最近在抖音上，雷军荣膺“流量王”。截至9月30日，他的粉丝突破3000万，超过了董宇辉。

几乎每天，雷军都要雷打不动地更新数条视频，真人下场回复网友，或者干脆发布“工作日程”，网友在评论区里欢快地调侃：雷总又来给我们汇报工作了。

10月29日，雷军带着高管团队，面对几千万网友，汇报了三个多小时工作。这场堪称漫长的新品发布会上，小米上线了16款产品，事无巨细、无所不包。

从年度旗舰小米15系列、澎湃OS 2、小米平板7，再到小米手表、手环配件，全新大家电Pro系列，乃至充电器、门锁、路由器都专门拿出时间讲解，让网友结结实实听了一场小米高管的年终总结PPT大会。

当然，最受关注的还是小米的造车进展。雷军压轴出场，介绍了SU7 Ultra量产版新车。这款被雷军比拟为“西装暴徒”、定位“可街可赛”，“地表最快的四门量产车”SU7 Ultra，最终价格不出行业预测：81.49万元。

小米SU7 Ultra量产版将于2025年3月正式发布，10月29日22：30分开启预订，意向金1万元，正式发布后意向金随时可退——预订开启十分钟后，SU7 Ultra 小订突破3680台。

虽然相比“SU7发布”获得的爆炸式声量，小米最新的发布会关注度弱了一些。但当下，对小米来说或许更意义非凡。

发布会前，雷军发微博表示：“过去5年，小米发生了一系列翻天覆地的变化。今天，迎来了新的起点。”

一方面，SU7销量走稳，小米造车进入到了更可从容行驶的海域。雷军在发布会上介绍，SU7 10月单月交付量完成20000辆，预计11月提前完成全年10万辆交付目标。

而小米造车的“弹药”来源既要销量，也需要手机、IoT体系的坚固后援支撑。集团CEO卢伟冰最近在视频中表示，自己今年的三大KPI便是“手机和OS、海外市场、大家电崛起”。

今年第二季度，小米交出了一份“历史上最出色的季报”，营收889亿元，同比增长32%，创单季历史新高。近日，小米股价也节节攀升，市值接近6500亿港元。

但考虑到3C行业整体的竞争与内卷加剧，小米的挑战实际上更加严峻。造车还在面临持续高昂的投入，小米未来的仗并不好打。

01、硬刚苹果

发布会上，小米率先放出的是年度旗舰手机小米15系列，以及澎湃OS 2操作系统。小米直接亮出了要抢占iPhone市场的野心，打出的Slogan便是：从对标iPhone，到引领小尺寸旗舰。

从硬件规格上看，小米15将许多参数拉满。边框做到了同类最极致的1.38毫米，搭载全焦段5000万像素徕卡三摄，在小机身里塞入了5400mAh电池，并首次搭载了号称“成本翻5倍”的超声波指纹识别。

在定价方面，雷军提前在微博上“预告”小米15将会涨价。“今年3nm工艺升级，同时供应链RAM（随机存取存储器）和ROM（只读存储器）成本涨幅很大，我们在研发上投入也非常大。”

这一次，小米15取消了8GB的版本，最低配12GB+256GB版本起售价4499元，相较小米14同版本涨价200元，16GB+1TB版本售价则为5499元。

也许是在SU7上得到了“启发”，本次小米15推出了20种颜色，40款搭配的定制版。还瞄准女性用户提供了钻石限定版——鳄鱼皮纹理科纳皮背板，中框部分还镶嵌了人工培育钻石，定价5999元。

为了全力“冲高端”，小米不厌其烦地一遍遍拉出iPhone“全方位对标”，并时不时在演讲中“呼唤”苹果用户，“价格只要一半，用iPhone的同学可以体验一下”。在多项具体参数上，小米还不吝与友商华为、OPPO、vivo、IQOO等对比，甚至“内涵”了对手的手机型号。

