近日，已退出中国内地市场的彩妆品牌贝玲妃，在其官方公众号突然发文，题为《“妃”凡闪耀，重磅回归》，疑似官宣回归市场。这一公告引起了不少网友的议论，纷纷猜测贝玲妃会在何时、以什么样的形式回归市场。10月28日中午，贝玲妃又在其官方公众号发布《“贝”感珍惜，“妃”凡重启》推文，宣告天猫商城Benefit贝玲妃海外旗舰店于当日盛大开业。

▲贝玲妃在其公众号的两次发文

《消费者报道》记者进入店内，发现粉丝数只有350多人，产品的销量基本为0。记者询问客服该店铺是否为28日新开业，得到了肯定的回答。

这家海外旗舰店就是官宣的“重磅回归”吗？抑或只是“开胃前菜”？《消费者报道》记者给贝玲妃的母公司路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司发送了采访函，询问贝玲妃具体回归事项，例如为品牌回归做了哪些准备，还会在哪些渠道回归，回归后的品牌形象、市场策略、产品线等是否与之前有所不同等，但在发稿前未收到对方任何形式的答复。

丝芙兰曾是贝玲妃在中国内地市场的重要销售渠道之一。鉴于此，记者又咨询了丝芙兰小程序客服，询问贝玲妃是否要回归丝芙兰，客服表示，目前没有接到相关信息，也没有贝玲妃产品在售。

网红彩妆鼻祖

1976年，美国一对双胞胎姐妹Jane Ford与Jean Ford共同创立了一个叫“The Face Place”的品牌，20世纪90年代，创始人将店名改名为“Benefit”，并开始了品牌的国际化征程。

1999年，全球最大的奢侈品集团LVMH收购了Benefit的大部分股份，成为该品牌的实际掌舵人。LVMH是法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团的简称，旗下拥有众多知名品牌，时装及皮革制品包括路易威登（LV）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、罗意威（Loewe）、思琳（Celine）等。香水及化妆品包括大家耳熟能详的迪奥、娇兰、纪梵希等品牌，精品零售包括丝芙兰（Sephora）等。在LVMH的助力下，Benefit开始在全球范围内迅速扩张。

Benefit的产品风格十分独特，走俏皮复古与现代诙谐相结合的设计路线，这在产品包装和品牌空间设计上均有体现。同时，产品主打“伪装”概念，宣称能用产品塑造无瑕妆容。

Benefit的明星产品众多，例如蒲公英腮红，被视为腮红界的鼻祖，偏灰调粉色非常适合新手使用；昵称为“猪油膏”的好无油虑打底霜，曾经是热销打底产品之一；“反孔精英”系列，搭配粉底使用可以上演毛孔“消失术”，被誉为毛孔隐形神器。此外还有眉笔、眉膏、眉粉等眉部产品也深受消费者欢迎，LVMH官网曾介绍其“每两秒钟就有一款眉部产品售出”。

▲贝玲妃Benefit的部分明星产品（图源：benefit海外官网）

在Benefit正式进入中国市场之前，几款明星产品已在网络上疯传。2007年，Benefit正式进入中国内地市场，在上海开设了首家门店，开业首日刷新了其亚洲销售记录。Benefit被音译为“贝玲妃”。此后，该品牌在中国内地市场不断发展壮大，并通过丝芙兰等渠道覆盖全国多个城市和地区。

线下一直是贝玲妃在中国内地市场的主战场，据相关报道，截至2020年，贝玲妃已进入全国81座城市，线下网点数超过270家。公开资料显示，根据2021年全年全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃在当时一度成为全球第一的眉妆品牌。

值得一提的是，作为美妆品牌，贝玲妃还有一大亮点——修眉服务，通过“眉吧”给消费者提供蜜蜡修眉服务，再搭配其丰富的眉部产品线，收获了不少消费者的青睐。在全球范围内，贝玲妃一度拥有超过3000家眉吧及6000名眉部设计师。

