轻利润、库存和现金流的压力。

飞天茅台跌破2000元,高档白酒市场出现大面积价格倒挂,与此同时,中低档白酒却异军突起,销量节节攀升。这一系列变化无疑为白酒市场的发展提供了新的启示:昔日的繁华与泡沫正逐渐消散,一个消费与价格双理性的新时代正在到来。

在这个新时代里,竞争将不再是单纯的价格战或品牌战,性价比成为了消费者选择产品的核心标准。那些真正能够把握住这一趋势,提供高品质、高性价比产品的白酒品牌,才有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。

参考资料:

1. 《白酒哀鸿遍野,光瓶酒杀疯了!》正和岛

2. 《白酒激荡30年,如何活下去?》虎嗅

3. 《飞天茅台再下跌?网传价格逼近2000元》证券时报

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