例如，卢伟冰在讲解小米15 Pro时，在介绍了1.5K屏幕达到的低耗电功率后，在大屏上打出了“友商A”与“友商B”的耗电功率，问台下观众是否知道“友商B”是谁？进而，他调侃道：“就是那家一个屏幕就要开一场发布会的公司”。

考虑到最近一个月，华为、荣耀、vivo、OPPO都发布了AI手机新品，并上线了各类AI智能体，小米的AI功能也被重点讲解，将AI文本创作、AI图像创作、AI音频识别、AI翻译等功能，进行了“全家桶”式落地。

小米做AI，与各家大厂又有何不同？小米表示，构建智能系统有三个关键前提：智慧、感知和记忆、操作能力。

在智慧方面，小米采用了端云混合的大模型架构，可以让AI的思考能力不断迭代升级。在感知和记忆方面，小米的AI会进行多模态感知及理解、记录。在操作能力方面，小米进行跨端执行引擎、全生态物联网的基建，实现AI对生态内各类设备的操控。

同时，为了更好地“转化”苹果用户，小米也主动学习起Ov，宣布全面与苹果设备实现兼容。Mac可以投屏小米手机，小米HyperConnect全面支持苹果设备，小米手机也可打开苹果的各种格式文件。

02、雷军如何成为“流量王”

在经历了漫长的两个半小时产品介绍后，雷军再次现身，笑眯眯问台下听众：“是不是很amazing？”雷军应该完全懂得，观众能坚持这么久，是为了等他这个压箱底的“大轴”。

在小米拿出SU7后的这一年，本就是业界知名“劳模”的雷军，“自我暴露”得更加积极。短短半年时间，雷军的抖音粉丝便翻了三倍，涨到3000万，超过了董宇辉。

清晨晒豆浆油条早饭，骑折叠自行车上班，分享出差好物带火了辣椒酱，让粉丝帮选防晒衣，还经常“翻牌”评论区的网友留言……雷军把自己活成了一位生活博主。

在互联网社交平台上，雷军更以“爽文男主”的人设站稳了大众心中“优质霸总”的形象，“卡里只有冰冷的40亿”，清爽身型、武大学历、老婆初恋、年少成名、二次创业……又因其5G冲浪、亲切友善的IP形象，网友们把“总裁同款”屡屡送上热榜。

在雷军的带动或是“要求”下，小米总裁卢伟冰、小米CMO许斐、Redmi品牌总经理王腾、小米手机市场部总经理魏思琪等高管，也都纷纷开通了抖音账号，集体“触网”。

这群“小米天团”，将年轻人的流量玩转得花样翻新。

虽然“天团”们发布的内容，实质围绕着工作日常，但画风轻松，姿态亲民。他们虽然每个人都是货真价实的工作狂，但会自称打工人，拍摄下班前的欢欣，还把网友取的昵称“腾哥”（王腾）、“许婶儿”（许斐）也带进视频。时不时还会与雷军的账号互动，共同“造梗”。

即便网友鼓励卢伟冰、王腾，“干掉雷军、造反单干”，骂副总裁金凡“露头就秒”，这些戏谑的玩笑，小米管理层们也都会一一回应。

而其中，尤以“劳模”雷军为最。正如他十年前，便在小米的营销手册《参与感》中所说：构建参与感，就是让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。

曾几何时，雷军著名的“Are you OK？”被网友调侃“土味英语”，还被改编为各种“鬼畜神曲”。雷军干脆花200万元买下了版权，让大家尽情转发放飞。

最爱蹭这句“鬼畜”英语流量的，正是雷军自己。最近，雷军主动演示了小米汽车新出的“Are you OK”手势气门芯帽。

即便有人用雷军改编了一首《雷军进行曲》，抖音上有300万人用其做了BGM，雷军也大度地上线回应。有网友留言，让雷军换个“社畜”的头像，自己就买台SU7，雷军还真的换了……

