经济观察报 记者 刘晓林 国内大热的“方盒子”越野车迎来天花板级产品——奔驰全新一代G级越野车日前正式在华开售，三款新车售价区间为186.8万元和259.55万元，其中电动版售价达到217万元。无论对于硬派越野车细分市场，还是对于奔驰急于扩大高收益车型占比的战略而言，全新一代奔驰大G的市场表现都具有重要意义。
目前中国是这款200万元级别的超豪华越野车的全球第二大市场，对奔驰大G的购买力也是中国市场高端消费能力的代表。从奔驰对全新一代G级越野车的长时间预热和推广力度来看，中国市场同样是全新一代G级越野车的主攻市场。尤其是最新推出的电动版大G，锚定中国市场，也象征着这个超豪华越野车在诞生45年后，主动以“油电双雄”的姿态，向全球电动智能化浓度最高的汽车市场示好。
不过，多种因素作用下，超豪华汽车品牌自去年开始在中国市场走上下坡路。其中，法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯等品牌尽管在全球市场继续增长，但在中国却已出现两位数的销量降幅。今年则出现超豪华汽车品牌集体大幅下滑的趋势。在此情形下，奔驰全新一代G级越野车能否打开一扇新的“窗”，继续分享中国高净值富裕人群增长的红利？这将是对其品牌粘性和产品号召力的又一次考验。
超豪华车告别高增长
做为硬派越野领域“巅峰级”的存在，奔驰大G的经典性毋庸置疑。为了强调第三代G级越野车能继续成为车迷心中的越野图腾，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军在上市时特别强调，全新G级越野车保留经典越野三件套：“方盒子”造型、圆形大灯的经典设计、非承载式车身以及三把100%差速锁。纯电大G在此基础上还搭载了专利轻质复合材料打造的车底护板，并以“off-roadcrawl”智能越野爬行模式、“G-STEER－ING”转向功能和“G-TURN”原地调头“新越野三件套”将越野出行提升到全新高度。
奔驰已在全球售出超50万辆G级越野车，目前还没有其在华销量占全球比例的具体数据。公开的数据显示，过去20年间，G级越野车在中国收获了超过5万名客户。其中2022年在华销售了3703辆，2023年的销量为3695辆。总体来看，奔驰在中国市场的销量占其全球销量的29%。
不过，从去年开始，超豪华汽车品牌在中国的高增长似乎已告一段落。来自汽车流通协会的数据显示，超豪华车在中国市场的销量出现明显下滑，2023年同比下滑12%，今年1—8月下滑幅度高达49%。其中，玛莎拉蒂和迈凯轮的降幅达到74%和88%，阿斯顿·马丁、劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利和宾利几大超豪华品牌1—8月的在华销量跌幅分别为47%、40%、37%、29%和27%。保时捷的下滑更为明显，今年三季度在华销量已下降29%，已失守保时捷全球最大市场的地位，目前保时捷正在考虑缩减在华经销商规模。在销量下滑的压力下，降价潮也已席卷至超豪华车领域。
受经济下行以及整体消费需求萎缩影响，超高端消费群体的整体消费意愿在下降，这是导致超豪华品牌在华销量下滑的主要因素。另一个不容忽视的原因是国产替代车型的出现。东风猛士917、比亚迪仰望U8等百万元级新能源越野车产品在过去两年间陆续入市。10月29日，小米汽车也闯入豪华车领地，小米SU7Ultra的预售价高达81.49万元。
更新的造型、更为本土化的功能设计，以及所提供的无形精神和情绪价值，让这些车成为高消费人群的新选择。虽然从定价上看，猛士917和仰望U8并不属于奔驰大G等超豪华品牌车型的级别，但对当下既要理性投资和又要彰显个性的高消费人群而言，却可能是更具“性价比”的选择。数据显示，仰望U8今年1—9月的累计销量已经达到5834辆。
奔驰大G的市场机会
据胡润研究院在今年5月发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示，中国高端消费市场正在呈现微妙的变化。一方面，高端消费规模达到1.66万亿元人民币，保持增势，同比增幅为3%；另一方面，高净值人群家庭消费态度同样趋于理性，年均消费金额下降11%至240万元，近五成家庭的开销水平集中在200万元以下。在汽车消费上，最近一年高净值家庭购买汽车平均愿意花到78万元。
在品牌溢价上，由于高端豪华品牌消费人群也呈现多元化，因此，在科技含量上更胜一筹的中国品牌豪车，有望获得更多拥趸。易车研究院在最新推出的报告中称，高知富豪正在重塑中国高端豪华车市。该报告调查显示，在富豪车市的用户结构中，来自互联网行业的车主占比在快速提升，至2023年，互联网行业已为中国新富豪车市贡献了近20%的用户，这些新兴富豪阶层更重视技术创新和用户体验。虽然目前这部分人群的可选项被仅局限在现有为数不多的高端智能车型上，但不排除会推动更多本土豪华品牌电动车的开发。
不过，这并不意味着以奔驰大G为代表的超豪华品牌在丧失机会。在超豪华汽车细分市场，个性化和差异化的需求在明显上升。在各品牌的业绩中，个性化定制服务的增长成为最显著的特征。而与国内新生代豪华品牌相比，国际一线超豪华品牌在个性定制上的传统和能力显然更具实力。此外，中国高端用户对主流品质和品牌的重视也将是国际一线超豪华车品牌的机会。“方盒子”越野车在今年仍是表现突出的细分市场，全新一代奔驰大G主动套用了本土化的“方盒子”定位，并进行了原地调头等炫技，也是为了中国消费者的消费心理靠近，目标是在该细分市场的高端份额中获得更多主动权。
与刚兴起的中国本土豪华品牌所带来的挑战相比，奔驰大G等一线大品牌的最大挑战在于向电动智能化的转型。目前，几乎所有的超豪华品牌都已推出或计划推出电动车型。段建军表示，以此次推出的奔驰全新纯电G级越野车为标志，豪华硬派越野车也已经正式进入电动时代。
但在全球高端消费都呈现收紧的趋势下，超豪华品牌的电动化战略推进并不乐观。出于务实考虑，迈凯轮、兰博基尼、法拉利等品牌已经转而选择从混动逐渐过渡到纯电动的策略，并强调在可预见的未来，燃油动力在超级豪车领域依然具有主导性。奔驰已在今年初宣布放缓全面电动化的节奏，改为以逐步过渡的方式推进。目前来看，电动版豪华车主要扮演着企业彰显其减碳态度的角色。
G级越野车的高品牌溢价对奔驰的整体战略举足轻重。在奔驰的全新产品战略中，提升高端豪华车的占比是重要目标。就中国而言，保持稳定的毛利率是奔驰推进电动化转型的基础。奔驰集团最新发布的第三季度业绩显示，其三季度销售额为345.3亿欧元，同比下降6.7%，税前利润和净利润分别出现48%和54%的下滑，皆低于预估。销量的减少是造成盈利下滑的主要原因，奔驰第三季度全球销量为59.46万辆，同比下滑3%，其中中国市场销量为17.07万辆，同比下滑13%，成为奔驰下滑幅度最大的区域市场。前三季，奔驰在华总销量为51.22万辆，同比减少了10%。如何提升在华市场表现成为奔驰的当务之急。
虽然大市充满不确定性，但总体而言，中国的高端消费市场仍富有潜力。根据《2023胡润财富报告》，截至2023年初，中国拥有千万人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户；拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户。因此，中国仍将是包括奔驰大G在内的超豪华汽车品牌继续厮杀的主战场。