“耳朵经济”：回归有声世界，抵御“眼球过载”

文 | 王姝雅  

 在口语传播时代，形成了以听觉为主的口语文化，而文字和印刷术的创造和发明使书写和阅读成为了主要的信息获取方式，听觉逐渐让位于视觉。到了电子传播时代，听觉与视觉互为补充，以耳朵为主的广播媒介和以眼睛为主的电视媒介得到了繁荣的发展。回到当下，图像和视频内容在网络传播时代成为了主流的内容形式，带来了丰富的视觉呈现内容，直至饱和。然而，不同于往日，随着互联网和各种新声媒产品的发展，声音不再是转瞬消失的内容形式，而是能够被随时读取和上传，渗透到人们通勤、家务、运动、休息、吃饭等日常生活中的内容形式。在视觉内容过载后，耳朵的潜力再次被挖掘，中国在线音频市场的发展展现出了新的特质，以播客、有声读物、音频直播、音乐流媒体、语音社交等内容形态呈现的“耳朵经济”，逐渐打破了视觉文化的绝对地位。

“耳朵经济”是围绕音频产品的生产、交换、分配和销售而形成的一整套经济关系，由音频内容生产方、音频平台、智能硬件终端、用户及服务支持方等经济主体共同构建的一个互融共生的经济生态圈。

其中，播客作为一种新兴的音频媒体形式，既承载着多样的知识信息传递，又富含情感和深层次的交流，快速占领用户的媒介使用市场。根据专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截止2023年5月，中文播客的数量已经达到5.7万。据喜马拉雅联合日谈公园、益普索于2024年7月23日发布的《2024年播客行业报告：耳朵时间就是现在》：目前国内播客市场主要由喜马拉雅、小宇宙和网易云音乐占领前三；并且超8成的播客听众每周收听3天及以上；76.2%的听众在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近4成的听众一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。

可见，以听觉感官为主的长音频播客内容正在逐渐占据用户更多的媒介使用时长，收听已成为绝大多数人生活的重要组成部分。然而，网络流行的内容形式几经变化，从长短文字内容到长短视频内容，播客似乎与当下最主流的内容形式背道而驰。那么，从媒介感官的角度出发，耳朵作为一个重要的信息入口再次被重视，音视频及社交媒体用户回归有声世界，播客得到了爆发式的发展，其背后的原因是什么?

①声音渗透、场景占领的优势

“耳朵有空的时间就是播客的时间”，对于用户来说，声音可以在生活中任何时段被收听，不受时间、地点和设备的限制，具有极高的渗透性和陪伴性。播客只依靠听觉感官的传播形式，把用户从移动媒介中解放出来，不必时刻盯着手机、平板等电子设备的一方空间，而是解放出双手、双眼。例如，通勤路上的一副耳机、车载系统的播客接入、居家时间的随时播放，这种足够轻量型的特点和多样化使用场景的优势，伴随着技术和平台的发展，使得播客能够为听众提供更为便捷的收听体验，更广泛地占领听众的生活空间。

另外，不同于文字内容需要专注于文本的排列组合，视频内容调动起眼视耳听，播客的声音媒介形态可以让用户“顺带一听”、“耳边一挂”，不必投入太多的心神，仅仅当作日常生活中的点缀，一边倾听，一边忙活手头的事情，也能通过亲口讲述和现场声音本身所具有的情感和陪伴属性，让听众更容易地带入到主播所讲述的场景和画面中。