能将自家广告，统统转化为娱乐、传播视频，还能顺便带货。放眼中国，或许唯雷军一人。现在，他随便发一条小米汽车工厂揭幕的视频，就能“带货”小米工装夹克：上架800件，3分钟就被抢光。

今年4月，雷军露面抖音直播间，先上了一个“撞衫马斯克”热搜，又解释自己穿的一身不过是程序员常穿的凡客，为的是“支持陈年创业”。此话一出，当天就有18万人涌入凡客直播间，买断了“雷军同款”。

捕捉情绪点，传播点，转为己用，刷波好感，雷军不仅打造了一个最成功的企业家IP，也让车圈大佬们无不艳羡其流量，纷纷下场效仿。

而最懂雷军的，还是他多年的老伙伴周鸿祎。“他们有很多的粉丝，通过不断的各种演讲，各种传播，我觉得每个人都至少帮助自己所在的企业，节省了数十亿的广告费。”周鸿祎如此评价雷军和华为余承东。

03、置之死地而后生

已经55岁的雷军多次表示，造车将是他的最后一次创业。而未来很长时间，他都难以停步。毕竟当下几乎每天都有新车上市，造车市场已卷成一片深红，尤其需要流量的扶持。

此次发布会，雷军在发布小米SU7 Ultra时，先又讲了一个能被广为传播的故事：原型车首次征战纽北，圈速成绩为6分46秒874，击败保时捷Taycan，刷新了该赛道四门车圈速纪录。

虽然原型车与量产车不可同日而语，这个故事更大意义上，是帮助小米刷新品牌，拉升高端定位。而小米在造车的漫长征程和高昂投入，眼下才刚刚开始。

发布会上，雷军表示，小米今年预计研发投入超240亿元，2025年预计达300亿元。而小米营收最坚实的后盾，仍要依赖于传统的三大核心业务：智能手机、IoT、互联网。

小米“历史上最出色”的二季报给雷军吃了一颗定心丸，其营收889亿元，同比增长32%，创单季历史新高；经调整净利润62亿元，同比增长20.1%——账上现金储备高达1410亿元，同比增长24.5%。

在营收占比整体超过一半的手机业务上，全力出海、力冲高端构成了小米手机2024年的两大关键词。

此次发布会花费了不少时间讲述的大家电，也为小米贡献了不少收入增量：小米2024年第二季度IoT与生活消费品收入268亿元，同比增长20.3%。智能大家电强劲增长，其中仅空调出货量便超过了330万台。

而“小米天团”的分工演讲，也可被看作是今年小米管理层人事变动后的一场集体亮相。今年5月，小米的两位女高管被提拔上任：许斐任集团副总裁兼集团CMO（首席营销官）；张剑慧任集团副总裁兼集团采购委员会主席。雷军将舞台让给年轻一代，让“小米天团”带着产品走向台前的用意，也十分明显。

某种程度上，小米的“人车机”全生态体系，既构筑了护城河，也是一盘更难周密运转的大棋。

雷军曾判断：在全球范围内，智能手机的战争已经基本结束了。“中国7家还在最后阶段，但7家想要全部活下去是不可能的。如果我们在车上赢了，我们在中国市场手机上的胜出也是迟早的。”

可以说，小米进入汽车制造领域，既是“危机驱动”，也是以“置死地而后生”的姿态投入。想成功打造“人车机”一体生态，小米必须要做“通赢者”。

不久前，在接受李翔专访时，雷军坦承了小米正面对的挑战：和2015年前后相比，小米已经“不在舞台中央”。但是，“不在舞台中央，不意味着你就是平庸的，跟你是不是一个伟大的人不矛盾。”

但雷军从不掩饰自己的勇气、野心，与作为知名“劳模”的勤奋和决心：自己想要做伟大的人，不想“一事无成”，“甘于平庸就是衰老的开始”。

作者 | 吴天

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国