近日，呼和浩特市一处青城驿站开了一家“烧麦”店，试营业就排起了长队。你知道“nia麦麦”是啥吗？它又何以“俘获”年轻人的心？
只听吆喝声，却不闻烧麦香。走近了才发现店主手里拿的不是真实的美食而是一团软乎乎的毛绒玩具。这不是一家传统的烧麦馆而是一家以特色美食为原型的文创产品店。“毕克齐的大葱配上苏尼特右旗的羊肉” “要油煎的不？上锅给你再煎一煎”“你的烧麦好了”…………购买方式上，消费者与店家还要进行一番点烧麦的对话，诙谐有趣，这看似多少都有点“疯癫”的售卖方式，其实当下在很多城市都非常火。用网友的话来说，成人版的“过家家”售卖的不止文创产品更多的是情绪价值。而且，小烧麦里不光有情绪价值，还有大公益。“nia麦麦”出自31位残障朋友之手。近些年内蒙古在文创领域一直发力。比如，“玉龙”造型的文创产品、“太阳花”手工艺品、鄂尔多斯文创雪糕等。文创产品的“出圈”是历史文化以一种新颖的方式融入到了人们的现代生活。
在内蒙古台特约评论员、企业战略与管理专家、内蒙古大学经济管理学院博士李鹏看来，烧麦文创之所以火爆出圈，具备了情感链接、社会责任、传统文化创新等多种元素。期待更多代表内蒙古、代表北疆文化的文创产品火起来、热起来。探究文创烧麦出圈的深层次原因。首先是来自于情感链接，“nia麦麦”文创产品的出现，之所以备受年轻人的喜欢，是因为“nia麦麦”能与他们建立湿漉漉的情感链接，引发情绪共鸣，形成与消费者双向奔赴的“共情消费”。“nia麦麦”的名字来自呼和浩特市的方言，nia是人家的意思，代表“看看人家的”，这包含着又羡慕又嫉妒的丰富情感，也是一种非常有趣的说辞，颇具地方特色。中国当前正处在精神产品消费和情绪价值创造的爆发期，而北疆文化中的很多元素，比如方言、小吃、民歌等元素都值得挖掘、创新，它都将为内蒙古北疆文化注入新的文化逻辑和文化基因，从而可以开发出更多的文化产品。同时，“nia麦麦”文创出圈也与独特的营销传播有关，“青城驿站+烧麦”的组合，本质上来说就是年轻人的一种诙谐而又疯癫的营销方式。他们洞察了消费者心理需求，又让游客觉得呼和浩特人还是蛮有趣的。值得一提的是，呼和浩特“nia麦麦”文创产品是由30多位残疾人朋友携手生产出来的，这是一个非常有温度的做法，作为一个造福于低收入群体的社会创业项目值得关注。通过创新和合作进一步的发挥文创产品在北疆文化传承以及经济发展和社会公益方面的多维度的作用，将是一个非常典型的青年创业的案例，希望在内蒙古有更多的文创产品涌现出来。记者：张玉纯、孙雪梅
编辑：赵书冉
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