“百人媒体群”,被忽视的营销舆论场|驾仕说

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划重点

01汽车行业百人媒体大群作为一种高效的沟通手段,其运营水平直接反映品牌在公关方面的水平高低。

02然而,目前许多品牌在百人媒体大群的运营上存在不足,如群内信息泛滥、负面信息传播等。

03为此,品牌应明确百人媒体大群的目的,如活动通知群或信息沟通群,并针对不同媒体类型进行精细化运营。

04同时,品牌应增强自身信息发布渠道和影响力,筛选出有效的、值得独家和首发的媒体。

05最后,专业、精细、高效、有效的媒体运营策略有助于提升品牌内容传播的有效性。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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会想到聊聊“汽车行业百人媒体大群”的缘起,固然是一些关于大群里发生的八卦。但如果我们只对群聊里发生的八卦津津乐道,那未免过于肤浅。


在这期节目中,我们其实聊了关于百人媒体大群的底层营销逻辑,甚至在最后,我认为:


在整个汽车圈,“百人媒体大群”的运营思路都普遍粗放,甚至并没有清晰和有效的运营思路。


而一个品牌运营媒体群的能力,则直接反映出品牌在公关方面的水平高低。


在此,我把我所有观点和思考专门梳理出来,希望对公关和营销口的小伙伴有所帮助。


01

“百人媒体大群”究竟是什么?

微信群作为高效沟通的手段,首先是取代了以往一对一沟通的繁琐。在没有微信群的时代,有两种手段是被普遍运用的:


短信群发和邮件群发。


而针对于百人规模的微信群,它在当下汽车媒体和公关对接的时候,可以简单分为两种功能类别:


活动通知群——典型代表就是基于一场活动而拉的群。


信息沟通群——典型代表就是xx品牌媒体日常沟通群。


其他比较小的类别就不列举了,以上两种是最常见的动辄超过百人规模的大群。在明确了拉群目的之后,其实,这个媒体群应该怎么运营就已经很清晰了。


但是很遗憾,能把媒体大群运营做好的品牌,实话说并不多。


02

公关危机为何会从群内发生?

所谓的“大群公关危机”,我也简单列举几种:


群内媒体之间(或和公关)吵架;群内关于品牌和车型的负面信息;群内垃圾信息泛滥;


尤其是第一类吵架事件,看起来是群内“人和人之间的冲突”,但因为群名往往都明确带有品牌,在吃瓜群众进行转发的时候,品牌信息也同时被带出。其实对于品牌本身而言,会暴露出群运营能力较弱或者品牌影响力不强、公关对接人员不专业等负面形象。


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一句话:来自于百人媒体群的瓜越大,相应品牌形象受损的程度也越强。而这些看起来是由个人而引发的冲突——实际上,是完全可以避免的。


为什么会有这些事件发生?最核心的原因,就是百人媒体大群的运营者对于群的功能和目的不够清晰。


03

活动大群运营法则

既然是活动群,其实就是取代了在没有微信时代的“短信群发”,作为一个高效的通知工具,核心运营法则其实就是:


明确在这样的群内,其实只有两种角色——信息的发布者和信息的接收者。


具体的建议就是:


一、先把参加活动的所有媒体都拉入群内;实在没入的一般都是个人并不喜欢入群,接下来的信息私信即可。


二、人齐了之后,向所有人明确定向本群的目的、提请大家需要在什么时间段内特别留意群内信息、遇到问题的解决方式(私信拉你入群的人员)、群解散时间等等。


三、有很多品牌很欢迎媒体向群内转发内容落地的链接,但从“活动群”的目的上来看,这并不是核心目的。报道内容的刊发和落地链接,还是更适合向对接人员投递,以免对其他媒体造成信息干扰。


四、及时解散该群——原因就是,只要群存在,群运营者就有必要花时间和精力去维护它,因为这本质上是品牌的一个触点。而在公关层面,有必要维护品牌的所有触点都保持品牌形象和调性。


