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文章为我们提供了深入的见解和策略，帮助理解如何在B2B和专业消费者市场中有效地对生成性人工智能（genAI）功能进行定价和打包。文章通过分析早期使用情况、客户画像和产品愿景，为创始人们提供了一个框架，以评估他们的genAI特性对客户创造的价值以及服务这些特性的成本。
文章还探讨了将genAI特性作为核心产品、升级选项或附加组件的不同策略，并讨论了订阅定价与混合定价模式的优缺点。此外，文章预测了genAI定价和打包方式的未来趋势，包括基于结果的定价和其他定价指标的兴起，以及随着模型提供商不断降低API成本，企业需要灵活调整定价策略。
对于任何在B2B SaaS或专业消费者领域寻求将genAI技术商业化的创始人和企业决策者来说，这篇文章是一份宝贵的资源。它不仅提供了实用的建议，还鼓励读者在定价和打包genAI特性时保持灵活性和创新性，确保在不断变化的市场中保持竞争力。
任何新技术的有效货币化都是一场抢占市场份额的竞赛，同时还要给自己留出业务增长的空间。
但是，对于生成式人工智能(genAI)来说，风险却要高得多：虽然它有望为企业带来前所未有的价值，但为每个新增客户提供服务的成本也可能非常高昂。
尤其是在项目的成长阶段，创始人需要关注单位经济效益和利润率。我们经常听到这些创始人问：我如何才能获得由genAI 创造的价值？我应该承担genAI功能的成本，还是将这份成本转嫁给客户？我的客户是否真的愿意为genAI付费？如果愿意，他们愿意支付多少？
我们正处于genAI发展的早期阶段，目前还不存在经过时间考验的定价框架，因此在行业建立起稳定的采纳曲线（ZP注：采纳曲线指一种描述新产品或新技术在市场上被接受和采用的模型。它可以帮助预测新产品或新技术在不同群体中的接受程度和速度。）和成本之间，不会有任何行之有效的定价或包装框架。
尽管如此，文章还是为您概述了我们是如何考虑定价框架，特别是针对市场上那一部分正在讨论如何将其新的genAI功能货币化的公司——即B2B SaaS和专业用户公司，同时文章也阐述了我们是如何看待其他公司处理同样的问题的，这样您就可以更好地了解您的战略在当今市场上的定位。
对早期使用情况、用户画像和产品使命的三角测量
与任何定价工作一样，最好的起点是了解：
1.您的功能为谁提供了多少价值
2.提供该功能需要多少费用
然后，将这些发现与您认为genAI对于您的整个产品的核心作用进行比较匹配。
摸索genAI能为客户带来什么价值以及成本是多少的过程可能会更多地依赖于创始人的主观判断与经验。尽管如此，您产品的早期使用情况和用户画像仍然可以让您更加深入地了解genAI为客户带来的价值以及成本这两个向量。
测试版和早期使用
对于测试版和早期使用，您需要了解哪些客户正在使用您的产品、使用频率如何、为他们提供服务的成本是多少，以及他们愿意为genAI功能支付多少费用。例如，您必须深入了解以下几点：
它是否增加了您的总可服务市场（TAM）？(例如，您以前为 10 位客户提供服务，现在可以为 100 位客户提供服务了吗？）
genAI 功能是否提高了从免费到付费层级或更高付费层级的转化率？
您的产品是否拥有一批为使用量提供大部分贡献的高级用户群？如果是，他们如何影响您的COGS（销售成本）？
用户画像
对于 "用户画像"，您需要弄清楚哪些 "角色 "愿意付费，哪些不愿意付费。是所有客户都能从genAI功能中捕捉到价值，还是只有部分客户能？
通过访谈、调查和销售团队数据，您可以进一步了解用户画像以及如何细分客户：
访谈：如果您的客户数量不多，采访他们可以让你更好地了解谁有兴趣购买你的产品，以及他们将来可能对哪些产品感兴趣。
调查：如果您的客户数量较多，可以调查哪些潜在的新功能对他们来说最重要，然后将这些信息与他们的公司、行业或职能联系起来。
销售团队数据：您的销售团队日复一日地与客户交谈，这意味着他们通常能很好地了解不同类型的客户需要哪些功能以便成功地使用产品。
这里有一点要注意：要警惕 "AI游客"——或者说那些注册您产品的客户，他们要么是因为全公司范围内有使用genAI进行试验的任务（B2B），要么是因为他们自己很想尝试新的genAI功能（专业消费者）。这些用户很难留住，即使他们愿意付费试用您的产品。
