阿迪侃爷和解，Yeezy和联名出爆款的时代一同终结｜BrandBeat

懒熊

2024-11-03 23:17发布于北京

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划重点

01阿迪达斯与侃爷达成庭外和解，双方将不再争执，阿迪达斯不再生产Yeezy系列产品。

02阿迪达斯第三季度收入增长6.3%，至64.4亿欧元，营业利润大涨46%，至5.98亿欧元。

03由于联名泛滥，消费者对于联名产品的兴趣逐渐减弱，品牌需要寻求新的营销和共创方式。

04此外，牧高笛、美特斯邦威等品牌也公布了第三季度业绩，其中牧高笛营收同比下降16.79%。

05同时，耐克任命新的全球体育营销副总裁Ann Miller，以推动运动员在创新、产品和故事讲述方面的端到端整合。

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2022年10月8日，全球著名说唱歌手Kanye West（中文昵称“侃爷”）在其个人社交媒体中发布反犹言论，此事件迅速造成轩然大波，由于与犹太挂钩的各类话题一直在欧美长期处于高度敏感状态，侃爷也在后续的发酵中为自己招来了不少麻烦。
其中，包括阿迪达斯、巴黎世家、GAP等多家鞋服品牌与侃爷解约，阿迪达斯宣布停止生产Yeezy系列产品，不再给侃爷及其公司支付任何款项，阿迪达斯将终止Yeezy业务。此后，因为知识产权、合同执行等层面的纠纷，迫使二者必须来到法庭之上进行对峙。
但就在本周，根据路透社报道，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）在记者电话会议上公布了与侃爷达成了庭外和解的消息。“双方（之前）在很多事务上都剑拔弩张……但（现在）彼此都认为无需再争，因此撤回了所有诉讼，”比约恩补充道，“双方都不会从和解协议中得到一分钱，一切都成为了过往。”目前，阿迪达斯仍在销售剩余的Yeezy库存，古尔登表示，最后一批库存将在年底前售出。
阿迪与侃爷之间的爱恨情仇彻底翻篇，但过去两年值得总结的东西太多。2023年，阿迪达斯挖掘出了拯救品牌命脉的法宝，以Samba为代表的薄底鞋款在去年的成功回潮，也让阿迪达斯在2023年的业绩相较于2022年持平。本周，阿迪达斯公布了品牌本年第三季度最新业绩数据：该集团第三季度收入增长6.3%至64.4亿欧元，按固定汇率计算增长10%，营业利润大涨46%至5.98亿欧元，净利润达到4.69亿欧元。同时，品牌在所有市场、渠道和产品部门均实现增长，而在财报发布后，阿迪达斯股价上涨3.59%至220欧元，市值约为399亿欧元。
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▲图源RollingStone

