中共厦门市委宣传部副部长，厦门日报社党委书记、社长蔡廷谦等：构建全媒体时代主题宣传报道新范式

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2024-10-31 06:57

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摘要

厦门日报社大型主题策划“嘉国同心——重走嘉庚路 共圆复兴梦”历时4个月，精选陈嘉庚先生慰劳抗战军民途经的15座城市深入走访，坚持全案传播、共情传播、矩阵传播、联合传播，强调用系统思维提升主题报道影响力，让新闻“活”起来，唱响“大合唱”。


纸媒时代，主题宣传报道主要依靠报纸的文图报道，形成“文字（故事）+图片”或“文字（故事）+图片+互动”的报道范式。这种范式传播形式较为单一，传播媒介不够多元，传播的速度广度与互联网时代的需求相差甚远。进入全媒体时代，主流媒体应坚持守正创新，探索构建主题宣传报道的新范式，有效提升传播力影响力。本文以厦门日报社主办、厦门晚报社承办的纪念陈嘉庚先生诞辰150周年大型策划“嘉国同心——重走嘉庚路 共圆复兴梦”为例，结合近年来主流媒体经验做法，探索构建全媒体时代较有普遍意义的主题宣传报道新范式，即由全案传播、共情传播、矩阵传播、联合传播组成的宣传报道新模式。
全案传播，以系统思维提升主题报道影响力
全案传播与单一的新闻策划报道不同，它把主题宣传报道作为一个系统工程，将新闻策划、宣传报道、活动落地、效果预判等有机融为一体。
策划立意要高。陈嘉庚先生是著名侨领，毛泽东同志称他是“华侨旗帜 民族光辉”。大家对陈嘉庚的了解，多因他创办了厦门大学和集美学村，而对他发动华侨华人捐款抗日，号召南洋司机和修车机工到滇缅公路运输物资支援抗战的故事则知之甚少。今年是新中国成立75周年，也是陈嘉庚诞辰150周年，大型策划“嘉国同心——重走嘉庚路 共圆复兴梦”聚焦他1940年回国慰问抗战军民的故事和75年来祖国的繁荣发展，将立意放在嘉庚先生“深怀爱国之情，坚守报国之志”“共圆民族复兴之梦”的家国情怀上。
表达创意要足。此次主题策划最具创意之处在于采用行进式报道，采访团抵达不同城市、不同现场。采访内容包括：陈嘉庚当年来到这个城市慰问抗战军民看到了什么、说了什么？群众是什么反应？现在这个地方是什么模样？他当年的期许有没有实现？通过今昔对比、时空交错的方式，在历史现场讲述嘉庚先生当年的故事，在行进中宣传弘扬嘉庚精神。
报道流量要大。大流量需要有好故事。主题宣传报道要取得良好传播效果，需要多平台发布、多产品传播、多角度讲述。陈嘉庚回国慰劳，有太多的故事，选取哪些故事，既要考虑主题需要，也要能够打动读者，只有紧扣主题、吸引人打动人的故事才是好故事。
共情传播，践行“四力”让新闻更鲜活更具感染力
主题宣传要么以新颖的形式吸引眼球，要么以动人的情节细节和故事感动人，要么以人同此心、心同此理的方式让人拍手叫好，要么加强互动让受众参与其中。只有同理同心，才能同频共振、共情共鸣。
共情传播需要鲜活的新闻故事、动人的情节细节，这些都要依靠记者的脚力、眼力、脑力、笔力。不能坐在办公室想策划、材料堆里找故事。一定要动起来、走起来，先调查研究再做方案，先深入现场再做报道。
