从海外到中国，万圣节成为链接全球的节日狂欢和消费热潮。而多重产业协同联动，成为激活节日消费的关键。
在北美和欧洲地区，万圣节已成为仅次于圣诞节的第二大节日。据美国全国零售联合会（NRF）和 Prosper Insights & Analytics 的数据显示，约 47% 的消费者在 10 月前就开始了万圣节购物，与五年前的 37% 和 2014 年的 32% 相比有了显著增长。
Redbook 则在报告中指出：“万圣节相关的商品销售加速。万圣节通常被视为节日销售的风向标；10 月支出增加表明消费者信心增强，这可能会导致今年晚些时候的购物增加。”
对于跨境电商 Shein 而言，万圣节商品的上架时间明显提前，早在 7 月底和 8 月初，就有大量商品上线并获得了消费者关注。
需求端与供给端的热情前置。不难发现，今年的万圣节比以往来的更早。由此，不论是大众体验需求或平台化创新，都迎来了前所未有的投资空间。
在中国市场，不仅仅是一场消费体验内循环，更是一次全球文化 IP 链接海内外受众的机遇。9 月初，北京环球度假区的秋季限定活动“惊彩”环球玩心跳已启动，并将持续至 11 月 3 日，拉长了中秋节和国庆后的节日营销周期。正如北京环球度假区企业传播与公共关系副总裁张雪静介绍，今年是北京环球度假区连续第二年推出“惊彩”环球秋季主题活动，北京环球度假区希望通过打造独有的电影级制作的沉浸式体验及丰富多元的产品，为国内外游客提供多元化的国际精品文化旅游体验，促进国际文旅新消费。
今年，深圳、北京、成都、上海、武汉、天津六地欢乐谷再次开启狂欢模式，全新推出 VR/AR互动高科技场景及设备。环球影城以及迪士尼乐园也早于万圣节一个月前便开始布局主题盛典。“惊吓”主题空间、“鬼屋市集”等在串联起符号式的万圣节消费同时，也为品牌线下体验活动带来了全新的“文化增量”及合作机遇。
除此之外，在珠海长隆等地，万圣节早鸟票也已开启预售。以沉浸体验为核心的夜间经济，为流行文化的产业化运营和私域流量变现找到新的消费场景。此前，有研究机构指出，不同于疫情发生前单维度的决策逻辑，在以“安全”为第一要义的前提下，以“增进情感联系”、“参与感强”、“内容新潮”等为标志，用户对于旅游目的地的考量，正变得愈发多样而综合。
9 月底，新加坡环球影城宣布与 Team Wang Design 合作，带来全新的“城堡奇迹”（Under the Castle）鬼屋。作为引入首个进入环球影城的中国 IP，Team Wang Design 将于 2024 年十月同步推出“Under The Castle”万圣节系列新品，同时与圣淘沙名胜世界联手打造酒店配套产品。
庞大的文娱产业规模背后是消费者日益增长的“狂欢需求”。而链接场景、体验、文化的高端零售业，则借势这一全球文化 IP 把握消费者的眼球及本土消费增量，以及自身商业形象的年轻化转型。
艺术装置，成为万圣节前后映入城市眼帘的主要景观。来自西方的文化元素和艺术表现形式，不仅成为零售业的消费互动和客群积累，以艺术经营商业的模式，也集体影响着城市文化的更新。北京、上海，到武汉、杭州等多个城市，已经在 10 月接近尾声之际的城市集体“换装”。
值得一提的是。不同于其他节日主题的单一观赏性，万圣节的互动性也为零售业提供了独特的主动“邀约性”及人群吸引力。
正如北京蓝色港湾的面部彩绘和工坊活动；在深圳 G&G 创意社区中，C 位集市变身“恐怖集市”，主理人也参与到各种互动中。而 SKP-S 则邀请面具艺术家、专业化妆师杨玥，在万圣节主题下以北京 SKP-S 标志性艺术装置《未来农场》中的机械羊作为灵感，绘制万圣双面羊妆容。
值得注意的是，以万圣节为例的文娱热潮，也在悄然改变着中国商业零售版图和投资重心。兼具艺术性与娱乐性的零售演化趋势，也或将牵动着海内外品牌的布局方式和文化策略。近段时间以来，北京环球影城、迪士尼纷纷聚焦与商业体的开发及合作。
10 月中下旬，位于北京环球影城附近的“湾里”微度假小镇项目主体工程已接近完工，预计 2025 年下半年开业。该项目总投资超百亿，总开发规模近 50 万平方米，由王府井奥莱、诺岚酒店和汀云小镇三大板块组成。
其中，王府井奥莱开发面积 19 万平方米，将成为北京最大的奥特莱斯商业中心，计划引入 500 余个国内外知名品牌，文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比达 50%，首次进入城市副中心的品牌占比超 60%。项目投入运营后，预计日均到访客流将超过4万人次，带动文旅区高质量发展，为城市副中心注入消费新动能。
更早些时候，新世界发展有限公司及香港迪士尼乐园度假区于去年签订合作备忘录。双方探讨协同发挥新世界集团生态圈超2600万名会员的优势，以及在香港及大湾区的 K11 据点联合举办活动和市场推广，合作涵盖零售、产品开发及宣传等领域。双方此次合作的一大亮点在于，香港迪士尼乐园将于香港旅游娱乐地标 11Skies （11 天空）开设全新精品店，双方将增强交通接驳，以及开发全新旅游与文化产品，助力大屿山升级转型为国际旅游娱乐产业园。
无论如何，当万圣节成为链接年轻消费群体的重要桥梁，时尚与文娱产业带来的双重奏，将会基于中国年轻消费群体衍生出新的文化互动形式和商业格局；从产业角度来看，抢占中国这一重要市场的年轻消费群体的心智，必将对未来增长活力产生重大影响。WWD
撰文 Will
责编 Yalta Du、Juniper
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