高级产品经理的核心：需求判断

需求分析是产品经理工作的核心和源头，如果不能很好的认识和评估需求，总是接一些不靠谱的需求，对自己的信心和企业生涯都会带来很多的负面影响。

从入行产品的第一天开始，接触最多的就是”需求“，需求分析也成为了产品经理最重要的工作内容。虽然天天接触，但是我们对需求的认知既不深刻也不全面。有老板经常抱怨招了个产品经理，好像这个产品经理唯一的作用就是画画原型，什么东西都得老板自己想。这个问题也就是产品经理能力的区分，产品经理要摆脱只是天天画原型的初级状态，走向高端产品经理，需求和机会的判断是最重要的点！

首先需求的定义是什么，需求的定义很多，百度百科的解释：需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品欲望。我认为需求是用户需要解决的问题和问题解决方案，我们将需求拆解为“需”和“求”两个部分。

“需”代表用户需要完成的任务，也就是用户需要解决的问题。

“求”代表用户想要的急迫程度和希望得到的解决方案。

最好的需求是用户强烈需要并且非常急迫的需求，没有满足就会觉的很痛苦，也就是我们做需求分析的时候经常说的痛点。还有一些产品用户需要，但是并不急迫，没有满足也不会觉得难受，如果当下即刻满足了就会感觉更爽，因此我们可以给个人需求做如下的分类：

第一种：任务清晰并且非常急迫，当前的状态很紧张很难受，就好像春运回家的热门线路抢票，任务的目的就是要在每天开票的时候抢到票，过年必须要回家，竞争很激烈，开票的时间点就必须要开始抢票，没抢到就是回家的希望破灭，感觉很难受。

第二种：任务清晰但是并不着急，就是想要这个东西，得到了就会感到满足，但是没得到也不会感到痛苦。举个例子，自己现在很无聊，想要打开电脑刷个剧打发一下时间，结果刚好宿舍断网了看不了，有点失望，但是并不会难受，找个哥们出去打个球也是一样的。如果这个时间网修好了，又可以悠闲地躺着刷剧了，就会有种比较爽的满足感。

第三种：任务模糊而且也不着急，感觉自己缺了什么东西，感觉需要满足一下自己。比如晚上下班自己走到小区门口，现在感觉有点口渴，周围有奶茶店、小卖铺、瑞幸咖啡，买瓶水感觉有点单调，喝奶茶有点太甜了，晚上喝咖啡怕影响睡眠，不知道选啥，最后啥也没选，回家喝开水也一样。

第四种：不知道自己有什么任务，只是打发时间，就好像自己现在刷抖音看瑜伽视频，看到一个下方分享的同款瑜伽垫有点意思，可能点进去凑一眼，看了一下评价，觉的好像不怎么样，就刷走了，买不买其实无所谓。

通过上述的不同的任务形式，我们可以看看自己的产品是要满足用户的那类需求，清晰并且强烈的需求固然很好，但是现实情况下这类需求是很稀缺；任务模糊也不紧急的需求是生活的常态，我们需要在常态中增加产品展现的机会。

上面我们提到的主要是个人的需求，如果从宏观层面看需求的话，在当前的社会发展条件下，如果没有大的技术变革，想找到一个大需求是非常难的。那么既然大需求不好找，中小需求怎么样，这里首先要定义什么是中小需求，需求的大小主要看需求对应的市场规模。其实需求量的大小是相对动态的。

比如马云说自己从来没想象过阿里巴巴会做到如此之大的规模，说明创业之初马云只是看到了互联网的机会，但是随着互联网的快速发展，互联网的市场空间不断放大，互联网和电商都从一开始的小需求演变成了大需求。并且一个市场刚开始的容量也是不好评估的，举个例子，微信一开始做的时候，目标群体就是年轻人，微信肯定没有想到10年后中国的中老年群体也基本都上线了。

