炒黄金众生相:赚300万元不想卖,亏上千万无法赎回

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划重点

01黄金价格再次站上历史新高点,COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司,周涨1.13%。

022024年至今,国际金价已超过30次刷新历史最高纪录,伦敦现货黄金今年前三季度涨幅接近30%。

03然而,黄金投资并非一帆风顺,有人赚上几十万元,也有人亏损严重,甚至因金店“闭店跑路”损失超千万。

04消费者不购买黄金的原因包括婚恋市场对黄金的需求下滑、金价过高难以负担以及年轻消费者投资趋于多元化、个性化。

05金店老板面临重重压力,高昂的房租、装修成本、人力成本和货品成本使得利润大幅度缩水,部分金店选择闭店止损。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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作者 | 归去来

编辑 | 计然

最近,黄金的价格再次站上历史新高点——800元/克。

10月26日,COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司,周涨1.13%。与此同时,一些金店饰品的价格纷纷跨过800元/克,周大福足金饰品单价为806元/克;周生生老凤祥足金首饰克单价则高达808元/克。

2024年至今,国际金价已超过30次刷新历史最高纪录,伦敦现货黄金今年前三季度涨幅接近30%。

金价屡创新高之际,有人靠炒黄金一年赚上几十万元,一位投资者账面赚了300多万元仍“不考虑卖出”;但也有人亏损严重,甚至因金店“闭店跑路”损失超千万。据相关媒体报道,今年上半年北京双井富力广场的中国黄金概念店、贵友大厦山东黄金等门店闭店“跑路”,导致消费者存在该门店的黄金无法赎回,累计损失超4亿元,受害者少则损失几万,多则损失千万。

不仅仅是个人投资者在炒黄金上吃了亏,黄金企业同样亏损。2025财年Q2(2024年Q3)周大福零售值同比下降21%。在今年上半年内地闭店180家门店的基础上,该季度继续关停145个珠宝零售点。六福珠宝母公司六福集团整体零售值按年下跌16%,季度闭店76间。

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图源:周大福财报

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图源:六福集团财报

黄金投资面前,正折射出众生相。

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黄金涨到800元/克

还有人照样亏损

“即使金价涨到800元/克,我还是照样亏损。”王娜(化名)无奈对我们说道。

去年下半年,王娜看到金价上涨,而她的朋友圈和亲朋好友中,不少人靠炒黄金一夜暴富。尽管自己不懂黄金投资,但她仍没有经受住诱惑,坚定地加入炒黄金大军中。当时购入的黄金多是黄金貔貅、项链、戒指、金钗等黄金首饰,且是一口价商品,选择这些单纯是因为好看,自己喜欢。

但今年7月因生意周转需大量资金周转,准备将黄金变现时,却让自己彻底傻眼。金店销售告诉自己,当日黄金回收价为547元/克,你的黄金戒指仅有3.45克,回收价为1887.15元。但当时购入该黄金戒指一口价为3583元,这意味着自己当时以1038.5元/克的天价购入,这样的戒指当时还傻乎乎购入十几个。

按照当天回收和此前购买的差价491.5元/克来计算,几个月自己炒黄金不但不赚钱,反而还亏损十几万。无奈之下,只能通过其他方式筹钱,暂停将黄金出售。

“黄金价格只有涨到超千元每克,我才能实现保本有可能盈利。但这可能吗?”王娜无奈地说。现在出手,就是亏多亏少的事。

对于王娜投资黄金的亏损,黄金回收商刘伟(化名)也为我们道出背后的“玄机”。

刘伟表示,很多人炒黄金单纯地认为以按每克四五百元的价格购入,金价上涨就能以每克六七百元出手,中间两三百元的差价都是自己的。

但这个账不能这么算。

国际金价下跌时,金店通常不下跌。国际金价上涨时,金店则立即暴涨。且各大品牌珠宝店通常在金价的基础上加上100元/克左右才会卖,但市场回收价是以黄金的成本价再减10-20元/克来计算。一来一回,差价约在150元/克。换言之,消费者想炒黄金赚钱,只有价格比自己购置时的价格高于150元才能赚钱,但金价短期涨幅往往有限。

且黄金首饰作为工艺品,定价是在金店人工费、工艺费、场地费等各种成本的基础上多次加价。一口价黄金首饰的套路更多,其定价不仅在千元/克以上,且金店将这种金饰多数只标注价格、含金量、工艺,很少在显著位置标明克重,更有甚者完全不标克重。

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即便消费者看中款式,想自己来算个账,不少商家也是避而不谈,最后等到变现的时候,才发现金店是按照当日回收价来收,最后只能吃哑巴亏。不少消费者到金店购置一口价黄金首饰,出门后再将首饰回给金店,一进一回,亏损五六千元的人不在少数。

