谈营销型CRM

在CRM系统中，核心能力都在于线索-客户-商机管理和客户服务上，营销能力是CRM在搭建好销售管理和客户服务后的一个自然延伸。这篇文章，作者点评了一些比较具有代表性的CRM产品，一起来看看。

论及企业信息化全家桶，不论是在大企业还是小企业，只要是需要对客户/用户进行管理的，各种形式的CRM必占有一席之地。CRM经过多年的发展，不管是内涵还是外延都发生了很大的变化。

其一，CRM开始行使部分ERP的职能。笔者曾经的一个老东家是背靠大集团、估值几十亿美金的独角兽，公司内部使用的CRM就包含了电商的库存管理、市场活动管理、财务管理等模块，通过不同的角色、数据、模块来控制每个系统用户的权限。虽然从严格的系统隔离和区分角度来说，这种设计耦合度太高、显得不合理。但是对于一家业务处于高速发展阶段的新兴企业来说，好处也很明显，那就是系统架构上更简单、更高效、开发投入更低，公司可以把精力集中在主要业务上。

其二，长期以来CRM的核心能力都在于线索-客户-商机管理以及客户服务（典型CRM的基本产品结构如下图所示）。而最近几年，经过国际同行巨头的教育和国内互联网企业的内卷，不少厂家都向上游扩充了营销能力以便于扩大线索的获取。此外在AI浪潮的席卷之下，作为生产力工具的CRM也得到了极大的滋养，智能化程度与日俱增。

家里有CRM的朋友们都知道，线索对于CRM有如源头活水，有线索才有后续的一系列业务。作为销售漏斗的顶层，线索量的口子越大越好。但是线索本身是很被动的东西，它不会凭空产生，只能来自于营销和推广活动。那么，如何将营销和推广融合进CRM，甚至是通过这样的融合扩大线索量？国内的产品和国外的产品，在实现路线上有什么不同？传统CRM厂商和互联网大厂出品的CRM各自发力的方向是什么？以下介绍2款CRM，对这些问题进行探讨。

01 CRM界的扛把子——Salesforce

作为行业霸主，Salesforce坐拥2千多亿美元市值，是全球最大的SaaS企业。其创立于1999年，所有创始人都曾从事CRM、销售自动化等相关工作。

销售和客服管理是Salesforce起家的两项CRM业务，产品包括销售自动化（2000年）、网页版CRM产品（2001年）、客服应用（2002年）。

经过了25年的发展，Salesforce的产品已扩充成为一个涵盖销售、服务、营销、BI、企业OA协同等领域的庞大体系。

（图来源：ascendix.com）

Salesforce拥有强大的整合能力。通过与谷歌、Facebook、Twitter（也就是X）等集成，从而使企业营销在社交媒体平台上露出并且从平台获取销售线索。

通过收购ExactTarget并与Office 365、Hubspot等实现营销自动化集成，从而能够结合Email挖掘销售机会，完善顾客旅程并帮助线索培育转化；与Tableau、Google Analytics、IBM Watson等数据分析平台集成，实现更深、更广的数据洞察；与SAP、微软Dynamic CRM等同行系统集成，实现了数据迁移和融合；另外还收购Slack、Quip并集成SAP、Oracle等ERP打通了协同办公，实现业务流程的自动执行。

上文已提到Salesforce的一部分“壕无人性”的收购。从成立至今一共收购了将近70家公司，其中收购金额超过1亿美金的就有19笔，超过10亿美金的有9笔。最广为人知的是2020年以277亿美金收购Slack，2019年以157亿美金收购Tableau。而在营销领域，Salesforce同样完成了几次大手笔的收购。通过收购整合了社交媒体舆情监测网络公司Radian6（2011年）、社交媒体营销公司Buddy Media（2012年）、基于邮件短信社交的营销自动化公司ExactTarget（2013年），Salesforce在2013年推出了营销这一新业务板块，通过技术和数据构建以营销为目标的客户营销平台。

经过长期的发展和完善，SF的营销云在触达通道上实现多终端、外部社交平台与内部门户/站点全覆盖，在路径上则是打通用户洞察/相似用户挖掘-针对性内容创建-用户触达旅程配置和监控-用户转化数据跟踪和分析。

官方对其营销云的描述为：

“Salesforce Marketing Cloud允许企业使用电子邮件、社交媒体、移动消息、广告和网络渠道创建自动化的、个性化的营销活动。其特色在于统一的客户资料、便捷的用户细分、内容创建、活动管理、分析和客户旅程等功能。营销云通过 Salesforce的数据云与CRM 集成，实现本地数据同步和统一的客户互动视图。”

笔者整理其业务流程如下图。

通过对营销云主页面的分析，可知其产品结构。

用户洞察是Salesforce智能化营销的最好体现。首先是利用丰富的用户特征库，结合内外部数据和预测来理解用户并对用户进行细分。其次，通过对用户旅程的智能化配置，实现根据用户参与的程度和细分情况自动调整用户旅程，以达到最佳触达效果。

（图来源：salesforceben）

与社交平台的集成也极大地拓宽了营销触达的通路并且提升了自动化的程度。一方面组织可以非常方便地发布营销活动内容并对活动进行管理，通过Service Cloud还可以直接参与社交网络活动，参与关于产品的讨论，提供客户服务；另一方面，可以对社交上关于品牌、产品、竞对和市场相关的数据进行分析，便于营销人员通观全局并在必要的时候快速做出调整。