我们了解需求的定义、分类、规模之后，如果产品经理希望找到一个好需求并且全面的分析这个需求，那么需求的关键点在于具体怎么看到需求，然后是怎么评估需求。

一、发现需求

1. 需求的差异性

如果我们现在问一个人，你现在有什么需求？不同的人肯定都有不同的需求，而且有一部分人不一定能讲清楚自己的需求。就比如说，福特发明汽车的时候做的用户调研，用户说需要一辆更快的马车，其实用户需要的是更快的交通工具。

如果我们发现的用户需求并不是全新的需求。比如说马斯克做特斯拉的时候，其实在1832年左右，罗伯特·恩德森就开发出第一台原始电力车辆，20 世纪 90 年代末的通用汽车全新设计一款跑车造型的电动汽车EV1，也曾经风靡一时。但是这些早期的探索最终都无疾而终，主要是当时的电池技术和充电基础设施都很薄弱，用户的体验感很差。但是这种前辈经验是非常有借鉴价值的，研究这些产品失败的原因，当然失败的项目很多，并且不同时期的产品失败的原因也很多。

我们需要重点关注“成功的失败”，这一类的产品初期成功吸引了用户，但是后来失败了，说明产品本身具备一定的用户价值，但是由于某种自身或者外在的原因，后来项目失败了，观察失败的关键原因，同当下的基础设施和技术水平对比，看当下的时机是否已经成熟。

当然还有一种是全新概念的产品，比如说当年中本聪发明数字货币，比特币刚出来的时候绝对是闻所未闻，根本没人知道多年以后一个比特币能值一万美元。这种原始创新的产品就没有可参考的，只能通过产品的价值判断和市场的检验。

2. 需求的迁移与限制

当前需求的实现方式往往约束了部分有需求的用户群体，比如说一开始微信主要是年轻人使用，其实中老年人也是有同家人朋友视频聊天的需求，但是老年机不支持把这部分用户挡住了，后来智能手机普及到中老年人，现在中老年人使用子女淘汰下来的手机或者中低端的智能机，手机的可以调节大号的文字，交互体验也很简单，所以这些年中国的中老年群体也基本上线了。

这个是硬件普及的功能变化带来的改变，也有用户认知的改变带来的改变。最近十年，随着年龄代际分布的推移，之前50岁左右中年人推移到了60岁左右，之前50岁左右的这批人其实有很新潮的想法，对于电脑和互联网都认知水平都比上一代人更强。所以人的认知和基础设施的突破都会带来需求的迁移。

需求随着社会基础设施、科技水平、文化和财富水平等等因素的影响而发生变化，所以需求是永远存在的，不存在现在把需求做完了，以后就没有需求可做的情况。还有一点就是需求的客观性，并不是自己的需求就是整个人类的需求，比如说我想去南极冒险，但是其实大多数人并不愿意以身犯险，多数人喜欢确定性而安稳的生活状态，所以这个只是个人的小需求，如果你要开一家南极探险旅游的公司，那注定只能满足小部分人的需求。

有一类需求虽然一直存在，但是随着社会和科技的发展被放大了。比如外卖，大家都知道中国有句古话叫“衣来伸手饭来张口”，形容人活的很舒服，外卖满足的就是“饭来张口”，虽然还需要自己动手送到嘴里，但是比起原来自己出门就餐已经方便多了。还有“衣来伸手”代表买衣服的难度降低了，淘宝满足的就是这个需求，快递到家打开就能试穿，比起原来的逛街买衣服方便多了。

如果你要发现社会普遍存在的大需求机会，就要考虑当下的社会基础设施、文化思潮、科技进步突破、市场容量等等情况。举个例子，你希望做个元宇宙的游戏，游戏可以满足人的各种欲望的宣泄，游戏里面可以身临其境的体验血腥暴力和性，这些要素都是现实世界比较禁忌的点，即使当下元宇宙游戏的软硬件技术可以做到身临其境的游戏效果，但是社会的伦理文化开放程度和法律约束没有放开的话，这个机会还是无法实现。