刘伟建议,心理素质不够强大的人,最好不要轻易入局黄金投资。在接触大量顾客后发现,有顾客虽是几年前在黄金低位时以每克两三百元购入,当黄金涨到每克三四百元时,顾客认为涨不动选择出手。但后来金价继续上涨,顾客就感觉到后悔。反之,若金价稍微有些下跌,有顾客担心后面跌幅更大,选择立即出手,最后还是赚不到钱,所以炒黄金心态一定要稳。

和王娜作为黄金初学者为黄金投资缴纳十几万学费不同的是,深谙黄金炒作套路的金店老板张扬(化名),却靠着炒黄金大赚二三十万元。

2023年年初,他就以每克四百多元的价格,购买了近两百万元的黄金。他自己并不是购买黄金首饰,而从银行购入大量金条,原因在于金条整体溢价偏低。

且作为金店老板,他深知金价上涨会对金店的冲击及人性复杂性和多样性驱动,会有金店“想方设法”收割韭菜跑路,所以他选择从银行购入金条,直接放到家中保险柜里。按照当前600多元每克的行情,今年他至少赚二三十万元。

他总结出一些影响黄金投资的因素,包括消费者避险情绪、美联储加息或加息带动的美元走势、国际局势走向、供需关系、各国央行购入黄金、通胀走势等等。从俄乌战争爆发到海外多国通胀维持高位,再到此前美联储一直没有降息动作,当时自己就预感到后续黄金价格大概率还会上涨。毕竟黄金的避险和保值功能,会促使更多资金流入黄金市场。

但9月初,他还是选择将部分黄金变现。变现来的钱全部用来炒华为Mate XT非凡大师手机。前前后后炒了十来部,又赚了几十万。在张扬看来,炒华为Mate XT非凡大师赚的是时间差的钱,时间愈长,市场关注度愈低,愈赚不到钱。反之,黄金更适合长线投资且下手需看准时间,建议新手小白需谨慎入局,年轻人更不要靠借钱、撸网贷不断加杠杆投资黄金。

和王娜、张扬选择黄金实物投资不同的是,刘虎(化名)选择虚拟黄金投资。李虎表示,目前主做还是上海交易所的黄金T+D,该品种和期货一样有大约超10倍的杠杆,不仅风险较高,且对投资者资金要求较高。

以自己所在某金友圈为例,一天亏进去二三十万的人不在少数。更有甚者,直接两三百万满仓入局。一旦后续金价上涨,他们当然也能大赚特赚。这些人玩虚拟黄金多有赌徒心态,和自己将其对冲风险有些不同。

但一方面在期货市场中,投资者通常使用保证金来进行高杠杆交易,这意味着他们可用相对较少的资金控制更大的头寸。若价格波动幅度较大,盈亏就会被成倍放大。

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另一方面,期货市场因杠杆作用,波动更剧烈,尤其在假期或重大市场消息前容易出现突发性大幅波动。这种高风险高收益的游戏,更不适合普通人入局。基于此,李虎建议,新手小白最好还是考虑黄金实物投资,毕竟整体风险相对可控。

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消费者为何不购买黄金?

金价愈高,消费者对黄金需求愈在减少,这点不管是从上文提到的周大福和六福集团业绩下滑、闭店,或是国家统计局的数据——今年前9个月限额以上金银珠宝零售总额同比(名义)下降3.1%至2454亿元,尤其是8月金银珠宝零售总额同比跌幅高达12%,创下今年最大纪录,均能侧面证实。

当前消费者不买黄金的因素是多样的。

一是婚恋市场对黄金的需求下滑。来自安徽省临泉县某家婚庆公司的负责人张瑞(化名)告诉我们,因当地男女比例失衡,结婚素有买三金、五金的“传统”。但2023年让过去三年结婚需求的集中释放,如国庆节当天我们合作的某家酒店,一天承接10对新人婚礼,酒店把能用的大厅全都用完了。

而2024年为“无春年”,民间又称“寡妇年”,认为这一年结婚对新人不好。虽说很多年轻人这些不信这些传统说法,但老一辈都特别在乎,这让今年的婚恋市场相对冷清,“刚刚过去的国庆假期当日,我们合作的酒店当天只承接了两对新人婚礼。”

二是当前过高的金价让消费者难以负担,刘子涵(化名)告诉我们,自己和男友的婚礼定在今年农历腊月十八,正在筹备婚礼的自己,看到到黄金首饰店动辄600多元/克的金价、黄金首饰更是高达800多元/克后,意识到以前能买五金的钱现在只能买三金,果断选择将购置黄金的钱折现。

现在我800多元/克购入黄金项链、吊坠,后面行情好的话金店按照六百多元/克回收。行情不好的话,金店按照四五元/克的价格回收。这笔账不管怎么计算,最后吃亏的还是我。谁的钱都不是大风刮来的,咱们普通老百姓日子都要精打细算,不能多花冤枉钱。

刘子涵或许正是当下愈发追求精打细算年轻人的缩影,世界黄金协会中国研究主管贾磊曾指出,今年5月中国市场金价居高不下,可能会继续抑制金饰消费,并进一步使消费者转向更轻、更便宜的产品。

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图源:世界黄金协会

三是当前年轻消费者投资趋于多元化、个性化。投资者朱帅(化名)告诉我们,和同龄人购置黄金不同的是,我是什么生意能炒能赚钱,我就干什么。自2023年至今先后炒鞋、炒泡泡玛特盲盒和iPhone16系列手机等等。前段时间炒泡泡玛特天使面孔的ZIMOMO,一个赚七八百元,三四十个赚几万,这不比炒黄金来钱更快吗?

