培育农文旅产业，是大多数地区实践农业一二三产融合发展的方向、路径和重要抓手，也是一产经营主体和跨界而来的乡村产业从业者乐于选择的赛道。不管是什么类型的经营主体，经营模式无非是两种：一种是从一产延伸到二产、三产，路程相对漫长，过程相对艰难；另一种是通过二产、三产反哺一产，短期内效果相对理想。不管是回头看还是向前看，培育农文旅产业势在必行，最值得关注的，当是那些缺乏自然景观、地理和农耕文化优势区域的探索实践。只有这些区域的成功实践，才算得上普遍经验，有相对大的复制、推广价值。认清这些区域成功实践的真相，方可以说读到了农文旅产业的真经，看清了农业一二三产融合发展的正道。
在甲辰龙年的丰收季节，记者深入上海市青浦区练塘镇和重固镇，和农文旅经营主体们展开对话，求索大都市平原水乡农文旅产业发展的真经、正道。
一产有特色，农文旅产业差异化有根基
上海的乡村，是典型的长江三角洲平原水乡，没有自然景观优势。对于上海市及周边地区的农文旅消费者来说，上海乡村的农耕文脉近似于同出一源。基于这两点，上海乡村的农文旅产业差异化，只能建立在一产特色和与特色一产如影随形的农耕文化之上。
“练塘镇作为农业大镇，紧邻长三角生态绿色一体化发展示范区核心区，练塘镇能够集聚农文旅产业，农文旅产业在练塘镇域内逐渐做大做强，根基是一产特色鲜明。”青浦区农业农村委员会产业科科长陆春燕说。
△“蘑幻森林”里各具特色的菌菇品种自成风景。
消费者用脚投票肯定了“蘑幻森林”的货真价实，其本质是肯定林下生态食用菌特色产业及其延伸出来的农文旅项目。
不久前崭露头角的“蟹逅营地”农文旅项目，大有复制“蘑幻森林”成功路径的表现。该项目位于练塘镇徐练村，是以蟹为媒，创新打造乡村露营研学新体验。基地凭借上海地产大闸蟹的品种、品质、品牌及市场优势，延伸出青浦乃至上海独一份“蟹逅营地”农文旅项目。如果没有生态特色大闸蟹养殖的支持，单靠挖掘大闸蟹文化，显然无法形成差异化定位，在菊黄蟹肥的季节，也体现不出强大的导流能力。
“因为独一份且可持续的特色，我第一次参加青浦区长三角生态绿色一体化发展创业创新竞赛就获得了一等奖，切身体会到特色农业一产之于乡村农文旅产业差异化的重要性。”上海睿婕水产养殖专业合作社负责人张晓苓告诉记者。
对此，获得第五届全国农村创业创新项目创意大赛总决赛初创组优胜奖的“蘑幻森林”负责人苏慧敏深表赞同，她说：“正如菌菇产业对于‘蘑幻森林’的强大支持，大闸蟹的产业特色，一定能支持蟹逅营地农文旅项目的差异化，而且，随着时间的推移，差异化带来的竞争力将越来越明显，项目竞争力及附加值，将不断辐射到周边乡村。”
△夕阳下“蟹逅营地”的草坪区风光。
一产得反哺，农文旅产业才有内生动力
从一产种养植业向农业二、三产转型，是现代农业经营者务实趋时的生存发展路径，乡村振兴新时代需要为此路径而撸起袖子加油干的经营者群体，从而形成农业一二三产融合发展格局。新时代当然也离不开那些拥有资本的工商业成功人士跨界而来，投资乡村文旅项目，为乡村新业态补充、完善新生力量。上海都市乡村文旅项目，其逻辑当是以文兴旅、以旅促农，从而构建起融合发展的产业链、价值链，这是经验，也是共识。重固镇“花田里”特色主题园和练塘镇“阿特麦”文化创意产业园开园即转型的探索实践，为唯有反哺一产农文旅产业才有内生动力提供了新的经验和借鉴，为那些希望笑着干着并能笑到最后的农文旅项目经营者提供了不错的案例。