▲贝玲妃“眉吧”宣传图（来源于VOGUE CHINA）

逐步撤离，退出内地市场

2011年，贝玲妃入驻天猫试水线上渠道，当时电商平台并不是美妆品牌在中国市场的争夺主战场，贝玲妃在天猫开店仅半年就宣布试水结束。

然而从2012年开始，如宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋、资生堂等高端美妆品牌相继入驻天猫。消费者的购买习惯和行为也从线下“批量”转移至线上。2017年，贝玲妃决定重返天猫。

彼时，贝玲妃在其所处的市场中，面临着更多的竞争对手。例如联合利华旗下美妆品牌Hourglass、资生堂集团旗下的彩妆品牌NARS，它们的腮红产品都受到了消费者的广泛欢迎，或多或少抢占了贝玲妃明星产品“蒲公英腮红”的市场。而随着直播电商兴起和国潮美妆的崛起，花西子、卡姿兰、玛丽黛佳、小奥汀等各种国货品牌也开始收获大量人气。在眉部产品上，当时的国产品牌只需几十元就能买到一根眉笔，而贝玲妃的“防麻瓜眉笔”价格范围在120元至235元之间，差价巨大。

就这样，贝玲妃被夹在国际高端美妆与国产新星产品之间，逐渐失去优势。

2023年年底，贝玲妃宣布关闭天猫、京东、抖音三大官方线上渠道，其微博、小红书、微信等社交媒体平台的官方账号也在当年年末停更。三大线上店关闭后，贝玲妃在中国内地市场的唯一官方购买渠道仅剩丝芙兰，直到今年年中也陆续从丝芙兰撤柜。不少媒体用“时代的眼泪”来形容贝玲妃的黯然离场。

化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉《消费者报道》记者，目前中国美妆（化妆品）市场，国货已经步入“向上发展”的道路，会持续增长并在一定的时间内逐渐占据市场的主导地位，就如同欧美、日韩等成熟国家的竞争格局一样。因此，国际品牌，无论是大品牌，还是小品牌，都只是特定消费用户的选择。

贝玲妃虽在今年已逐步退出内地市场，但在香港及海外市场依旧正常售卖，内地电商平台上的海外代购和一些店铺也照常销售。

品牌印象模糊，匆忙回归胜数几何？

贝玲妃此次官宣回归，让不少粉丝喜出望外，有人呼唤明星产品在旗舰店上架，有人希望眉吧可以重启，继续享受蜜蜡修眉的服务。但同时也有不看好的声音：“这牌子定位很尴尬，风格是偏年轻的，价格又太贵”“年轻时买不起，有钱时又看不上”“高不成低不就”“多年过去了还是那几款明星产品，没有新的爆品，怎么卷得过又便宜又会营销的国货彩妆”……

《消费者报道》记者随机采访了几位妆龄3-7年的女性，询问她们对贝玲妃的品牌印象。其中一位80后和两位90后女生表示，没听说过这个品牌；另两位90后女生表示，听说过，但没有了解；还有一位80后女生表示很久前曾购买过，但记忆很模糊了。“感觉这个品牌平时没做什么推广营销，所以几乎没有印象”。

鉴于贝玲妃退出后再次重回市场的时间间隔很短，有网友戏称“为了赶上双十一”“舍不得内地市场”等，记者也向贝玲妃的母公司路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司询问了短期内回归的原因，但未收到对方的答复。

白云虎分析认为，国际品牌对中国市场的定位，总体处于“焦虑”状态，一方面认同中国消费用户群体的规模和需求，另一方面，对中国市场“流量内卷”和“价格竞争”的环境很顾虑。因此，有些品牌就会出现“摇摆”。

在他看来，贝玲妃作为进入中国市场较早的彩妆品牌，曾经获得过部分个性消费人群的认可，但总体规模不大。后续在经营过程中又没有把握住流量时代的机会，渐渐“入不敷出”，选择退出。虽然现在该品牌有意愿回归，但他认为，成功的可能性不大。“如果仅仅作为一个‘跨境品牌’，尝试用一些差异化的产品，把握Z世代消费用户的个性需求，还是比较符合贝玲妃定位的。”

贝玲妃的回归能否在美妆市场中掀起新的波澜，它能否成功立足并再创佳绩，相信时间会给出答案。