划重点
01苹果2024年第三季度业绩显示，总净营收为949.30亿美元，同比增长6%，但净利润大幅下滑36%，主要原因是欧盟的一项裁决导致一次性税收支出增加。
02iPhone收入终于止跌，同比增长5.5%，大中华区市场仍然承压，收入仍处于下降状态。
03由于Apple Intelligence的发布，苹果在各个主要地区市场的销售开始回暖，基本都已经回到了正增长的轨道。
04然而，苹果服务业务收入低于预期，尽管同比增长11.9%，但来自服务的净营收为249.7亿美元。
05苹果将在未来持续加大对AI的投入，硬件产品表现受到积极影响。
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Apple Store，钛媒体APP拍摄
日前，全球智能手机市场最新数据发布，一向被“唱衰”的苹果交出一份不错的成绩单，出货量更是直逼三星，有再次冲冠的信号。每一年的三季度，由于iPhone旗舰新品的发布，也让苹果的财报更有看点，虽然销售时间较短，但也能看出市场的热情。
北京时间11月1日凌晨，苹果公司对外发布2024年第三季度业绩，数据显示，苹果公司在该季度总净营收为949.30亿美元，与上年同期的894.98亿美元相比增长6%；净利润为147.36亿美元，与上年同期的229.56亿美元相比下降36%。
苹果季度收入&增速，钛媒体APP制图
需要指出的是，苹果公司在三季度净利润的大幅下滑，更多的是因为在早些时候欧盟的一项裁决而承担了102亿美元的一次性税收支出。
从整体的成绩来看，苹果公司三季度的每股收益和营收均超出华尔街分析师此前预期。具体来看，iPhone收入终于止跌，但苹果在大中华区仍然承压，没能恢复元气，相比较其它主要市场，收入仍处于下降的状态。
对于新发布的iPhone16系列，库克透露，iPhone 15的销售比同期14系列更强，而16系列的销售又比15强。他还指出，Apple Intelligence的表现，会进一步推动iPhone 16系列的销量。
截至美股10月31日收盘，苹果公司股价报收于225.91美元，下跌1.82%，盘后股价又下跌1.84%，目前总市值为3.43万亿美元。苹果公司董事会还宣布，将向公司的普通股股东派发每股0.25美元的现金股息，这笔股息将于2024年11月14日向截至2024年11月11日营业时间结束的在册股东发放。
库克多次来华，也没能让中国市场止跌
在通过调整产品渠道策略以及推出AI之后，苹果在各个主要地区市场的销售开始回暖，基本都已经回到了正增长的轨道。当然，也有例外，那就是中国市场。财报数据披露，第三季度除了中国市场的收入是下跌的，其它四个主流市场的收入都有增长。
具体来看，第三季度，苹果公司美洲部门营收为416.64亿美元，相比较下，上年同期为401.15亿美元；欧洲部门营收为249.24亿美元，相比较下，上年同期为224.63亿美元；日本部门营收为59.26亿美元，相比较下，上年同期为55.05亿美元；亚太其他地区营收为73.83亿美元，相比较下，上年同期为63.31亿美元。
苹果各地区市场收入，钛媒体APP制图
反观大中华区，收入为150.33亿美元，与上年同期的150.84亿美元相比略有下降。不过，从收入规模上来看，苹果在中国市场的营收基本是持平的，这点要比上一季度的表现好很多。在业绩会上，库克也指出，相比去年同期，今年业绩表现改善的关键原因之一在于外汇汇率的顺风影响，这对我们很有帮助。过去一段时间，我们曾多次提到外汇对我们造成了逆风影响。
钛媒体APP了解到，过去的很长一段时间里，为了刺激中国市场的销售，苹果采取了一系列的措施，其中就包括降价以及渠道变革。单从iPhone的售价来看，今年年初开始，多个渠道就开始了降价。加上苹果AI的发布，在暑期也刺激了一部分消费者的购买。
不仅如此，苹果还进行了一系列的渠道改革。IDC中国研究经理郭天翔对钛媒体APP指出，苹果中国区从去年底开始进行以“真实零售”为目标的渠道改革，通过改变分货规则，减少代理商分销业务，增加即时零售为代表的线上业务，来减少中间环节，保证正规渠道的利益以及产品是真实销售给消费者，而不是存在大量违规分货，减少一些非合法渠道也能获得大量货源的情况。
库克在业绩会上透露，苹果在中国地区的活跃设备装机数创下历史新高。根据Kantar数据显示，购买Mac、iPad等产品的新用户数量远超50%；购买Apple Watch新品的用户中，超过四分之三是新用户。
值得注意的是，除了各种刺激计划，库克本人也是在今年多次来华，走访代工厂以及与果粉进行交流。对于即将退休的库克来说，为了提振业绩，可以说也是拼了。
Counterpoint高级分析师Ivan Lam指出，“蒂姆·库克访问中国是苹果加强该地区关系的持续战略的一部分，中国仍然对苹果至关重要，既是其最大的消费者市场，也是制造业的关键枢纽。近年来，苹果一直在积极探索和扩大其产品在各个行业的应用，同时寻求合作伙伴以增强其在中国境内的生态系统。”
对比中国市场，以印度为代表的新兴市场则是持续增长。苹果公司首席财务官卢卡·马斯特里表示，今年9月，苹果在印度市场的营收创下历史新高。
Counterpoint的数据也显示，苹果在出货额上位居第二，市场价值份额为22%。在节假季节之前，iPhone 15和iPhone 16的强劲出货进一步提升了苹果的表现。随着消费者越来越多地投资于高端智能手机，苹果在印度巩固了其作为高端买家的首选地位。