轻量化传播，小切口、软表达，故事更动人。陈嘉庚1940年回国慰劳是一种崇高的爱国主义行为。在此之前的1939年，身为南洋华侨领袖的他号召当地司机和修车机工回国抗日，3200多名南洋华侨青年响应，组成南洋华侨机工回国服务团，简称“南侨机工”。这些南洋华侨青年放弃优渥的生活，明知九死一生仍义无反顾。他们中约1/3牺牲了，1/3留在云南，1/3回到南洋。
在昆明，循着嘉庚先生的足迹，采访团看到听到太多南侨机工舍身抗日救国的感人事迹。那么多的故事，怎么采访、怎么讲述？采访组决定选择3位南侨机工的后人，请他们讲述父辈的英雄故事及对父辈精神的传承。
其中一位是72岁的汤晓梅。她父亲汤耀荣在23岁时，偷偷给曾祖母留下一封信就踏上回国抗战的征程。汤晓梅将后半生献给了南侨机工，搜集相关的文字、图片、影像、文物等资料，或结集成书，或举办展览。另一位是云南省南洋华侨机工回国抗战历史研究会会长林晓昌。他原本姓黄，认识南侨机工林福来后，被他的英雄事迹深深感动，认他作义父，并改姓林。在义父去世多年后，林晓昌出资在滇缅公路国内终点站畹町建立“祖国西南门第一碑”——南洋华侨机工回国抗日纪念碑，帮助义父完成了生前的心愿。第三位是詹忠英。她的父亲名叫詹开平，是第二批南侨机工。詹开平和妻子在滇缅公路上出生入死，抢运抗日物资。抗战胜利后，直到1987年，詹忠英才在海南与阔别近40年的父亲重逢。
3位南侨机工后人的讲述充满感人的细节，也凸显出南侨机工舍小家为国家的赤子之心和家国情怀，让新闻报道直抵人心。
行进式报道，把新闻写在大地上，内容更鲜活。采访团自今年6月12日从厦门集美区出发，在陈嘉庚先生回国慰劳途经的15个省份、40多个城市中选出15座城市进行走访。每到一地，大家先去陈嘉庚当年回国慰劳去过的地方，敲定直播点位，完善直播脚本，文字记者进行现场采访并迅速成稿。
因为在现场，新闻都是鲜活的，有时记者甚至会“撞上”新闻。比如，在陕西延安杨家岭毛泽东旧居附近，来自西藏日喀则的20多名基层干部坐在小马凳上听老师讲课。当发现采访团正在采访拍摄时，老师立即现场取材，对学员们说：“‘重走嘉庚路 共圆复兴梦’的策划就是宣传爱国精神的正能量活动，当年陈嘉庚先生作为华侨领袖，发动南洋华侨为祖国抗日救亡和民族解放捐钱捐物，作出了巨大贡献。”记者敏锐抓住这一瞬间，将这条新闻融入报道中。
对这样的行进式现场报道，记者既是采访者、见证者，也是观察者、思考者，呈现的不仅是自己的所见所闻，还有所思所想。重走当年的现场，犹如一次跨越时空的交流对话，是一场精神的洗礼，更是一种传承与感动。
矩阵传播，使主题报道声量更大传得更远
此次报道采取“厦门日报+厦门晚报+潮前智媒客户端+微信公众号+微博+视频+海报+直播”的矩阵传播形式，提高了宣传声量，扩大了传播范围。
无视频，不传播。采访团出发前，先录制了16条预热短视频，接连3天，每天推出五六条，形成热点，引起广泛关注。陈嘉庚的长孙陈立人和曾孙陈铭从新加坡发来视频，称“这一大型主题宣传活动，有助于进一步挖掘嘉庚故事……为传承弘扬嘉庚精神注入新活力”。
每到一个城市，采访团都要熬夜把当天的采访剪辑成短视频，15个城市的采访共发布60条视频。其中，女主播在云南昆明饱含深情地朗读南侨女机工白雪娇的《抗战家书》的视频尤为打动人。
