选了一个更卷的市场

文｜《中国企业家》记者 孙欣

编辑｜姚赟

图片来源｜视觉中国

“水果零售第一股”百果园新动作频频。

10月28日，百果园再次在市场上斥资147.03万港元回购100万股股份。值得注意的是，据公告披露，10月以来，百果园已先后八次在市场上回购公司股份，至今已累计回购超785万股。截至10月28日收盘，百果园股价报1.49港元，涨幅为2.76%。

除此，百果园也在高调探索出海业务。

近期，第十七届亚洲国际果蔬展览会中，百果园创始人、集团董事长余惠勇亲自带团队参展。开幕式上，百果园高调宣布，C端业务正式“出海”，首站定于印尼，并计划12月底印尼首店正式落地。

百果园创始人、集团董事长余惠勇 摄影：金羽泽

出海方面，百果园并非“小白”，海外探索最早可以追溯到5年前。

2019年百果园完成B轮融资15亿元，国内门店数量突破4000家，同年，百果园收购了海阳津成泰农产品发展有限公司。据了解，津成泰主要做果蔬加工、存储、外贸等业务，将苹果、梨等果蔬品出口至东南亚、中东和欧洲市场。完成收购后，津成泰成了百果园旗下全资子公司，百果园自此开始涉足水果出口业务。

到了2023年，百果园开始对出海进行正式布局。首先，百果园投资收购国内水果B2B平台——深圳般果约19.58%的股权，而后共持有般果51%股权，百果园开始加码国内水果B端市场，并成立to B事业部与国际化部门。

“未来十年，（百果园）力争水果出口额超百亿元人民币，初步建成全球B端销售网络，成为中国水果出口头部企业。”1月5日，百果园高调举办黄金十年战略发布会，余惠勇直抒对海外市场的野心。

财报显示，2023年百果园向海外市场B端客户出口水果及水果产品的销售额为25亿元，相较于2022年的销售额15.44亿元，同比增加约62.0%。据百果园2024年上半年业绩报告，公司海外出口业务同比增长了29%，其中印尼市场的增速超过了80%。

水果出海，并不是一件新鲜事。

中国海关数据显示，仅2024年上半年，中国水果及制品累计出口35.53亿美元，出口数量达267.50万吨，同比增长47.42%。而2023年一整年，水果出口金额达49.8亿美元，出口量达386.8万吨，中国水果贸易额达218.3亿美元。

“中国品牌出海，往往是去海外寻找没那么卷的市场。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示。企业出海，意在寻找国外具备增长潜力的蓝海市场，但百果园的出海主阵地，却选择了一个果业看似比国内更卷的市场——印尼。

印尼的“卷”和“空白”

印尼，本身就是一个水果贸易大国。

“印尼的榴莲对华出口的潜在价值，预计或高达80亿美元。”6月，印尼与中国合作协调员兼海洋事务和投资协调部长卢胡特访问中国，在其官方社交媒体中这样强调。

处于亚洲东南部，印尼地跨赤道，气候湿润多雨，日照充足，农作物生长周期短，适合热带水果的种植和生长，如榴莲、山竹、芒果、红毛丹等水果可一年四季不间断种植生产，是亚洲水果种类最独特、最多种化的国家。

根据印尼中央统计局数据，印尼2023年单榴莲总产量达185万吨，仅东爪哇一个省产量就超48万吨；椰子总产量超过280万吨，出口额达15.5亿美元，2.8亿人口中，约有660万农民以椰子和椰子制品为主要收入来源，印尼水果行业的“卷”不难想象。

“榴莲超便宜，我们路边买的，一个大概10～20元。”6月从印尼旅游回来的杨捷告诉《中国企业家》。“4～5斤的木瓜，约5元一个，猫山王榴莲，约45元2个。”在小红书输入“印尼水果”词条后，出现的第一篇经验帖中写道，截至10月28日该经验帖已有500多条互动量。

