近日，全球知名咖啡连锁品牌星巴克宣布将放弃此前的“低价策略”，标志着“买一送一、降价50%”等优惠活动或将成为过去式。这一重大转变发生在布莱恩·尼科尔接任星巴克新CEO之后，他决心引领公司走出业绩低迷的困境，重振品牌活力。
当地时间10月22日，星巴克公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%。
据分析，星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。
星巴克前任CEO纳思翰曾主张通过APP频繁发送优惠券以拉动用户消费频次，然而，这一策略并未能有效提升业绩。特别是在疫情后，市场上涌现出众多均价几块钱的低价咖啡品牌，使得星巴克的折扣价格在多个市场中失去优势。
面对这一挑战，布莱恩·尼科尔决定从根本上改变策略。他近日提出，星巴克需要回归初心，重塑品牌价值，并坦言当前顾客体验受到挑战。为了实现这一目标，星巴克管理层正在积极制定相关计划，旨在重新赢得消费者的青睐。
同时，星巴克还宣布暂停公布2025财年业绩指引，以便为新任CEO争取更多时间来扭转业务局势。这一举措显示了星巴克高层对于品牌未来发展的审慎态度以及对于新策略的坚定信心。
布莱恩·尼科尔在描述2024财年第四财务季（截至9月29日的13周，即自然年Q3）和全年业绩时表示，虽然结果反映出一些挑战，但星巴克正致力于通过一系列改革措施来重拾增长动力。
据悉，目前星巴克在全球拥有4万多家门店，截至今年第三财季末，中国门店共7306家，占全球门店总数超18%。
（羊城晚报•羊城派综合澎湃新闻、环球网）