为规范促销经营行为，维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，10月28日，国家市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，针对规范促销、广告内容审核、直播商品质量等八个方面进行着重提醒和要求。
近年来，随着互联网和数字技术的快速发展，直播电商迎来良好的发展机遇。据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%。据市场监管总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，头部主播的销售额在大促期间甚至能够突破十亿。国家统计局公布的数据也显示，2023年，全国网上零售额达到15.4万亿元，连续11年成为全球第一大网络零售市场；2024年前三季度，实物商品网上零售额同比增长7.9%，占社会消费品零售总额的比重为25.7%，直播带货、即时零售等电商新模式快速发展，拉动线上消费增长作用明显。
任何事物都具有两面性，网络直播也不例外。一方面，由于直播电商门槛低，各类人群均可在一部手机的加持下迅速变身主播“带货”，在带动产品销售、就业、促进乡村全面振兴、促进地方文旅发展等方面的作用日益凸显。另一方面，受利益的驱动，部分主播直播以流量至上，编造虚假场景，甚至虚假宣传、违法广告、价格欺诈、售后服务缺乏保障等乱象时有发生，影响市场经济秩序。数据显示，最近5年，我国直播电商市场规模增长10.5倍的同时，投诉举报量的增幅则高达47.1倍。最近“三只羊” “东北雨姐”等网红直播带货争议事件频出，也让直播带货行业经常面对信任危机。加之，随着技术的发展，数字人的使用加大了公众识别的难度。
无规矩不成方圆。继2022年3月国家出台《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》后，今年7月，新实施的《消费者权益保护法实施条例》针对直播的特性和突出问题作出了多方面的规范。同时，不少地方政府也相继出台相关规定，如北京市市场监管局发布了《北京市直播带货合规指引》，浙江省市场监督管理局也印发了《浙江省网络直播营销行为规范指引》。日前，国家职能部门又及时发布《“双11”网络集中促销合规提示》。这些不仅对直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等提出了具体合规要求，对利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容也明确了要参照合规指引“守规矩”。同时，上述要求不仅是对消费者合法权益的保护，也是对电商平台的保护，有利于帮助电商行业树立良好形象，通过提升公众的购物满意度来提高消费者对电商的信任度，为电商市场今后的繁荣发展蓄力。正如业内专家所说，这些意见、条例、指引、提示有利于进一步推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，以充分保障消费者合法权益，促进直播带货业态有序竞争和创新发展。
直播带货非“法外之地”，有规矩、守规矩，行业方能走得更稳更远。因此，唯有政府职能部门、直播行业、平台、商家、主播和社会各方齐心协力，共同打造生态良好的直播带货空间，才能切实维护消费者合法权益，促进直播带货向阳生长、清朗前行，推动电商直播行业健康高质量发展，实现各方互惠共赢。（文/王小梅）