而今年8月，国内拥有超6000家门店的百果园，因“月薪2万吃不起百果园”曾登上微博热搜榜单，被网友评价为“水果刺客”。

作为一个果业红海，百果园将印尼作为C端出海首站、B端出海主阵地。

印尼对中国品牌的吸引力一直存在。据华经产业研究院数据，单2024年1～8月，中国与印尼双边货物进出口额就达到了927.9亿美元，“像名创优品、蒙牛、飞鹤这些快消品都在印尼布局，整个印尼市场极具活力。”朱丹蓬表示，将东南亚的印尼作为出海基地，对百果园来说有利于供应链的加持。

“印尼市场大，但优质服务几乎是空白。”百果园to B事业部兼海外事业部负责人朱启东曾对外表示，印尼果业发达，这意味着代表当地有极强的水果消费习惯，但当地会员体系和售后服务标准几乎处于空白状态。

据百果园官网，目前百果园国内拥有6000余家门店，加盟门店约占90%，超8000万会员注册使用。做会员、做连锁，这是百果园在国内的经典打法。

“印尼常见的是路边摊，连锁店很少。”博主“生活在印尼的军军”说道。杨捷也表示，自己在印尼旅游一周，没有看到街边单卖水果的门店。显然，连锁品牌体系的空白，是百果园决定C端落地印尼的真正原因。

空白，也意味着当地消费者对于连锁水果品牌消费理念的缺失。“当地人买水果还是以路边夫妻老婆店为主。”定居印尼的中国女孩大乔说道。百果园的C端出海，还有一场硬仗要打，但目前，余惠勇看起来相当乐观。

要做果业版7-Eleven，难在供应链

“计划未来十年内，海外门店突破500家。”余惠勇在战略发布会上表示，百果园未来将会像7-Eleven输出品牌和便利店连锁模式一样，输出百果园品牌和水果专营零售连锁的商业模式。

作为连锁品牌，7-Eleven和百果园确有共同之处。二者大多都不直接开店，而是通过建立起从供应链到售后的一整套系统，帮助加盟商开店运营。通过品牌效应吸引加盟商的同时，更引来大量供应商的合作，再通过整合上游的供应链，为加盟商提供‌品牌授权，加上‌物流、技术创新等全方位支持，以此实现大规模扩张。

据实地调查，7-Eleven北京某不足40平方米的门店，有超千种类的商品陈列在店内。并且如7-Eleven的熟食关东煮、便当、水果、鲜奶等，不同品类储存温度不同，7-Eleven配送频次也不同，有的品类甚至达到了一日三送的供应模式。

要想复制7-Eleven，供应链是百果园必须攻克的难关。

据官网显示，百果园构建了一支300余人的采购专家团队，直采水果种类近1000种，全球26个国家中合作水果基地800余个。2019年，百果园收购的“般果”，获长期合作供应商超1700家，全国125个城市设178个城市仓，同时国内外一齐开展B端业务，并海外安营扎寨在印尼这个“天然供应基地”。

但这就能复制7-Eleven的连锁模式吗？

亚洲水果展百果园展位。来源：百果园公众号

水果毕竟和便利店大部分商品有所区别。

便利店供应链端需要的是多种类的合作供应商，而水果除了需要丰富供应商种类，还全线依赖供应链的运输和储存：比如便利店内生鲜、速食只占其中部分类别，只有部分品类一天多次供应，而水果则面临着隔夜水果等问题，需要更高频次地供应；如便利店内大部分品类受运输周期长短影响不大，而水果生鲜的周转率则至关重要。

不同水果来自不同气候的地域，还需更高频次地对门店供应，这显然比便利店要面对的供应链压力更大。

在合作伙伴方面，据百果园方面透露，在印尼有一位当地影响力巨大的合作伙伴，“基本上所有成功出海的企业，都会在海外寻找靠谱的合作伙伴。”朱启东曾在采访中说道，印尼的这位合作方有着多年高端商超成功运营经验，并且熟悉当地政策和市场环境，双方“一拍即合”。当询问这位神秘的合作伙伴具体是谁时，对方暂未透露。