尽管如此，我们看到越来越多的企业公司将genAI的支出从创新项目重新分配到标准软件项目上，这表明genAI正在发展成为许多企业的重要组成部分。
产品愿景
这就是您作为创始人的愿景所在。也许现在只有一部分客户对genAI感到兴奋，但您相信genAI最终一定会重塑客户体验，并带来更加丰富的价值主张。
又或者，您可能仍在摸索genAI到底将如何造福于您的客户，毕竟现在对某些用户来说，目前它只是一个附加功能罢了。这样的分析是定性的、面向愿景的，由您决定genAI在您的产品路线图和未来价值主张中将扮演多么核心的角色。
一旦您对genAI功能的价值和成本有了良好的认识，并且对genAI如何融入您当前的产品以及产品的未来路线图有了可行的假设，您就可以开始具体考虑包装和定价问题了。
包装：核心、升级还是附加？
在B2B（企业对企业）和Prosumer（专业用户）领域，我们通常将Gen-AI 分为三类：作为核心、作为升级套件、作为附加组件。
目前，许多非genAI专业用户和B2B SaaS的包装最佳实践仍然适用于genAI时代，因此在确定genAI功能的定价和包装方式时，可以参考公司过去在非genAI领域中的实践经验，并根据这些经验来确定最佳做法。
作为核心（Core）
如果您的所有客户都对您的genAI功能感到兴奋并愿意为之付费，并且早期使用数据显示它显著提高了采用率和转化率，而且genAI对您的价值主张至关重要，那么把它作为核心产品的一部分可能是明智之举。
在这种情况下，您可能不需要直接将genAI功能货币化，因为它会对您的总可服务市场（TAM）和转化率产生重大的影响。我们之前举过的例子在这里也适用：也许您现有的产品可以服务10个客户，而现在由于您的genAI功能，您可以服务100个客户。
由于我们正处于genAI应用的 "抢地盘 "阶段，因此在核心产品中加入genAI功能，也会使您的产品比现有公司和其他初创公司的产品更具吸引力。不过，由于所有细分市场都对这一功能有需求，我们认为一些公司最终会提高其核心套餐的总价，以更好地考虑提供该功能的成本。
作为升级套件（Upgrade ）
如果genAI功能是一个不错的必备功能，可以作为大多数客户的升级杠杆时，将它包装成升级版就行得通了。
该功能不会从根本上改变客户使用产品的方式，但可以帮助大多数客户释放更多价值。例如，一些genAI公司可能会在升级功能中提供更多的数据集。或者以Mailchimp为例，他们的大多数用户可能并不需要核心产品中的genAI功能——他们可能只想要能够建立和发送一个电子邮件列表——但genAI生成的电子邮件副本、细分和分析可以提升大多数用户的产品体验。
我们还看到一些公司利用genAI功能作为升级杠杆，以提高向更高定价层级的转化率，或支付提供genAI服务的部分成本。
作为附加组件（Add-on）
如果您的genAI功能能够为一小部分愿意支付溢价的客户带来重大价值，并且您希望直接管理提供这个功能服务时的利润率，那么将genAI功能包装为附加组件就是明智之举。
包装为附加功能可以：
直接将创新货币化，从而在短期内获得更可持续的利润。(不过，如果您认为AI将成为产品长期的核心差异化因素，您可能需要过渡到不同的包装模式）。
增加您的TAM：您可以向愿意支付更多费用的客户收取更多费用，同时也可以维持现有价位的客户。
提供一种方法，让对产品感兴趣并愿意提供反馈意见的受众对你的功能进行测试。
我们将附加功能视为 "高级用户套餐"——如果一组高级用户不成比例地从该功能中获益，公司可以对产品收取溢价。
尽管如此，我们也看到其他一些公司在进行企业交易时，将附加genAI功能打包出售给整个公司，以防止用户共享登录，即使只有少数的个人用户需要该功能。这可能会在短期内弥补成本，但要注意的是，买家可能并不总是愿意购买有此规定的软件包。
需要注意的是：
我们看到一些公司将基本genAI功能纳入核心或低付费层级，而将性能更好的genAI功能或更多的genAI用途纳入更高的层级。在这种情况下，根据价值进行细分的逻辑是相同的。
