界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
10月30日，普拉达集团发布2024年第三季度业绩报告。在截至9月30日的三个月内，集团零售渠道和批发渠道销售额同比增长18%和11%，包含与欧莱雅集团合作香水业务在内的授权收入则增长16%。
按品牌划分，Prada在第三季度的销售额增长2%，低于上半年的5.5%。
但Miu Miu则继续高速增长，从第二季度的销售增长93%上升至第三季度的105%。在2024年前九个月，普拉达集团销售额同比增长18%至38.29亿欧元，Prada和Miu Miu的零售销售额则为25.34亿欧元和8.54亿欧元。
如无变故，今年结束时，Miu Miu将成为奢侈品行业里程碑式的10亿欧元俱乐部新成员。
但在2021年，Miu Miu的销售额只有3.47亿欧元，甚至低于2013年的4.37亿欧元。和Prada同步，Miu Miu曾在2013年后经历过相当长时间的增长停滞时期。时尚行业从业者依然对其风格给出积极评价，但精英化设计缺乏社交媒体和年轻化营销加持，品牌当时难以在市场上竞争。
普拉达集团于2019年前后加速推进转型，一个标志性举措就是开始与流量明星合作。当时Prada的选择是蔡徐坤，而Miu Miu则找上了杨超越。但在Prada的销售额开始出现明显增长之时，Miu Miu虽然热度上升却整体仍处于不温不热的状态。
直到2022春夏系列的露脐装在社交媒体爆红，Miu Miu才终于迎来了高光时刻。
最初是一组来自韩国版Dazed的时尚大片则引爆了关注度，其中男模穿着Miu Miu露脐装的造型带来了极强冲突感和新鲜感。随后《名利场》在2022年的好莱坞特辑中让影星Nicole Kidman穿上深灰色露脐装登上封面，而越来越多名人开始尝试甚至让人在Instagram创建名为“miumiuset”的账号。
Miu Miu热度的持续性超出了预期。如今市场上继续关注露脐装的消费者已经不多，而Miu Miu也早就不再将其作为主推造型。一系列在胸口绣有“Miu Miu”字母的夹克接替成为长红款式，并且因为相对中性的设计吸引到了男性消费者。
就连“It Bag”都诞生了。在2023年，最火热的包袋款式之一就是Miu Miu的制服包，而IVY和Aventure等新款手袋也在社交媒体上有一定热度。伴随着翻红，品牌的营销也在跟上，接连选择诸如张元英等多位高人气韩国女团成员作为大使。
在经历了数年为维持精英化形象去规避社交媒体和年轻化营销并导致业绩增长停滞后，Miu Miu似乎终于开窍了。
此前界面新闻曾分享，Miu Miu能够持续走红的一个核心原因，就是因为其设计和形象满足了当下消费者对追求私人旨趣的需求。在当下这个不断向消费者关注经典款和保值款的市场里，购买Miu Miu就像是对默认价值的反叛，青春、活泼的个性为人们提供了新鲜感。
事实上，Miu Miu的爆火，让饱受疫情影响的奢侈品和消费者仿佛参与到了2020年前那种张扬式的品牌走红事件。而奢侈品作为一种炫耀属性极强的品类，本身就是热度越高越能吸引人们关注，尽管其中也有着价值可能被稀释的风险。
在如今全球奢侈品市场遇冷的趋势下，逆势增长对Miu Miu的意义不仅在于销售额层面。作为一个仅成立30余年的品牌，Miu Miu长期被认为缺乏保值属性。但当它的业绩增幅超过多个有着百年历史且规模达到数十亿甚至百亿规模的品牌，其风格的价值也能被进一步延伸。
甚至对于增幅已经滑落到低个位数的Prada来说也是如此。LVMH集团的时装和皮具部门销售额在前三季度的销售额同比下滑3%，而开云集团仅在第三季度的销售额就下滑了16%。还能继续维持增长，就已经在某种程度上向市场证明品牌保值属性已经较过去提升。
不过如今Miu Miu需要面临最大的挑战，或许就是难以预知热度到底何时会见顶。相较于2015年后Gucci那种多重举措并发且目标精确的转型，Miu Miu的流量来得快且突然，更多是出于市场自发性的热情。
这对Miu Miu如何调整品牌策略和内部架构并以此承接流量提出了挑战。可以看到其开始单独为手袋推出广告，也试图通过和欧莱雅集团合作在美妆领域寻找新的增长点。而近期在巴黎落地的“Tales&Tellers”艺术项目则是其尝试延伸品牌价值的举措。