所以,活动群就是活动群,是一个针对活动执行当中,所有重要信息的发布场所。与其把精力花在搜集群内的链接上,其实,针对一场活动,把参与的媒体进行细致划分、有差异性地投放信息和资料,才是更应该和更值得去花费时间和精力的地方:


这是因为,不同类型的媒体(如微博大V、视频类媒体、行业深度报道类媒体等等)在第一时间所需要的资料,其实是有差异的。以媒体内容产出的实际需要,来划分不同的群,绝对有利于活动内容的高效高质量落地。


一个活动群的职责,首先是保证活动在执行层面信息(出发集合时间、接送机信息等)的高效传递和接收;其次是保证活动内容的有效落地。明确了群的作用之后,一切围绕高质量达成目的即可。


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也只有当每个人都很明确我为什么在这个群、遇到问题该怎么做、我在这个群的主要目的是什么,其实就已经可以避免目前我们所看到的80%以上负面群内事件。


04

日常信息沟通群的运营法则

首先,我认为品牌日常信息沟通群的存在意义不大。因为它无非是一种比“邮件群发”更高级和高效的方式——但这并不意味着,这种沟通它就会非常有效。


因为高效,不意味着有效。


举个例子:


对于那种在群内转发的品牌通稿,群人数越多、我对它的重视程度就越低。


原因在于,假如这篇品牌通稿只是被发在一个数百人的大群,而没有更深入的对于背景的沟通、没有更多对于传播目的的沟通,我觉得这种通稿本身的价值也不大。


这件事为什么和群人数有关?因为假如这个群人很少,这些内容(如销量最新信息、企业最新动向等),明确是对于群内少数媒体首发、甚至独家公布的,那么这个内容对我来说价值就越大。


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这其实考验的,并不是一个品牌的群运营能力,而是对媒体分层管理的能力——你是否能够筛选出有效的、值得你去进行独家和首发的媒体?


这些媒体无外乎两个特征:要么对受众影响力极大,要么对内容解读能力极强。


但很可惜,在微信群这件事上,更多品牌公关口的做法是:和我关系好的人抱团。


当对于核心媒体的选择,完全取决于一些个人关系以及个人好恶,那么这个品牌的内容营销,一定是做不好的。


首发信息的传递者和解读者为什么很重要?因为只要这些媒体发了,其他媒体就会主动跟随。


另外,如果一个品牌足够强势,其实更没有必要做什么日常沟通的几百人大群:因为你的一举一动,通过官方账号发布之后,解读者和转发者第一时间就会蜂拥而至。


因此,增强自身信息发布渠道也好、增强自身影响力也好、认真甄别和主动构造核心媒体圈拉群和维护也好——反正最无效的方式,就是不分媒体类别、只看媒体人数,在几百人的大群中,经常发发通稿、收收链接了事。


日常信息的沟通,直接影响着品牌内容传播的效率和质量。假如你觉得可以在几百人的大群里随意散发通稿,就不要指望这几百个人都会去进行原创解读。


能复制粘贴一下,已经很给面子了。


05

百人媒体大群,被低估的传播价值

看完以上观点,你应该能够明白为什么我说百人媒体大群的价值被低估了。


因为百人媒体大群实际上就是一个舆论场,而这个舆论场的运营和管理水平,是品牌公关对内容运营水平的浓缩和呈现。


在一个言必称“内容营销为王”的时代,汽车活动或者是日常沟通的百人媒体大群,每个人实质上都是内容生产者——而运营这个群,实质上就是在运营内容生产本身。


最简单的例子:运营者在群内第一时间发出带有关键信息、清晰又美观的图片,会比不发或者很晚才发,更有利于群内媒体去发布朋友圈和微博。可见就只是这么一个小小的动作,就能策动一轮社交媒体传播。


而在日常传播的层面,要相信真正有能力的媒体是不缺新闻素材的——但他们永远都缺首发和独家素材。


因此,什么样的媒体,适合什么样的首发内容?在一轮内容传播当中,该如何排兵布阵、有效策动舆论场?这些认知,直接影响着品牌内容在落地时的有效性。


关于媒体和公关的未来,我能想到的就是八个字:


专业、精细、高效、有效。


共勉。



(END)



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