不难看出，阿迪达斯在2024年已经步入复苏轨道，在后侃爷时代，品牌在古尔登的带领下既稳住了基本盘，又从运动时尚的领域实现了突破。
Yeezy的案例注定将会被载入运动品牌的史册，作为依靠明星IP撬动销量的现象级产品，它过于有代表性了。当然，像阿迪达斯和侃爷这样深度结合的案例固然稀有，但至少像品牌和明星IP的短暂合作，在过去这个Yeezy时代实际上层出不穷。联名就是一种双方风险都更低的尝试，或者说阿迪和侃爷是一种最深层次的联名，强如Yeezy都有垮掉的一天，联名自然更如流星。
此前，动辄上万的顶级艺术家和运动品牌的联名鞋款，总能够一次又一次地成为鞋圈的宠儿；之后，运动品牌的联名开始辐射到街头品牌，甚至是奢侈品牌中；再到如今，小众品牌和设计师受到追捧，联名的范围变得更大，品牌选择的范围也就变多。只不过，在如下的环境中，联名泛滥也就造成了当下的鞋圈难出爆款。
从市场趋势的变化来说，消费者对于联名产品的兴趣并没有此前高涨，当消费者们失去了十年前对于球鞋的狂热，开始容易对没有深入的创意融合和灵感碰撞有抵触情绪，自然而然不接受缺乏诚意的联名产品。另一方面是越来越多品牌和产品进入大众视野，供给侧的扩大让消费者的选择并不局限在某几个特定品牌当中。而在品牌的视角下，重新评估联名合作的效果，尤其是当联名合作变得泛滥时，其商业价值和独特性被稀释，品牌可能会转向其他营销手段，以寻求更有效的市场关注度和品牌宣传策略。
时尚媒体品牌HYPEBEAST曾经总结道：“品牌、艺术家、IP、创意集体、名人、组织，这些实体间任意排列组合而后在各方名字间加上象征联名的x都不会令人感到意外。”但联名款想要在当下获得如同当年AJ1和Off-White的联名效果已经十分困难。一位时尚行业从业者告诉懒熊体育：消费者当下并不再认为购买联名款是彰显身份的名片，而更多的是希望通过购买联名寻找身份认同。品牌的联名策略有时候也并不为了卖货，更多的是“向未曾触达过的领域进行尝试”，比如萨洛蒙和奢侈品牌Maison Margiela的联名，也有“增加时尚感，不单一在户外、城市休闲领域的发力。”
不止是运动品牌和用品领域，近几年各行业都有联名泛滥的情况出现，这些联名款往往是在短时间内配合品牌营销而诞生，但最终，能够真正体现品牌价值的并不多见。一些小众品牌需要通过联名获得更多的品牌势能，但这已经很难再达到出圈的效果，或许，对于一些刚出生或刚进入某一市场的品牌来说，这仍然是最简单也相对正确的选择，但从效果来说，再想出一双Yeezy级别的产品，时代已经在呼唤一种新的营销和共创方式。
以下是本周运动品牌动态：
财报：
1、阿迪达斯发布2024年第三季度财报，全球营收64.38亿欧元

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10月29日，阿迪达斯发布2024年第三季度财报，其全球营收为64.38亿欧元，同比增长7.3%，剔除Yeezy影响，则同比增长14%；营业利润达5.98亿欧元，同比增长46%。阿迪达斯大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长8.9%。
阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登表示，第三季度阿迪达斯在全市场、全渠道、全品类均实现了增长，运动时尚和运动表现均实现两位数增长。过去两个季度，阿迪达斯在大中华区的持续增长，以及北美市场比预期更早回归增长，增强了品牌方对中长期前景的信心。同时，阿迪达斯希望继续在所有市场，通过运动时尚和运动表现两大业务板块与新一代消费者建立链接。
2、VF集团发布2025财年第二季度，营收下降6%至28亿美元

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Vans、The North Face等品牌的母公司VF集团发布2025财年第二季度业绩报告。VF集团第二季度营收28亿美元，同比下降6%。与此同时，集团旗下品牌均遭遇不同程度业绩下滑，其中The North Face销售额为10.9亿美元，同比下降3%；Vans销售额为6.67亿美元，同比下降11%；Timberland营收4.75亿美元，同比下降3%；Dickies营收1.52亿美元，同比下降11%。不过与其它面临营收下滑的区域相比，中国市场所在的亚太市场录得6%增长，第二季度营收3.93亿美元。
3、Columbia发布2024年第三季度业绩，净销售额下降5%至9.318亿美元

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美东时间10月30日，运动户外服饰集团Columbia公布了第三季度财务业绩。数据显示，集团第三季度净销售额为9.318亿美元，同比下降5%。该公司于业绩会上表示，集团将专注ACCELERATE增长战略，旨在实现以消费者为中心的转变和改进工作方式，包括瞄准更年轻、更活跃的消费者，并通过更新的创意策略提升品牌认知度。
4、美国跑步品牌Brooks发布三季度财报，中国市场销售额增长70%
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跑步品牌Brooks发布2024财年前三季度财报，财报显示，品牌在2024财年前九个月的全球销售额突破10亿美元。报告期内，品牌在所有区域市场均实现业绩增长。第三季度，其在中国市场的销售额实现同比增长70%；亚太和拉丁美洲（APLA）市场销售额同比增长超30%；在北美和欧洲、中东和非洲（EMEA）市场也均有不同程度增长，且电商销售额增长幅度高于总体销售增长。品牌在专业鞋类产品上的性能与创新被认为是推动增长的原因之一。
5、牧高笛第三季度营收2.46亿元，同比下降16.79%