“花田里”特色主题园位于重固镇徐姚村，由具有专业园林绿化工程设计、建设、咨询服务背景的李文勇等人投资建设，并由专业化年轻化运营团队负责运营。和上海乡村众多大大小小的生态园不同的是，“花田里”始终坚守为高端乡村休闲体验人士提供一个精致的都市田园综合体的定位，并以门票制预约制模式限流，以此保障生态园休闲体验的品质。从流转30亩低效的苗圃和一户宅基地开始，建设“花田里”主景区，包括花田小厨、花田小铺和露营区。2022年开园时，小而精的“花田里”迅速获得口碑，甚至到了一票难求的地步。如此开门红除了带给投资方跨界的成就感获得感外，还触动了精品化服务内容的再思考，并因此流转了包括70多亩水稻田在内的水稻、蔬菜、果园，生态园规模由此扩大到了180亩，开辟了自然教育、科普教育、微景观手工等游学体验活动内容，成就了微型都市田园综合体的美名。
同样充满信心的，是位于练塘镇的“阿特麦”文化创意产业园。记者了解到，该园区由老厂房改造而成，从最初设计生产小叶紫檀工艺品、红木产品、瓷器开始，保留了工匠制作的工艺展示空间，制定了系列研学课程，为客人提供不同的手工体验活动。今年，产业园承办了“长三角海派时尚季”活动和2024上海练塘茭白节暨古镇文化旅游节，明确宣布实施二产三产反哺一产的农文旅路径。如此转型，在助力练塘茭白特色产业发展的同时，为一产体验活动引来老少两大客流，日平均游客数高达2000人左右。
“阿特麦名称来自英文ART MARK，意为文化艺术的符号，作为地处乡村的文化艺术符号，我们将反哺农业特色产业，挖掘农耕文化，将这个符号发挥得更有色彩。”上海阿特麦文化发展企业负责人胡轶昳说。
专业化运营，成就农文旅平台型品牌
不管是特色农业奠定农文旅项目的差异化，还是二产三产反哺一产夯实农文旅产业的产业链、价值链，目标是一致的，就是创建农文旅品牌。那么，农文旅品牌究竟该是产品品牌、区域产业品牌、乡村品牌还是平台品牌，可谓仁者见仁智者见智。记者在青浦区采访期间发现，被普遍看好的四个项目，无不把品牌定位为平台型品牌，而且，投资方一致认定，非得请专业化团队运营不可。
农文旅平台型品牌，顾名思义指向两大目标，一是做强做大农文旅自身，成就自身品牌，二是为相关的区域公用品牌、产品品牌、企业品牌、乡村品牌提供展示的舞台，培育、孵化新品牌。如此一来，专业化团队运营自然是必要的，而且，需要专业化组合团队来运营。
青浦区农文旅品牌的投资者不约而同选择平台型品牌，是基于怎样的考量？
“蘑幻森林”农文旅品牌源于工厂化食用菌的技术创新和产品创新所形成的特色。以鲜活菌菇为主业的上海彭世菇业在B端拥有强劲竞争力，如何实现从B端到C端的转型，让更多消费者享受鲜活食用菌的品质，以此做强企业品牌，难度之大可想而知，因此，企业负责人彭长儿提出学习迪士尼的产业生态模式，立足本业生产，以技术为核心，以轻资产模式打造农文旅平台品牌，以此有效传播企业品牌和产品品牌、提升品牌形象。“这是平衡好投入与回报的最佳路径，也是企业能做大做强的路径”彭长儿说。
△“阿特麦”园区里体验的学生成群结队。
记者采访得知，“花田里”特色主题园、“阿特麦”文化创意产业园各四十人的专职团队，以及“蘑幻森林”农文旅产业8位专职运营人员加30位兼职老师团队，也无不以专业化为其最明显的特征。对此，在专业化道路上收获颇丰的李文勇有深刻的见解。他认为，上海的消费力足以支持服务业的稳定增长，农文旅产业目前还停留在吃喝玩乐相对低的消费层次上，如果只做农文旅产品，过于单薄，通过打造农文旅平台型品牌，全面反哺一产和乡村，提高区域一产、乡村的品牌化水平，农文旅产业才能体现出价值，拥有持久生命力。
来源：农民日报