为Chanel、Burberry 等领先奢侈品牌提供咨询的Avery Booker也指出,年轻的中国消费者,正表现出转向更实惠的奢侈品替代品,如银器或个性化珠宝以及体验,而不是物质商品。对周大福和周生生这样的品牌而言,这种转变既是挑战也是机遇。通过现代设计和利用数字平台进行创新,他们可以捕捉到更年轻、对价格更敏感的买家不断变化的品位。

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失意的金店老板

几个月亏了200万元

持续上涨的金价让消费者愈发冷静的同时,金店也在迎来至暗时刻。

这点不管是上文提到的周大福、六福集团闭店,或天眼查数据显示今年成立的黄金有关企业闭店达到414家,均能侧面证实。

之所以会出现如此反差,金店老板罗明浩(化名)坦言,金店为典型的重资本投入,但行业供给本就存在严重过剩,现如今市场早将金价做得极其透明,金店依赖赚差价的方式自然受到冲击,利润自然大幅度缩水。

罗明浩接着表示,通常来说,金店投资至少需在千万级,其成本投入大致包括:一是高昂的房租和装修成本,金店选址往往集中在当地人流量相对较大的核心商业街中,如很多金店出现在当地步行街或人民路上。且金店综合考虑到陈列更多商品和店铺美感,以及突出富丽堂皇属性调动消费者进店购买欲望,这意味着金店不仅要面积大,且装修更是大手笔投入。

如罗明浩所言,我们在安徽省界首市走访发现,中国黄金在当地的门店直接整租上下四层。另据当地消费者透露,该门店内部和外部装修至少在百万起。

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图源:作者拍摄

二是高昂的人力成本,一名店长加上五六名导购基本是金店标配。罗明浩以自己门店为例,单月相关人力成本支出至少在10万。

三是货品成本,这部分成本会因金店陈列商品数量不同有所差异,但打底都是在几百万起。基于此,很多黄金店内部都是使用全高清无死角摄像头并配置各种安保系统。

四是各类活动营销成本,金店几乎每个月都要搞活动。若是遇到五一假期、520和521等和爱情相关的节日,更是每周都要搞活动,进而吸引更多消费者到店。即使按照单场活动费用3万计算,每年线下营销活动都要多少钱?

重资产运营下,现在金价透明且购置人群大幅度减少,僧多粥少下,有多少金店能扛得住呢?与其继续耗下去亏损运营,不如金店老板选择闭店,利用前几年赚到的钱自己投资黄金赚钱,反而更加轻松。

如罗明浩所言,老凤祥海南区域经理沈健在接受媒体采访时表示,金价上涨对于实体店来说,最直观的影响是临柜的顾客减少很多,这带来交易金额的下降。周大福和六福集团2024年Q3财报显示,该季度同店销售分别下跌30.8%和35%。

为寻求生存下去,罗明浩除裁掉两三个导购降低人力成本外,也在积极通过抖音直播获客,但目前来看收效甚微。罗明浩表示,若抖音直播间不投流的情况下,每次直播间场观人数都是几百人,在线人数几十人。若是投流的话,一个月烧掉一二十万的费用,这些钱能办多少场线下活动。

更重要的是,动辄几千甚至几万的黄金,即使从直播间引流到私信,再引流到私域,但消费者对黄金质量的担忧,意味着若缺乏品牌信任或个人信任支撑,同样很难完成交易。

十月份本是往年黄金消费旺季,但今年旺季不旺下,这个月利润就做到十几万,扣掉店员工资、水电费、活动相关费用以及其他的乱七八糟的费用,仍然亏损——今年前几个月,他的金店已经亏了200多万元。

天眼查专业版数据显示,截至目前今年9月底,我国现存与黄金饰品相关的企业有9.5万余家;其中,今年以来,新增注册相关企业3200余家。

当初高价投资这个金店,不知道自己的选择到底是对还是错,如今的罗明浩正陷入自我怀疑中。

不仅仅是金店老板陷入自我怀疑中,亏损十几万的王娜也在不断反复地问自己,投资黄金真的是一门好生意吗?或许,只有去掉“炒作”的标签后,人们才会认清真正的黄金投资。