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10月31日，牧高笛发布三季度业绩报告，报告称，公司第三季度实现营收2.46亿元，同比下降16.79%，归母净利润1328.08万元，同比增长2.06%，扣非净利润-646.69万元，同比下降151.56%。与此同时，牧高笛前三季度营收来到10.8亿元，同比减少6.49%；归母净利润约9243万元，同比减少15.99%。
6、美特斯邦威第三季度收入大跌60%

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10月30日，美邦服饰公布第三季度业绩，集团收入1.1亿元，同比大幅下滑60%，前三季度总收入来到5.2亿元，同比下降37%，净利润5182万元，增长24%。值得一提的是，公司上半年归母净利润为7678.06万元，同比上升648.07%。美邦服饰在财报中表示，收入下滑主要由于报告期内主营业务下降所致。此前，美特斯邦威在8月份宣布要做大牌平替，进军户外行业。
7、Garmin 佳明公布第三季度业绩，健身及户外业务收入创纪录

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运动智能可穿戴设备品牌Garmin佳明公布第三季度业绩。报告期内，公司合并收入15.9亿美元，增长24%，营业收入4.37亿美元，同比增长62%。该公司指出，五大业务部门均实现创纪录收入，其中健身业务部门收入4.63亿美元，增长31%，营业收入达到1.48亿美元；户外业务部门收入5.26亿美元，增长21%，营业收入为2.09亿美元。
人事：
8、耐克任命新的全球体育营销副总裁

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耐克近日宣布一项新的人事变动，公司现任执行副总裁兼首席法务官Ann Miller将出任全球体育营销执行副总裁职位。她接替的是即将在今年退休、此前已经为耐克工作了26年的John Slusher。
根据businesswire的报道，Ann Miller将领导并扩大公司在运动员、联赛和协会方面的投资组合，同时推动运动员在创新、产品和故事讲述方面的端到端整合。这一战略布局将使耐克能够更有效地履行其服务运动员的承诺，并把体育重新置于其业务的核心位置。耐克官网显示，Ann Miller于2007年加入Nike，此前曾出任匡威总法律顾问等职位，拥有20多年的公司治理、资本市场、并购和证券法专业知识。
渠道：
9、On昂跑全国首家跑者基地落地上海

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10月30日，昂跑全国首家跑者基地——上海西岸梦中心店盛大开业。当天，搭载 On昂跑最新高性能鞋面喷织科技LightSpray™ 的竞速跑鞋Cloudboom Strike LS举行亚洲首秀并提供试穿体验。相比On昂跑其他竞速鞋款的鞋面生产模式，Cloudboom Strike LS可减少约75%的碳排放量，践行品牌的可持续发展理念。
作为品牌在中国的首家跑者基地，店内兼具设计与服务。设施上，三层大台阶、多媒体区、自助储物柜等设置，满足跑者社群活动集结、分享交流、后勤保障多方面需求。同时门店内也提供跑鞋租赁服务，让跑者可以选择合适的跑鞋。与此同时，特别设置的宠物充电站，也从一定程度上帮助跑者协调照顾宠物和跑步的需求。
10、萨洛蒙在上海新天地开设旗舰店

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10月30日，SALOMON上海新天地旗舰店于黄浦区马当路245号新天地时尚2期开业。这是SALOMON萨洛蒙继巴黎香榭丽舍旗舰店之后，在全球知名商圈的又一家标杆性店铺，也是品牌向全品类专业运动品牌迈进的重要里程碑。
据萨洛蒙方面表示，店内提供品牌在中国内地市场的全线产品，涵盖越野跑、徒步、路跑、滑雪等专业运动品类，以及户外风尚系列和实验性潮流支线SALOMON ADVANCED。联名产品、新天地店限定商品等鞋服单品也将在店内销售。
产品：
11、361°发布亚冬会官方运动服饰

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10月31日，在哈尔滨2025年第9届亚冬会倒计时100天之际，赛事官方合作伙伴361°在哈尔滨举行了官方运动服饰发布会。现场361°推出了与北京服装学院共同打造的一系列亚冬会官方服饰，包括火炬手、护跑手、志愿者、技术官员和安保人员等工作人员的着装。
361°服装产品中心总经理刘秋华表示，该系列产品针对严寒气候，采用了燥绒科技和石墨烯热反射功能。从设计上来讲，更加注重穿着者的便利和舒适度例如护颈结构、防风袖口等细节设计，达到保暖和防护的效果。
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