作者丨二闹
图片丨来自网络
几天之前，换帅后的耐克官宣了一项重磅合作：将自身与NBA和WNBA的全球装备、商品、营销及内容合作伙伴关系延长12年。
这桩续约除了继续帮助两个协会的顶级联赛之外，还有对青少年篮球人才培养体系的进一步完善，比如为青少年提供各类篮球活动以及相应的软硬件支持、从青少年角度发力女子篮球生态、继续梳理篮球相关人才输送体系等。
考虑到NBA、WNBA、耐克三者在各自领域的江湖地位和合同量级，这绝对是一次震动行业的续约。而且耐克在篮球运动领域本就是统治级的，这桩合作必然会让它的篮球生意版图更无懈可击。
话又说回来，艾略特·希尔新官上任，外界都等着看这位耐克「老人」如何为品牌力挽狂澜呢，但希尔把这第一把火点在了营盘最稳的篮球生意里，还是少了点味儿。
耐克的问题
艾略特·希尔的上任比耐克最新财报的发布来得稍晚一些。
耐克2025财年第一季度财报显示，该季度公司营收为116亿美元，低于分析师预期的同时，较去年同期下降了10%。此外在北美市场，耐克的市场份额从去年同期的61%下降到了57%，女性市场份额从去年同期的56%下降到了48%。
即便经营数据下滑，耐克行业龙头的地位还是相当稳的，只不过隐患确实出现了：分食运动鞋服市场的竞争者越来越多，分走的蛋糕也越来越大。
在耐克市场份额下降的时候，新百伦相比去年上升了四个百分点，阿迪也上升了2%，此消彼长，竞争者与耐克之间身位的缩小情况比这些数字更扎眼。
此外，运动鞋服市场还有一票「新贵」虎视眈眈。在北美市场，lululemon在青少年服饰市场中的占有率已经杀到了第三名。耐克引以为傲的运动鞋领域，HOKA和昂跑也越来越火。
简单聊聊后面两个品牌。不久之前，昂跑凭借与出演过《沙丘》和漫威《蜘蛛侠》系列的女星赞达亚的牵手出了不小的风头。在海外社交媒体INS上，品牌联动赞达亚的内容观看量超过1500万，在TikTok上也超过700万。而且昂跑的潮流风已经刮到了国内，这个品牌本身也诞生自职业铁三领域，和做跑鞋发家的耐克是竞品关系。
HOKA现在也是名流的宠儿，摩根弗里曼、马斯克、拉夫劳伦、周润发等大佬均有上脚。有这些KOL的「带货」，HOKA攻城略地的速度也慢不了。
每当有一个品牌突然在市场中窜出，对于同赛道其他品牌造成的冲击都不小，在单位时间内，市场中并没有加法，只有平衡，因为消费人群的时间和金钱都是固定的，更何况大家同处一个赛道，而且耐克的营收大头就在鞋类上。
比较头疼的是，尽管耐克上一任CEO约翰·多纳霍背着所有公司营收问题的黑锅远走高飞了，但还是留下了一摊麻烦事。
比如大环境遇冷阶段，多纳霍裁员就裁到了「大动脉」，选择用数据分析工具来代替人工，导致大量经验丰富且客户资源储备丰富的销售人员离开，以及选择没有中间商赚差价的DTC（Direct-to-Consumer）销售模式，疏远了交好的分销商。
这一模式虽然能够提高耐克的商品利润率，降低品牌对批发商的依赖，令品牌形象更聚焦，消费人群更集中，但弊端也非常明显，公司的供应与库存压力都明显提高。而且因缺少中间商消化商品，耐克面对市场波动的抗风险能力被削弱了。
同时，DTC模式意味着耐克会远离更多的外围消费者，这或许也是其他竞品趁势崛起的原因之一。
还有一点，之前耐克在熊猫DUNK系列产品上的一揽子复刻让品牌背上了「炒冷饭」「割韭菜」的争议。这对耐克来说可不是个小事情，明年AJ将迎来40周年，必然又是一波复刻潮，还没有擦除的品牌形象小污点可能会埋下一些隐患。
为什么选择篮球？
继续稳固自己的「护城河」，耐克这一步走得不能算错误。即便大家都清楚，耐克在篮球领域处于霸主地位，而且20年之前活跃在NBA赛场的许多品牌，经过一轮严冬洗礼之后大部分都销声匿迹了。
耐克在篮球领域确实还不到呼风唤雨的地步，以它们最成功的篮球鞋品牌AJ为例，到目前为止，这一品牌产品在NBA球员中的使用率约为10%，在WNBA里的使用率大约是8.4%，还有相当大的发挥空间。
更重要的是，篮球仿佛「老耐克人」的执念。现任CEO希尔此次临危受命之前在耐克有32年的就职经历，一路从最底层攀爬而上。在耐克创造AJ神话的阶段，他是亲历者。
1984年争夺迈克尔·乔丹的时候，耐克是孤注一掷的。此前，它已经算构建起自己的篮球明星版图，大约有28名合作运动员。耐克每年都给他们提供装备，并支付一定的「代言」费用。而为了争抢乔丹，耐克放弃了大部分合作选手，最后拿出了每年50万美元的筹码。
把鸡蛋都放在一个篮子里是非常冒险的做法，所幸他们受到了「篮球之神」的眷顾。
AJ的「神奇」足以在任何耐克人心中打下烙印。公司1985财年，也就是AJ第一代正式推出的那一年，耐克两个月就收获了7000万美元，AJ在那个财年也给耐克贡献了超过1亿美元。
之后这个品牌就一直在增长，到去年，AJ占据了耐克总收入的16.4%，营收66亿美元，这条腿相当粗。
后面的故事大家也都知道，即便在耐克还没有牵手NBA，阿迪、匡威等群雄割据的2015年之前，前者在篮球运动领域的「声望」也无人能出其右。
在AJ之后，耐克希望复制AJ传奇的念头很明显，科比、詹姆斯、杜兰特这些时代性的篮球巨星都给耐克带来了不菲的收入。
耐克此次继续深化与NBA、WNBA的合作，不难看出其「广泛撒网，重点培养」的心思。只要根扎得够深，人群覆盖够广，不管下一个乔丹什么时候出现，起码耐克能保证他会在自己手里。