（图来源：salesforceben）

由此可见，Salesforce在社交媒体和广告平台上都具备强大的营销能力；与之不同，国内的CRM主要在广告平台和私域流量上发力。

02 国内营销型CRM新秀——百度爱番番

百度爱番番CRM于2019年推出，到目前为止差不多是5年。它脱胎于百度大商业，原产品团队服务于百度凤巢及其销售团队，对于企业服务、互联网营销、销售管理都有非常深厚的积累。爱番番在5年内获得了超过39万家客户，并且在国内获得了多项行业奖项。

与老牌的国内CRM同行纷享销客和销售易对比，虽然在底蕴上仍然有差距，但是享受了原来百度商桥、效果广告客户转化的资源，发展速度无疑有很大优势。与同行发家于销售过程管理不同，爱番番的百度基因注定了它在营销能力上的偏向性。特别是与广告生态打通不但可以扩展CRM的营销通路，而且可以反哺广告营销从而获得更多线索。这项营销能力是老牌CRM厂商无法具备的，也是爱番番的优势和护城河。

作为一款CRM，爱番番同样是将营销、销售和服务作为系统的三大基本版块。企业营销人员发起营销，通过线上投放/活动及线下推广获得线索；线索由系统自动获取，或者人工导入系统。在系统中进行销售跟进和线索培育；如果有成交则沉淀为客户，并继续进行客户服务。系统提供一系列销售过程管理和客户管理的工具。

论及销售管理的精细化程度、系统自定义配置、对多类型企业的支持（如中大型企业、出海企业、跨国企业以及不同行业）、与企业现有应用之间的协同（哪怕是钉钉、企业微信），爱番番并没有优势，甚至还显得底蕴不足。毕竟以百度的互联网团队的角色和思维，是不愿意做这些既重又累且慢的工作的，这不会被公司所允许，而且企业对于研发人员的考核激励也并不鼓励。基于这样的原因，作为AI大厂和国内有数的“广告公司”自然主打就是营销和智能，只有这样才会对营收有所帮助，而且不论对内还是对外才有故事可以讲。

（图来源：爱番番官网）

从以上两张图可以看出，爱番番在销售漏斗的最顶端（也就是线索来源）上是有做过深入的思考和研发的。公域流量方面，除了百度系资源还对接了其他国内大型搜索引擎、短视频平台及内容平台。私域流量方面，除了企业自有资源外，微信系的资源也都覆盖了。

也就是说，国内顶级流量平台（除了小红书）基本都涵盖了。通过一个平台管理各大平台的广告投入，并且将收集到的线索都放入这个平台进行管理，从生产工具的效率方面考虑是非常可取的。

但是爱番番能做到的远不止于此，以下就以对潜在线索的洞察和oCPC对营销能力的提升来举例（可以肯定其拥有更多更复杂的策略，不过非内部人士难以得知）。

用户洞察作为一个策略，必须要有足够高的准确率（也就是说识别出来的线索需要对产品有需求），还要有足够高的召回率（市场上存在N个用户是对产品有需求的，共识别出来n个，n/N是否足够接近1）。

通过百度全家桶赋能，百度的用户洞察策略可以包含足够多的用户特征，比如人口特征（区域、年龄、教育层次、收入水平），兴趣特征（感兴趣的行业[电子/医美/快销…]、时事热点、亚文化[美食/动漫/娱乐/游戏…]）、行为特征（比如，搜索过相关关键词、阅读过相关文章、访问过竞对网站、点击过相关广告、下载过相关APP）。将海量的用户特征与企业的产品/服务的目标进行匹配，就能够有效提升线索获取的准确率和召回率。但是到这个节点为止，也只是完成了一家搜索引擎广告公司应该做的事情，还不值得称道。

用户洞察对CRM的赋能是体现在线索到服务的全流程的。在线索阶段更精准地挖掘出对企业产品感兴趣的潜在客户；在销售阶段根据用户画像/用户洞察指导销售如何打动客户；在完成销售后，客户一旦出现更多购买需求，系统还可以发出提醒。营销型的CRM不单单是靠营销获得线索，而是在客户生命周期内以营销的思维指导每一个与客户的触点，从而实现客户的精细化维护。

爱番番将oCPC放在“企业管客”中作为一个重要卖点，对其的介绍是“反哺优化：企业在百度进行 oCPC 广告投放后，线索管家能根据销售跟进中的客户行为实时同步百度广告引擎，优化投放效果”。oCPC对于的实现需要足够多的成功转化样本，并且转化层次越深越好。

对于百度而言，效果类的CPT和展示类的CPM、GD类的广告占大头，CPA类的太少。即便是CPA，转化层次也大多只能跟踪至下载、电话咨询和留资，而无法知道客户是否最终购买。而CRM的存在正好能够对这一弱项进行补充。客户成交后，企业销售会在系统中完成转化，从而将成交的客户作为正向样本。正向样本越多就越能够准确获取该人群的特征，从而对后续的广告营销进行指导。

类似的oCPC产品逻辑同样存在于头条/抖音的飞鱼CRM中。飞鱼也同样服务于头条的广告生态，但是并未接入其他互联网广告平台，而是以销售管理和客户服务为主。相对比之下，由腾讯投资的EC SCRM与爱番番采取了相同做法，接入了其他广告平台作为营销通路。

（图来源：飞鱼官网）

（图来源：EC官网）

03 结语

营销是CRM在搭建好销售管理和客户服务后的一个自然延伸。与巨头Salesforce相比，国内互联网企业出品的CRM在营销通路的拓展和AI驱动营销方面差距并不大。但是受限于国内的互联网环境，国内CRM对于社交平台上的营销和邮件营销并没有发展起来。另外，国内传统CRM在销售管理和客户服务上并不弱，但是对于公域流量的营销上优势是不及互联网同行的产品的。