3. 微观层面的需求

上述主要是宏观层面的需求，其实微观层面需求的识别也是非常难的，难点主要在于人是个复杂体，人的心理活动和思维都是极其复杂的。产品经理做用户调研的时候通过访谈、问卷、观察等方式，调研得到的是用户心理和思维活动的结果，那到底这个心理和思维活动转了多少个弯，说出来之前已经做了多少取舍，调研人员是无法知晓的，所以最后调研的结果只能靠接收到的用户信息去猜。既然是猜，肯定是猜错的可能性更大，那是不是说调研就没有作用，肯定不是，调研可以缩小猜的范围。就好像一道谜题，没调研的话，就是10个里面猜一个，调研了一遍，排除了5个，只要在5个里面猜一个，那么正确的概率就大大提高了。

为了提高产品猜中的概率，现在有一类产品一开始就会开发多种模式，用户进入的时候就可以自己选择，比如有人喜欢简洁，很多APP有简约的版本，喜欢复杂的人也可以选择信息复杂度更高的版本。

还有一种方式，就是目前流程的“小步快跑，快速迭代”的方式，通过产品上线后的用户反馈和数据判断的用户真实需求，不断的迭代。以前我有个领导给做产品打了个很好的比喻，他说做产品就像是“解方程”，通过不断的试错，找到方程的最优解。而且我们都知道解方程的方法不一定只有一种，对应到产品的实现方式也是一样的，我们可以通过不同的路径实现最终的目标。

4. 需求的不可满足性

从古至今，由于人不断的有新的需求，推动社会提升生产力和技术水平来满足越来越多的需求。远古时代，茹毛饮血的时候，人的主要需求是活下去，满足的是最基础的食物和安全的需求。但是仅仅是活下去是很差的状态，可能饱一餐饿一餐，由于打猎的猎物是不可控的，即使打猎的技能再高超，如果野生动物繁殖的量不够也无法满足人的需求。所以人发展出来了养殖和种植，有了足够的粮食和肉的供给，人开始演变到不仅吃饱，部分人还能吃好的状态。

因此我们可以看到需求在特定环境和特定时间段有“不可满足性”，在远古时代，即使人再怎么努力，也无法满足所有人都吃好的需求。即使在当下，人类的科技已经如此发达的状态下，我们还有大量无法满足的需求。

比如说曾经有人想做一个产品解决家庭主妇的生活困境，家庭主妇每天需要照顾孩子以及料理家务等大量琐事，几乎没有自己娱乐和社交的时间，如果夫妻感情不好经常吵架，每天总是活在这种机械的没有乐趣的生活当中，让很多家庭主妇感觉非常的失望和情绪低落。那么有没有一个产品可以解决这个问题？我们可以想象一下未来有一个功能强大的保姆机器人，可以照顾孩子、送孩子上学、做家务，那么家庭主妇就可以解放一部分时间。但是快乐还不一定，有自己可支配的时间和快乐没有必然的关系，这些主观情绪怎么样，未来脑机接口不断的给人释放积极的信号能不能让人快乐？也不一定，可能这个只是短暂的催眠式的快乐。

回到我们当下的社会技术条件下，我们发现有些问题是不可能通过一个产品来解决的。所以在此时此刻，即使你的创意无限爆棚，现实的条件也注定绝大多数的需求是不可满足的。并且如果放开人的欲望，需求是无边界的，比如说男人都喜欢顶级的豪车，漂亮丰满的女人，挥之不尽的财富，可能吗，当然不可能。所以我们需要认识到大部分的需求是不可满足的。这是社会结构和技术水平限制的结果，客观的认识需求的不可满足性是非常重要的。

不可满足的需求很多，但是如果不可满足的需求应用的好，也是可以获利的。典型的就是骗子，我们都知道前几年很多人被骗到电信诈骗的窝点，起初都是因为有个出国发家致富的故事，让很多人毅然决然的远走他乡，但是最后没有等到发财致富的梦想成真，等到的却是无尽的痛苦。但是最初骗子利用的就是人对轻松致富的需求，将一个不可满足的需求描绘成“好像触手可及”，从而让很多人上钩。所以我们需要警惕那些包装的很美好的不可满足的需求。