多重压力下的出海

“未来十年，我们的总目标是GMV达到千亿，市场占有率超过10%。”2024年初黄金十年展战略发布会上，余惠勇剑指“千亿销售规模”，同时为百果园设立了下一个十年目标：实现门店数量超万家，终端零售额超500亿。

但财报数据，不得不把这份意气风发拉回到现实。

据2024财年半年报数据，截至2024年6月30日，百果园门店数量共计6025家，2023年财报显示，去年的销售规模为113.91亿元。

据百果园2024财年半年报：2024年上半年，公司所有者应占利润为8850.6万元，同比下滑66%；百果园收入为55.94亿元，同比下滑11%。

对此，百果园的解释是：公司在门店翻新、市场推广、聘请美好生活大使等活动的费用投入增加；受外部大环境影响消费力仍疲软，导致门店销售呈下滑趋势；由于2023年6月30日止6个月期间，公司受益于防疫措施解除等因素录得了较高的收入金额，因此，该截至2023年6月30日止6个月的可比基数相对较高。

来源：百果园盈利预警报告截图

而这只是百果园面临的困境之一。据2024年上半年财报，百果园加盟门店净减少88家，这也是自2019年以来加盟门店数量首次下滑。此外，如今年3·15湖北店曝出的隔夜水果做果切等事件，也让百果园陷入产品质量危机。

过去3年，营收增速已连续放缓。2021～2023年，百果园实现营收分别为102.9亿元、113.1亿元、113.9亿元，营收增速分别为16.22%、9.94%、0.69%；实现归母净利润分别为2.303亿元、3.233亿元、3.617亿元，分别同比增长378.56%、40.35%、11.88%。

数据来源：百果园招股书、2023年财务报表 制图：孙欣

面对增速逐渐放缓，百果园不得不开始寻找新增点。

2023年10月，百果园集团三大事业部之一to B事业部成立。而即使依靠收购的“般果”，B端客户销售额同比增长30.0%，但从财报来看，to B也仅占总营收13.1%，对盈利大跌66%的财报来说，杯水车薪。

今年3月，百果园2023年度业绩发布会上，余惠勇直言价格压力，称市场“逼着我们在好吃和便宜中间摇摆，对我们的影响是比较大的”。8月余惠勇就公开表示百果园下半年将开启“高品质性价比口碑战役”，理念也从原来的“高品质”“好吃水果”转换成“高品质性价比”。

事实上，遭遇这一系列问题的不只百果园。

对于连锁水果店来说，不仅要直面路边店、夫妻店的价格压力，还有众多连锁品牌的竞争，消费者的渠道选择也更加丰富，比如小象超市、叮咚买菜、抖音、拼多多等电商平台。再加上水果行业毛利率低，损耗率大，即使头部的百果园，占市场份额仍旧不到1%。

今年8月以来，鲜丰水果9笔持有股权被法院冻结，冻结股权数额总共超过3.1亿元；昔日“水果第一股”洪九果，因2023年财报“难产”，3月20日被港交所停牌，至今仍然未公布2023年财报。

出海似乎是为数不多的可以一试的增长渠道。

果业岛秘书长、中国水果产业研究中心业务部主任侯超曾在采访中透露，出海已成为水果行业的趋势，很多批发市场档口、种植公司、供应链公司都在积极布局海外。百果园的2023年财报中，出海业务增长颇为显眼，2023年总销售额113.9亿元，单海外销售额就达到了25亿元。

“（百果园出海印尼）对整个供应链应该是有所加持的，但是在提升整体利润等各方面来说，我觉得还是欠缺。”朱丹蓬说道。目前从规模上来看，出海在百果园集团占比不到20%，C端也未正式落地，能否顺利成为扭转财报的解药，还是未知数。

应采访对象要求，文中大乔、杨捷为化名