退货率太高了！年销超2000万的店铺，无力再战双十一

华尔街见闻

2024-11-04 18:32发布于上海华尔街见闻官方账号

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划重点

01林东的女装店在双十一购物狂欢中陷入困境，退货率飙升导致利润空间急剧萎缩。

02尽管尝试多种方法降低退货率，但效果甚微，去年销售额达2000多万，却亏损70多万。

03由于平台规则变动和市场竞争，林东的店铺经营越来越困难，背负近200万债务。

04然而，双十一活动并未带来预期增长，退货问题依然严重，让林东无力再战。

05面临困境，林东决定关闭店铺，暂时不再做电商，等待退货处理并处理办公设备。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

双十一的购物狂欢中，在电商领域摸爬滚打了7年的林东却做出了一个沉重的决定——关闭他的女装店。曾几何时，这家店铺年利润可观，数十万的收入让林东对未来充满了希望。然而，随着电商平台规则的频繁变动和市场竞争的白热化，他的店铺逐渐陷入了困境。

退货率的飙升成为了压垮林东的关键所在。原本可30%左右的退货率，如今却如脱缰野马般飙升至70%乃至80%。这一变化不仅消耗了他大量的精力和时间，更直接导致了利润空间的急剧萎缩。

面对这一困境，林东并非没有尝试应对。他尝试了多种方法，试图降低退货率，挽回颓势，但却收效甚微。去年，尽管店铺销售额达到了2000多万，但扣除各项成本后，林东却惊讶地发现自己亏损了70多万。

今年双十一，林东原本希望通过参与活动，借助平台的流量红利，让店铺起死回生。活动初期，销量确实有所增长，但这只是短暂的虚假繁荣。退货率依然居高不下，盈利无望。在深思熟虑后，林东不得不作出了关店的决定。而此时，他已经背负了将近200万的债务。

以下是他的自述：

退货率太高了

2017年，我开始在电商平台卖女装，冬天卖羽绒服，夏天卖连衣裙。起初的几年里，店铺经营得还算可以，每年有几十万的利润。大约从2021年开始，平台规则开始发生微妙变化，经营变得越来越难。

在女装领域，退货率居高不下一直是个令人头疼的问题。以前，我的店铺退货率大约在30%，虽然偏高，但仍在可承受的范围之内。但如今的退货率已经飙升到了70%甚至80%。

我觉得退货率飙升和平台纵容有很大的关系。

原本电商平台设立的7天无理由退货政策，旨在保护消费者的权益，这本是无可厚非的。但如今，这一政策却被滥用。即便是一两个月前的订单，只要消费者提出退货申请，平台都有可能支持，无论商品是否存在质量问题。

而如果拒绝退货，一些消费者会利用平台的规则来恶意投诉。我遇到过一个客户，他在我们店铺买了一件衣服，但因为个人原因过了一个月才申请退货。按照规定，衣服穿脏了、穿烂了，我们有权拒收。但这位客户为了报复我们店铺，竟然每天都来下单，然后要求退款。

我向平台客服反映了这个情况，但他们却没有采取任何措施，这位客户连续拍了一个月累计30多单，导致我们损失了500多块钱的运费险和快递费。而那件衣服的利润，也不过才50块钱。

当然，退货率的飙升还与运费险有关。平台强制每个商家都购买运费险，否则无法参加活动。但有些消费者就是利用运费险来赚钱，他们购买商品后故意退货，从而赚取运费险的差价。具体来说，一些羊毛党和快递驿站合作,一个寄件才 2-3 块钱,运费险赔付最少 8-10 块钱，如果他们一天能够操作这样的交易10多单，那么所获得的收益可能会超过许多人的日常工资水平。

为了应对退货率的问题，我尝试了各种方法。最简单的，我曾在商品上使用一次性防伪卡扣，上面写着“退还凭证，试穿请保留，拆毁不退还”等字样，以防止调包和恶意退货。但这种提醒并未起到明显的效果。有些人会剪掉吊牌后再退货，而平台依然会给予退款。

商家对平台也很严苛，一些顾客会把货调包后再退回来，比如我卖的是女装，对方明明买的是红色的，退回来的时候却变成了白色的。但只要快递送到门口，我签收了，就不可能每天都去拆包检查。可平台却不管这些，只要我没当着快递的面签收，就说我不是商家了，只能认栽，拒收都不行。

因为退货率越来越高，一件价格是400块羽绒服，就算卖600块也赚不到钱，更何况，平台不断压缩商家的利润空间，各种促销活动、广告费用层出不穷，让我们这些小商家雪上加霜。