服务收入低于预期，iPhone终于止跌
从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第三季度，苹果公司来自于产品的净营收为699.6亿美元，同比增长4.1%；来自于服务的净营收为249.7亿美元，同比增长11.9%。
从增长幅度来看，服务业务依旧是推动苹果业务增长以及利润贡献的关键。据了解，苹果服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+等。卖硬件不如卖服务赚钱，也成为苹果公司这几个季度的写照。
不过，即便是有着两位数的增长，苹果来自服务业务的收入也并没有达到分析师的预期。在库克看来，未来将持续投资服务业务，无论是Apple News+，还是Apple Music、Apple Arcade，将不断地为用户带来新功能，这些都是未来的努力方向。对苹果而言，我们要做的是“最好”，而不是“最多”。
各产品业务收入，钛媒体APP制图
对比服务业务的持续向上表现，苹果各个硬件产品的表现则是参差不齐。当然，在AI的推动下，除了可穿戴设备、家居配件等收入下降3%，其它产品都有所增长。在这之中，最受关注的就是iPhone，三季度净销售462.2亿美元，同比增长5.5%，终于停止了下跌，重回增长。Counterpoint数据显示，iPhone 16系列的发售，让苹果公司今年9月手机出货量增长6%
同时，数据机构还指出，苹果在三季度的出货量也是创下了新高，达历年以来同期最高水平。用Canalys分析师的话说，“其从未如此接近全球出货量第一的宝座。”并且，得益于第一代真正的AI iPhone的发布，苹果在9月成为销量第一的品牌。
库克更是表示，iPhone 15的销售比同期14系列更强，而16系列的销售又比15强。他还指出，Apple Intelligence的表现，会进一步推动iPhone 16系列的销量，“Apple Intelligence会进一步推动iPhone 16系列的销量。”
iPhone16系列，钛媒体APP拍摄
对于苹果的强势表现，IDC分析师告诉钛媒体APP，虽然Q3苹果新品发布，会带来一定增长。但是苹果老款产品，如n-1或n-2代的产品在一些发展中地区和国家凭借更优惠的价格市场需求强劲。各地大量的促销活动和围绕Apple Intelligence增加的营销活动也增加了苹果产品吸引力。
除了iPhone之外，iPad三季度净销售69.5亿美元，同比增长7.9%，Mac净销售77.4亿美元，同比增长1.7%。日前，iPad和Mac均发布了最新的产品，搭载新款旗舰M4芯片，支持Apple Intelligence，后续随着Apple Intelligence在全球的逐步上线，还将进一步推动Mac和iPad的销售。
“得益于M4系列芯片，MacBook Pro如今更强大、更专业，继续为笔记本电脑树立卓越标杆。”库克说道。
苹果AI发力，进一步冲击“天花板”？
自从6月苹果在WWDC上发布了Apple Intelligence，市场就对其充满了期待，之后的股价也是接连创下新高。同时，软件层面的提升外，更重要的是许多人认为苹果AI会带动iPhone、Mac以及iPad等硬件销售再达一个高峰。
本周，Apple Intelligence已经正式上线，但目前只支持英文，而且并不是全球同步上线。根据目前的安排，Apple Intelligence会在12月在英国、澳大利亚、加拿大、爱尔兰和新西兰等市场推出本地化版本。明年4月，还将支持中文等语言。
业绩会上，库克透露，从本周一开始，iOS 18.1的用户更新率是去年同期iOS 17.1的两倍。从这一意义上来看，用户对Apple Intelligence 肯定是非常感兴趣的。“我相信Apple Intelligence会是吸引用户换机升级的理由之一。这不仅是我个人的经验之谈，同时也是我目前收到的用户反馈。”
不过，对比国内手机厂商在AI OS上的进度，苹果的确是显得慢半拍。正因为它是苹果，市场的期待值也更高，如果不能带来更多的体验或者说是更高效率的体验，届时也将会是一次对终端设备销售的反噬。
目前，市场上也有不同的声音。美银分析师指出，由于苹果通过推出了Apple Intelligence平台，发力软件进化，iPhone 16周期将不同于以往的产品周期，预测四季度将达到8000万台，平均售价较上年同期略有上升。
而天风国际分析师郭明錤则认为，有些人期望iPhone出货量能在短期内因为Apple Intelligence而有戏剧性的推升，但从消费电子过去20余年的历史来看，仅凭软体或服务的升级就可以显著推升硬体出货量的例子非常、非常的罕见。
当下，可以肯定的一点是，苹果将在未来持续加大对AI的投入，硬件产品表现也受到了积极的影响。苹果相关负责人表示，进入2025财年，苹果将一部分现有资源重新调配给了人工智能项目，在人工智能上的投入确实已经显著增加。
至于外界的声音，库克则称，“现阶段我们的产品线称得上是有史以来最强大的阵容，至于说外界噪音的干扰，我会尽可能地忽略，不受其影响。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
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