例如，如果某个genAI功能可以扩大您可服务的用户数量，那么就可以考虑将其作为核心功能提供。如果您的另一项更强大的genAI功能可以让您的重度用户受益，那么您就可以将该功能分门别类，并收取更高的费用。
定价：订阅还是混合？
由于大多数B2B SaaS和专业消费者公司销售的是面向人的软件产品，因此通过订阅而不是使用情况来盈利是合理的——没有客户愿意估算他们将“使用多少”genAI。
但在genAI时代，订阅定价可能会夸大客户使用产品的程度与您实际收入之间的差距。事实上，销售genAI功能的使用席位实际上会让您陷入希望客户不使用产品的境地。高级用户与几乎不使用产品的客户支付相同的统一费用，这意味着最重要的客户可能会蚕食你的利润。
那么，如何才能更好地将自己的激励机制与客户的激励机制结合起来呢？由于我们仍处于采用genAI的早期阶段，这仍是一个开放性问题。
然而，当我们审视当前的格局时，我们会发现核心产品和升级产品默认情况下都是按照基于用户数量的使用席位定价的。GenAI要么是基础产品的一部分，要么是现有订阅层级中的附加功能。
尽管如此，一些公司在对附加功能进行定价时，正在尝试采用混合订阅消费模式，以便更好地覆盖成本并货币化重度用户。
这些混合方法包括积分缩减法（如Box），或为递增的消费水平提供积分的统一价格套餐（如Adobe Creative Cloud）。(在现有订阅模式中添加基于使用量的元素时，应考虑如何为客户提供可预测性和处理过度消费）
其他人在做什么？
我们研究了31家提供新genAI产品的公司，看看他们是如何定价和包装自己的新genAI功能的。以下是我们从数据中看到的情况。
genAI的定价和包装将如何演变？
基于成果的定价和其他定价指标越来越受欢迎
随着genAI开始为客户带来显著的生产力提升，一些公司开始考虑实施基于成果的定价，即供应商根据软件的成果而不是软件本身向公司收费。
基于成果的定价在今天还很难做到完全准确，因为创始人仍在摸索如何量化genAI为客户带来的价值。但是，如果genAI的功能在未来能显著提高公司的生产力，那么应该考虑采用更灵活的定价模式，以便更好地反映这种增加的价值，而不仅仅是根据用户数量的减少来定价。
因此，我们认为基于结果的定价可能会对销售面向人类的软件产品（如工作流程或人力资源工具）的公司产生重大影响。
这种定价模式的优势在于能与客户的激励措施紧密结合，但是要确保您和客户就 "结果 "或 "解决方案 "的定义达成一致可能会比较困难，而且您需要相信genAI 能够可靠地解决客户的问题。
尽管如此，我们已经看到一些公司在进行这方面的尝试，比如Intercom的Fin Chat，我们很期待看到它的发展。
准备好灵活定价
推理成本正在趋于稳定，开源技术正在蓬勃发展，不同的模型供应商不断降低模型价格，以吸引更多用户。鉴于此，随着模型供应商不断降低API的成本，企业应做好调整定价模式的准备。
就目前而言，明智的做法可能是将价格定在至少在短期内对您的业务有一定经济效益的水平，同时预期服务成本将随着时间的推移而下降（正如已经发生的那样！），并推动未来的利润扩张。
也就是说，如果您寄希望于genAI功能成为您业务的核心部分，但却没有很快看到成效，那么请毫不犹豫地重新审视您的定价和包装结构。
genAI将为软件终端用户带来前所未有的价值，而对于成长阶段的创始人来说，在保持稳定的单位经济效益和稳健的利润率的同时，现在的目标就是弄清楚如何最好地捕捉这一价值。
由于没有放之四海而皆准的解决方案，成功的创始人必须利用过去和实时的经验教训来建立清晰、灵活的定价和包装结构，以传达他们产品路线图的价值。
虽然最佳实践仍在不断涌现，但我们希望这些框架能帮助您更好地把握新genAI功能的定价和包装流程。
感兴趣的读者可以阅读文后链接阅读全文。
原文：Pricing and Packaging Your B2B or Prosumer Generative AI Feature
https://a16z.com/pricing-packaging-ai-b2b-prosumer/
编译：刘昕怡
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