卖2000多万，却亏70多万

现在的活动频率也太高了。一年365天，感觉有350天都在搞活动。一旦有活动，平台就明里暗里都在引导商家：报了活动，就有流量扶持；如果不报，那就只能眼巴巴看着别人享受流量红利。这其实就是变相地逼商家参与。

如果同行都报了活动，价格都定在130元，而我因为没报活动，价格依然是150元。消费者一看，肯定会觉得我黑心，都跑去买130元的了。平台的推荐系统更是以低价为优先，总是将那些报了活动、价格更低的商品推送给消费者，让没报活动的商家根本拿不到流量。

而报名活动利润空间压缩不少，那活动前一段时间购买的消费者都会找上门来，要求退差价。他们会说：“你怎么降价了？我之前买的贵了50，你得全退给我。”这样一来，我之前辛辛苦苦赚的那些利润，全都得吐出来。

更让我头疼的是，平台在逼我们降价的同时，供应商那边却在涨价。就像我之前卖的那套棉服，一开始拿货价是130元，售价是190元，利润还算不错。但没过多久，拿货价就直接涨到了150元，之后更是一路飙升到了180元。

这背后的原因也让我感到无奈。以前，一个款式能卖出好几万件，现在销量却大不如前。为了促进销售，供应商们不得不开发更多新款，这自然增加了成本。而这些成本，最终都转嫁到了我们商家头上。

再加上退货问题，一旦有顾客退货，按照我们和供货商之间的约定，我也得把货退给供货商。这样一来，供货商那边也开始积压货物，他们的成本也就跟着水涨船高。为了维持日常运营，供货商不得不提高价格。

而我们零售端呢，真的是左右为难。如果跟着供货商涨价，怕会吓跑顾客；不涨价呢，利润又被不断挤压。就这样，我只能眼睁睁地看着自己的利润空间越来越小，却束手无策。

回想起2017年，我做电商的第一年销售额就达到了500万，利润也有30多万。虽然之后销售额每年都在增加，差不多有2000多万，但去年一算账，加上房租、人工等其他成本竟然还亏了70多万。这真的是让我心力交瘁，不知道未来的路该怎么走。

负债200万，无力再战双十一

今年双十一，无疑成为了压垮我的最后一根稻草，迫使我作出了关店的沉痛决定。

电商平台的活动规则是满300就减50，这一刀直接砍去了我们利润的大半。更别提，想参加活动还得再提供20块钱的优惠券，这样一来，70块钱的利润就这么灰飞烟灭了。考虑到退货率，最后可能也就赚个10来块钱。等于400块钱的衣服，我连5%的毛利都挣不到，还怎么做下去？

但我还是参加活动了，因为还是有想继续做下去的念头。活动一开始，销量数字确实有所增长，从平时的200单一下子跃升到了500多单。

但那都只是昙花一现的虚假繁荣。消费者们只是把原本要买的订单集中到了那一天，真正的增长其实并没有出现。双十一，它就像是一个巨大的吸铁石，把原本打算买衣服的人都吸到了那一天去消费。在活动正式开始前，我的店铺就已经陷入了流量和销量的双重荒漠。所有人都憋着劲，等到双十一那天再下单，导致前几天的订单量只有平时的二十分之一。

更让我无法接受的是，退货的太多了，真正增加的销量其实并不多，算下来肯定是要亏钱。

双十一之后，还有双十二，但我已经无力再战。由于店铺持续亏损，我现在已经负债将近200万，如果继续做下去，负债只会像滚雪球一样越来越多，到明年亏损肯定会超过300万。

现在电商平台的规则，真的已经让我看不到任何希望了，我觉得明年退货率肯定还会上升。如果还能正常经营，给商家留点利润，我绝不会选择关闭店铺。但现实是残酷的，只能黯然离场。

我有个微信群，里面有四五百人，都是做电商的老板。可遗憾的是，真正赚到钱的人并不多，无论他们卖的是玩具、化妆品、水果还是衣服。现在的电商环境已经发生了翻天覆地的变化，不仅服装行业的利润空间被严重压缩，全平台、全类目的利润都普遍低迷。去年一件商品能赚30-40块钱的话，现在只能赚不到10块钱了。

10月28日，我解散了公司，7、8名员工，都已经遣散了。现在，我主要是在等退货回来，然后退给供货商，并把办公设备、桌子、椅子、电脑等都卖掉。至于未来是否还会再做电商，我目前的想法是：暂时不会了。

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