人在成长的过程中，慢慢意识到有些需求是实现不了的，这也就是心理学里面讲的“现实检验能力”。人如果失去了现实检验能力，一般就会变成神经症患者，比如精神病院里面有很多人幻想自己是“上帝”，还有一些轻度的心理疾病，比如说“钟情妄想”，总是幻想患者坚信自己被某异性或多人深深爱着，但是这个幻想症状还是相对轻一点，妄想的对象主要指向某一个特定的方面，而不是整个外部世界。

所以我们可以看出人只要有了现实检验能力，就会意识到自己不是万能的，更不可能去操控世界和他人，比如说男人都喜欢美女，这些美女一般都是只能看到而得不到的。即使这一类需求很强烈也很广泛，但是实现的难度很大，比如心理学认为男人都希望成为世界之王，占有全部的雌性，真正成为世界之王的男人似乎并不存在，可能距离这个目标最近的也就是成吉思汗。在动物世界里面，一个猴群，猴王是可以占有所有的雌性的，但是这也是小范围的。因此当我们认识到需求的不可实现性，就可以排除掉大部分需求，不用花精力去评估那些不可实现的需求。

5. 需求的创新

前面我们提到过全新概念的产品，其实创新是个成功概率极小的事情，经常我们看到一些访谈的内容，谈论创业者成功的秘密，多数创业者可能说的是“运气”，但是我觉的应该是“时机”，创业最关键的是机会窗口期和当下创业者要做的事情刚好匹配。有一个历史观念叫“唯物主义史观”，讲的是历史的趋势造就了这些历史的名人，并不是这个人有多牛逼，比如说我们都敬仰孙中山先生推翻封建统治，假设孙中山先生没有诞生在清末，有没有其他人推翻满清的腐朽政权？肯定有其他人来完成这个历史使命，因为当时的社会已经到了人心思变的状态。所以无论是历史的长河，还是当下的机会，关键点都在于把握需求的窗口期，越是大的机会窗口期越短。

当我们做一件创新的事情，那么注定只有少数人才能理解和洞察这类需求的机会。在当下的环境下，多数人会质疑这个事情，即使是绝顶聪明的人也不例外。比如说二战的时候航空母舰成为了海战的绝对主力，但是二战之前多数人都崇尚大炮巨舰，大型战列舰是各个强国发展的重点，特别是大家熟知的日本大和号战列舰，最后被航空母舰的舰载机击沉在冲绳海域。这就是当时的时代环境限制的结果，一直以来战列舰都是海战的主力，这便是所有人的常识。如果不是后面发生战争，航空母舰的实战表现突出，打破了这个常识，可能这个观念会保持更长的时间。

很多时候，当我们在做一件新的产品的时候，受到外界的质疑是一件很正常的事情。一般人就是会按自己的主观想法评价这个不可能，没人会用这个东西的；如果这个人更加理性的话，可能会帮你分析各个方面的问题，因为当下的什么现实困难导致你这个不靠谱。所以一个伟大的创新必然会受到外界的质疑，如果你正在做一个颠覆性创新，没有外界的质疑或者之前从来没有人尝试过的话，说明这个就不是什么颠覆性的创新，只是自己认为这个创意很新奇，简单点说就是自嗨。

最近几年最轰动的科技创新肯定就是ChatGPT，但是人工智能的概念早就出来了，1956年约翰·麦卡锡提出了“人工智能”这一术语。后面大家主要研究的方向都是基于机器学习的人工智能，但是在通用人工智能领域一直都没有突破，直到2022年出现ChatGPT 这款由人工智能技术驱动的自然语言处理工具的出现。

