繁忙且关键的第四季度，是北京商业版图年终考核的序曲。各大商圈、商场、品牌，在经历了前三季度的耕耘与布局后，纷纷进入年度业绩冲刺与成果检验的“黄金时段”。从购物中心到特色街区，从老字号到新兴品牌，每一处调改都承载着商家对于市场趋势的敏锐洞察与消费者需求的深刻理解。本系列报道，我们将深入北京商业的每一个角落，探访勇于创新、敢于实践的商家，了解他们如何在竞争激烈的市场环境中，通过精准的市场定位、差异化的商品策略等来实现自我超越与蜕变。
营业20余年的东方新天地迎来了一波新品牌。近日，北京商报记者走访东方新天地看到，MaxMara、之禾等部分主力品牌已经撤店，红旗轿车金葵花旗舰店、Gabor等品牌正在进行内部装修。据不完全统计，近半年来，东方新天地已调改20余家店铺，大多为餐饮和女装。随着王府中環、王府井喜悦购物中心的调改和入市，东方新天地也不得不进行调整来跟随王府井商圈发展。在业内人士看来，未来，东方新天地可以结合其优势地理区位，着重于品牌形象展示，以寻求项目差异化竞争优势。
调改品牌20余家
东方新天地正在进行新一轮的调改。北京商报记者走访发现，东方新天地内部出现多处围挡，部分主力门店已经撤出。相比此前强化的品质白领消费，如今的东方新天地更贴近大众消费。
在走访的过程中，记者看到，腕表品牌宝珀已经离场；原女装MaxMara的位置上被引入红旗轿车金葵花旗舰店；女装品牌之禾的位置也被女装品牌朗姿所取代；商场负一层的品牌无印良品已经正式营业。从近半年时间来看，东方新天地已陆续引入 M’CAKE、浓积云牛排、野人先生等餐饮品牌以及TIME SPA发型店、X11潮玩店、亚瑟士等零售品牌。同时，今年5月，东方新天地发布内容显示，东方新天地已引入12家品牌，包括女装品牌Lynn Gong、Re-BLUE、OETZI等。
针对东方新天地的调整方向和具体调整内容，记者向其发送采访函，但东方新天地表示，当下暂不方便接受采访。
随着上述门店的引入，据不完全统计，东方新天地调改品牌20余家。大众点评显示，目前东方新天地内拥有品牌314家。其中，零售品牌158家，餐饮品牌95家。相较于过往专注于消费潜力的精英品质白领客群，着重高端商务业态的占比，眼下，东方新天地更专注于日常生活类品牌的引入，项目定位有所调整。
作为链接王府井商业街和东单商业街的商业项目，东方新天地拥有便利的地理条件。2001年，东方新天地正式开业，其母公司为汇贤产业信托。汇贤产业信托由六名投资者财团最终拥有，分别为长江实业、和记黄埔、中国银行、东方海外国际、中国人寿及 Cranwood。其中，长江实业、和记黄埔为香港富豪李嘉诚旗下企业，长江实业、和记黄埔在汇贤产业信托中的股份占比超50%。
破局内外压力
虽不得知调改的具体原因，但东方新天地中期业绩下滑。今年8月，东方新天地的母公司汇贤产业信托发布2024年中期业绩报告显示，今年上半年，东方新天地实现营业收入3.18亿元，较2023年同期3.57亿元的营收，同比下降10.9%。物业收入净额为2.22亿元，同比下降15.6%。今年上半年，东方新天地平均现收月租为每平方米人民币660元，较2023年同期每平方米人民币735元的月租，同比下降10.2%。
这并非东方新天地首次出现业绩下滑。今年3月，汇贤产业信托发布2023年年报显示，2023年东方新天地的营业收入达6.98亿元，较2022年7.25亿元，下降3.7%；物业收入净额为4.97亿元，较2022年5.26亿，下降5.5%。
对于东方新天地的本次调改，中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明坦言，一方面在于其业绩的下滑，另一方面或许与周边商业的调改有关。例如，此前在东方新天地入驻的高端腕表品牌宝珀、女装品牌之禾、珠宝品牌御木本都已陆续搬迁至王府中環。
“过往东方新天地在王府井大街上可以称得上‘一家独大’，商业体量较大且拥有众多知名品牌，但随着王府井大街的整体发展，东方新天地的过往优势被进一步削弱。未来，东方新天地在王府中環和王府井喜悦购物中心的挤压下，势必要进行调改，以寻求适应当下发展的差异化定位。”赵理明直言。
强化品牌展示功能
根据《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》显示，王府井与西单、前门一同被规划为四大国际消费体验区之一，北京市将以王府井为抓手打造千亿规模商业消费集聚区，王府井商圈重要性被进一步凸显。
对此，赵理明表示，随着红旗轿车金葵花旗舰店的引入，东方新天地场内已经拥有蔚来中心、现代汽车、仰望体验展厅等多家汽车品牌，东方新天地的展厅属性凸显。叠加王府井商圈的独特优势，东方新天地的所处位置更利于品牌展示形象，或许也可为项目招商提供方向。
同时，赵理明进一步指出，王府井步行街上的其他商业项目间距较小，客流互通更为通畅，消费更加便捷。相较于王府井步行街上的商业项目，东方新天地位于王府井大街的一端，在承接王府井客群方面相对弱势。未来，东方新天地可进一步增设历史传统元素，引入特色国潮门店，以承接王府井步行街的旅游客群。
中国百货商业协会秘书长杨青松也表达了相同的观点。在杨青松看来，东方新天地地处王府井商圈，天然拥有客流优势，周边又有东方广场等高端写字楼，写字楼内的白领客群拥有更为强劲的消费力。未来，东方新天地可引入更多的品质零售店铺，突出项目差异化竞争优势。
诚然，王府井商圈拥有丰富的客流资源。据东城区王府井地区管理委员会主任张勇介绍，2023年，王府井商业街累计客流量超过1亿人次，全年接待北京本地消费者占比六成，从客流高峰时段看，全年小长假共计接待客流810万人次，日均30万人次；暑期共计接待客流2053万人次，日均33万人次。
北京商报记者 王思琦 /文并摄