白雪娇生于马来西亚，于厦门大学中文系毕业后回到槟城当教师。1939年，在祖国危难之际，她瞒着父母，毅然回国抗日，应征成为滇缅公路机工队的一员。抗战胜利后，她留在祖国隐姓埋名教书育人，没拿过政府给南侨机工的一分钱补贴。
在南侨机工历史文化街区展示墙上，采访团的女主播看到了白雪娇的《抗战家书》，情不自禁地带领大家大声读了起来，当读到最后一段“家是我所恋的，双亲弟妹是我所爱的，但是破碎的祖国，更是我所怀念热爱的”，大家的泪水夺眶而出，摄像机拍下了这动人的一幕。视频发布后，网民纷纷留言表达崇敬之情。
直播、直播、直播。直播的现场感、及时性、互动性尤为吸引人。此次宣传报道不仅在自有平台上直播，还被推流至央视频、新华社现场云、爱奇艺、微赞直播、映目直播等平台进行广泛传播。采访团有两位女主播：一位随团专家、一位记者型专家，每到一地，大家都会采访当地的专家学者和博物馆、纪念馆的讲解员，请他们一起参与直播。全程共举行16场直播，全网观看人次近2亿，实现了“破圈”传播、跨界传播。
延安是当年陈嘉庚先生回国慰劳的重要一站，正是在延安的所见所闻，让他的思想发生了转变，向海外华侨发出“中国的希望在延安”的呼声。采访团还未到达延安之前，就开始策划延安站的直播。为丰富直播内容、提高直播质量，采访团把陈嘉庚的侄孙陈忠信和91岁高龄的集美校友总会永远名誉会长任镜波请到了延安。陈忠信年幼时见过伯公陈嘉庚，任镜波也多次见到陈嘉庚，在杨家岭直播现场，二位讲述他们心目中的嘉庚先生，随团采访的厦门大学学子在旁倾听，场面亲切感人。
要广度，也要深度。全媒体时代，信息传播的形态、方式都发生了变化：受众喜欢短平快的视频和直播，但并不意味着不需要深度报道、不需要有思想有力度的优质内容，形式上的轻量化传播不等于报道质量的“轻飘飘”；主题报道一定要克服只求短与快、不求深度和分量的倾向。 
在采访团发回的10万字报道中，有很多有深度有温度的重磅文章，如《走进嘉庚故里 追忆难忘往事》《先生闽南话演讲 被掌声数次打断》等，深受读者喜爱。
联合传播，央地联手多城互动唱响“大合唱”
联合传播，就是与中央媒体和互联网商业平台，以及省级、地市级媒体合作，让自有渠道与第三方平台联合联动，实现大众化与分众化相结合的多账号、差异化传播。
出发前，采访团就与沿途15座城市的媒体联动进行了预热报道。活动启动后，每到一地都与当地媒体一起讲述嘉庚故事、弘扬嘉庚精神，很多媒体推出整版甚至跨版报道。还邀请人民日报客户端、新华社、光明网、中国经济网等中央媒体进行报道，形成“大合唱”。一些海外华文媒体也加入报道行列，与海外华侨华人一同追寻嘉庚足迹、传承弘扬嘉庚精神。
联合传播已成为厦门日报社主题宣传报道的一大特色。除了与央媒和头部平台合作，报社还与“中国经济特区主流客户端联盟”（简称“T5联盟”）、15家副省级城市党报联盟等合作开展主题联动报道，有效提升了主题宣传在全国的传播力和影响力。
小  结
全媒体时代，新传播需要新范式。全案传播，强调用系统思维做好主题宣传，提升影响力；共情传播，要求记者践行“四力”，让新闻“活”起来；矩阵传播，是使主题报道声量更大传得更远的有力抓手；联合传播，延展传播半径的同时，也有助于提高媒体公信力和美誉度，壮大主题宣传声势。
    （作者蔡廷谦系中共厦门市委宣传部副部长，厦门日报社党委书记、社长；查本恩系厦门晚报社社长、总编辑）

原文刊发于《新闻战线》10月（上）。
责任编辑：陈利云
新媒体编辑：喻瑾