虽然创新是容易被误解的，但是我们依然要正视这一点，多数的创新想法确实是不靠谱的，所以我们现在推崇理想，多数时候理性可以让我们少踩坑。但是严谨的理性思维也可能让我们错失良机，就比如说，红杉资本的沈南鹏回忆自己错失今日头条的A轮融资觉的很懊悔。他说当时基于一个投资人的理性思维，他认为信息分发的领域有腾讯、新浪在内的各个头部企业，感觉张一鸣做的事情风险很大，所以没有投，结果错过了今日头条爆发的机会。所以理性确实可能让人错失机会，即使是顶级的投资人也不例外。

二、评估需求

通过上述的分析，我们认识到如何发现一个靠谱的需求，如果需求确实是用户需要的，这只是个前提条件，我们还需要评估需求的价值。

1. 需求背后的动力

当我们拿到一个需求的时候，一定要理解用户需求背后的动力和能力。根据当前的产品解决方案的成本，评估用户是否有支付的能力和动力，如果动力和能力都很强，产品能够很轻松的吸引到用户就很赞。

还有一个点是需求的普遍程度，需求越是普遍，产品获利的机会就越大。这个涉及到产品的运营推广的难度。我们举个例子，比如对于登山是个很小众的运动，对于登山爱好者来说，好的登山设备是很贵的，为了保障登山这个极限运动，用户又必须有一套好的装备。

2. 需求的普遍程度

所以如果你是一家登山设备的厂家，用户是非常小众的，如果在互联网没有普及的年代，可能你只能在全国开线下门店触达目标用户，但是由于用户量很少，销售额根本无法满足店铺的经营。这类需求在互联网普及之后，才能高效的触达目标用户，通过线上交易的方式，这个厂家的商业模式才能做大。这个就是社会基础设施的问题，只有互联网普及这个社会基础设施建立起来，原来登山爱好者的一些没有被满足的需求，开始容易被满足。

3. 投入产出比

现实世界当中，ROI（投入产出比）为正的需求远远少于ROI为负的需求，每年有大量的创业公司倒下，并不一定是这些创业公司的产品找的都是伪需求，可能是真需求，但是投入和产出不成正比，或者即使赚到了钱，赚的钱太少，根本无法维持一家公司的正常运转。

比如我之前接触的一家创业公司，他们在做一个区块链的项目，希望抓住人口老龄化和少子化的机会，很多老人的孩子不在身边，没有人陪伴和照顾，那么产品可以将年轻人拉上线，在自己所在的城市照顾和陪伴当地的老人，将时间的付出通过区块链技术记录起来，自己的服务可以兑换自己父母的被照顾，兑换父母所在地的年轻人的照顾和陪伴。这个设想听上去没毛病吧，但是实际的操作难度是极大的，首先有多少有爱心的年轻人，会抽时间照顾他人的父母，再则即使拉上来一些用户，兑换的过程如何完成，如何确保自己付出了时间，自己的父母在当地也有服务的人，服务的人也能尽心尽力吗？所以这个项目推广成本极高，赢利点就是用户量增加之后的广告费，根本无法拉平投入和产出，并且养活公司的一大帮子人，最后只能是草草收场。

有些需求其实一直都存在，比如人类对永生的追求，不管权利地位财富的高低，大家都想长命百岁，甚至古代的帝王总是让别人称呼“万岁”，秦始皇等古代帝王通过寻求“仙丹”追求永生。可见追求“永生”的需求是一致的，但是由于每个人的能力不同，需求的强度和动作也会不同。帝王由于掌握无上的权威和财富，有足够的财富和能力支撑区探索这个“不可能完成的任务”，这里的不可能指的是在古代的科技状态下，事实证明帝王探索出来的产品“仙丹”都是加速其死亡。

从产品的角度看，就是用户探索问题的解决方案，只是最终产品的效果比较差，或者说完全不符合预期。从ROI投入产出比的角度看，炼丹求药的过程劳民伤财，是个ROI极低的需求。对于平常老百姓来说，肯定也想长寿，但是显示需求是吃饱饭，解决完吃饭的问题，就完全没有其他的能力探索长命。