在房地产周期处于下行区间,中国消费者信心指数呈现下降的趋势下,市场迎来“以旧换新”政策红利。在政策利好因素的拉动下,热水行业长期低位运行态势得以扭转,量额双增。奥维云网(AVC)线上推总数据显示,2024年1-9月,主流热水器市场(电热、燃热)零售量2096万台,同比增长3.1%;零售额349亿元,同比增长0.7%。9月主流热水器市场(电热、燃热)零售量263万台,同比增长15.5%;零售额49亿元,同比增长21.3%。
但燃热、电热的销售表现呈现较大差异,奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年1-9月,燃热市场零售量891万台,同期增长4.0%;零售额192亿元人民币,同比增长2.1%。电热市场零售量1205万台,同期增长2.5%;零售额156亿元人民币,同比下滑0.9%。电热表现不及燃热,零售额更是呈现负增长。
主要原因如下:首先,电热产品的客单价较低,线上均价千元左右,即使享有政策补贴,吸引力仍显不足。其次,下沉市场偏好低价电热,但市场红利已基本透支,新增需求不足。第三,燃热的利润率更高,品牌和渠道方推广积极性更强。最后,从技术升级来看,燃热的创新速度远超电热,更能满足用户对高品质生活的追求。因此,整体而言,燃热表现优于电热。
中高端价位段产品强势增长
以旧换新政策实施,国家财政直接提供补贴,大幅降低了消费者的换新成本,鼓励用户更换老旧设备。激发了热水产品中高价位段的增长潜力,从而推动了市场向高品质和高价值的产品转型。
升数结构持续升级
随着消费者对生活品质要求的提高,热水升数结构持续升级。燃热方面,16L主流升数地位仍然稳固,奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年1-9月,燃气热水器线上16L产品零售额占比为69.1%,线下零售额占比达74.7%。电热方面,容积持续向主销60L集中。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年1-9月,电热线上60L产品零售额占比为57.8%,线下零售额占比达78.9%。
政策激活高能效产品需求
政策刺激高能效产品消费需求,燃热一级能效产品占比政策期内较往期有明显增长。受整体价格影响,线上线下一级能效产品渗透及增长幅度有明显差异。奥维云网(AVC)监测数据显示,9月一级能效燃热线上零售额占比11.7%,份额环比增长2.5%。线下零售额占比5.8%,环比增长3.3%。
品质属性全面升级
作为刚需品类,热水产品基础功能和参数已被充分开发,消费者从简单的加热需求向智能加热、个性化定制沐浴等需求发展,正在从“从无到有”向着“从有到优”的阶段转变。热水产品整体沿着微创新的方向发展,延续了大容量小体积、轻薄、节能、健康等趋势。
第一,最为明显的特征就是高颜值和轻薄。从趋势上来看,燃热将朝着“小而薄”的方向发展。电热走的则是“薄而美”路线,典型代表就是扁桶热水器。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年1月-9月扁桶电热水器线上零售额占比为22.7%,规模同比增长18.4%。线下零售额占比为30.2%,规模同比增长10.0%。
第二、健康家电成为消费潮流,拥有健康属性的热水器市场潜力被持续激活。目前,电热水器的健康趋势主要以提升内胆水质健康为主。从市场表现来看,净水洗、定期排污逐渐成为中高端产品标配。燃气热水器则通过在产品中赋予“多重净化健康洗”、“温泉浴”和“富氧浴”等个人护理功能,为消费者打造养肤级健康沐浴。
整体来看,在政策的引导下,以旧换新对热水行业展现出积极影响,激活了部分存量市场。一方面,当前房地产行业低迷,导致新装市场放缓,通过以旧换新唤醒用户更新换代意识,深耕存量市场,是各大品牌的一个重要突破点;另一方面,目前热水器的超期使用现象非常普遍,除了使用体验的下降,还存在一定的安全风险,以旧换新可以有效促进消费者淘汰超期服役的、能效水平较低的热水产品,为用户带来更好的沐浴体验。
为此,热水器企业也在积极响应以旧换新政策。针对换新市场,企业要持续提升产品品质,研发更优质的产品,同时也要充分研究原安装环境的空间设计、吊顶设计等,助力热水器换新完美安装。