②对快节奏、视觉内容的抵御

早在古希腊时期，关于视觉和听觉的争论已经展开，未有压倒性胜利的结论。而进入互联网时代以来，视觉优先的观念在媒介感官的发展历程中日渐占据主导地位，正如相关研究中发现，80%～90%的外界信息是通过视觉进入人脑的，听觉占到10%左右，其他占到10%。随着短视频内容蓬勃发展，人们的信息接受形式越发被动和碎片化，纵然短视频的视觉获取能让人们短时间内获得丰富视听信息，但在一笑之后却带来了虚无感和时间失控感。不同于此，单一感官接收的播客内容，能够在语言的讲述和倾听中，给人们带来陪伴和自我沉浸。从登录短视频平台便开始被动接受短视频的无限播放，到主动拒绝短视频浏览，转向小宇宙、喜马拉雅等播客平台，部分用户在有意识地避开短视频平台的链接和牵制，抵御快节奏、视觉内容带来疲惫，展现出对“视觉至上”的反叛。

③对长音频、深度内容的追求

无论是长视频还是长音频，似乎都不是那么容易直观展现内容的形式，无论是分享还是再次收看，都免不了一番倍速播放、反复寻找。相比起来，没有视觉画面的辅助，长音频的播客更不具有在进度条上直达高能内容的优势，这是音频内容本身慢节奏的特点所导致的。那为什么播客内容正在成为更多音视频和社交媒体用户的选择呢？因为播客这种慢节奏和讲述性的长内容呈现形式，反而在某种程度上满足了用户对声音陪伴和情感链接的需求，不必在手眼忙于其他时期时接收不同的声音信息，而是专注于某一个故事、某一段经历，沉浸其中、长期收听，进而也满足了品牌方对用户黏性的期待。而且上述数据显示，目前近8成的听众在一天中会收听半小时以上；近4成的听众一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧，因而播客短内容不是主流得到进一步印证。

于此同时，播客平台打造了一个听觉的宇宙，如人文、历史、社会、科技、泛商业、自我成长、治愈对谈、脱口秀、影视原声、影评等丰富的内容分类，更具信息价值、情绪价值的长音频播客满足了人们对于深度内容的追求，也是对知识吸收和自我提升的需求。2024年播客行业报告数据提及了用户收听播客内容的前两大梯队，第一梯队是书/影/音、社会文化与历史位列播客收听类别，第二梯队是自我成长与治愈、休闲娱乐与爱好、喜剧/脱口秀，虽然大家选择收听的内容不同，但“大家都学习”成为了播客听众的一大特色，即“慢下来、静下来、收获新知”。

④沉浸式、浅社交空间的期待

如今，微信消息、短视频网站各种社交信息、评论、弹幕等各种内容和观点交织展现，信息过载的背后是一种“过度连接”的态势。在这种“过度连接”的背景下，人们无形中增长了社会压力，也不得不分心于各个平台的工作信息、推送分享内容，缺少独立思考和自我沉浸的时间和空间。而播客这种新音媒产品，把人们从大众的世界抽离出来，暂时断掉与互联网各个场景和人物的链接，再次回归到对个人的感受的体悟。

    一方面，播客利用人声、背景音乐和音效等声音元素加之情感传播的技巧，构建了独特的听觉想象空间，引导听众专注于内容的链接，而非社交的链接，形成情感共鸣和思想上的深度互动。另一方面，播客也成为了用户用声音分离工作社交日常、回归自我世界的选择，满足了用户对沉浸式、浅社交空间的期待。

当下，用户正在将更多社交媒体的注意力时间挪到播客上，通过耳朵收听信息内容，放慢节奏，满足自身对知识的需求，并获得社交断联的短暂轻松。信息消费市场的形式在其中发生了一些变化，从“吸引眼球”到“抓住耳朵”，在视觉画面发展到一定限度后，听觉空间得到了重新的挖掘和重视。然而，无论是“吸引眼球”还是“抓住耳朵”，信息消费市场的本质仍然是一种“注意力经济”。因而，播客等“耳朵经济”的未来发展，更要持续关注用户的知识、场景的需求和应用，既然短音频内容不是主流，那就用慢节奏的长音频优质内容抓住新老用户的耳朵，带来更深的情感体验，在增加泛知识品类的同时，也构建起垂直细分领域的内容体系。