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作者：余生的江湖
来源：雪球
沉寂已久的水战随着有点甜的绿瓶入市在这个夏天变得格外热闹
娃哈哈掌舵人宗庆后先生去世后的舆论风波给农夫山泉带来了严重的品牌危机为应对不利局面农夫山泉重拳出击打怡宝
不用怀疑农夫山泉推出绿瓶有点甜红瓶更健康不久后又对成件商品在商超电商和自营渠道降价针对的就是怡宝有没有舆论危机这场水战都不可避免
第一个原因瓶装水行业的整体规模增速在逐渐放缓
在农夫山泉的招股说明书上根据调研2019年包装水市场的零售额达到2017亿元并预期随着人均收入和对健康的重视度提升在2024年市场规模可以达到3371亿复合增长率接近11%
显然农夫乐观了2023年包装水的零售额只有2150亿
即便按照怡宝披露的口径也只是从1700亿增长到2150亿复合增速6%左右
第二个原因怡宝依靠以价换量和大营销幅度取得比农夫更高的增速并在一些农夫占优势的市场取得渗透
也许有朋友说华润饮料在2023年的净利润只有13亿只有大约农夫山泉的10%不过蚍蜉而已
但如果拆分农夫的业务包装水去年的净利润只有大约57亿怡宝是农夫的23%
如果这个比例看起来还是很低那么我们看营收怡宝和农夫在2023年的营收分别是124亿和203亿怡宝已经是农夫的61%
如果营收还不足以说明问题那么2023年零售额怡宝和农夫分别为395亿和507亿怡宝是农夫的78%
零售额如果不够直观怡宝在2023年销售了1349万吨包装水已经超过了农夫山泉4年前的水平农夫最近四年的零售额增长只有20%大概推测销售量上怡宝已经达到了农夫的85%
在包装水这个生意上农夫和怡宝之间并没有利润上看起来那么不可逾越的鸿沟
水本质上没有差异化但在认知上可以建立差异化在触达用户能力上更能让客户感受到差异化
在你每一次饥渴难耐的时候都能很便利地买到某一品牌的瓶装水品牌的心智就在不断的强化
持续时间久了你可能会发现怡宝和农夫可能并没有什么差别这对农夫来说是致命的
再者用互联网行业的话语瓶装水是高频刚需低客单价的商品如果某品牌在你的心智中有一席之地那么这个品牌推出某种饮料你会介意尝试吗
这也是怡宝正在做的事情
所以站在农夫的角度从长远来看对怡宝的这场战争一定要打在我看来可能打的有点晚了
从2019年到2023年怡宝的零售额增速达到55%彼时农夫仅仅是20%数据统计口径分别来自两家招股说明书可能存在一定偏差但营收上怡宝的增速只有20%而农夫则有42%
翻译过来就是农夫提高了出厂价而怡宝在让利渠道这里需要说明怡宝在2018年前后应该提高了终端价格几乎没有调整出厂价
个人平常买水在便利店基本两者都是2块但在部分贩卖机尤其是没有农夫的贩卖机里怡宝一般卖1.5元大规格水要么价格比农夫低要么同样价格更多容量
这些数字可能并不直观结合招股说明书相关数据及推测大概列出农夫和怡宝以瓶为单位的盈利模型
终端零售价上农夫要比怡宝贵0.2元这一方面可能有怡宝走低价的战略意愿但更多或许是无奈
在国内绝大部分人的认知里所有的瓶装水都是矿泉水而作为大自然搬运工的农夫山泉就是这些矿泉水里最天然的大家的认知里天然就等于好和健康
如果这些还不够再来一句绿瓶有点甜红瓶更健康
尽管很玄学但不可否认的是农夫山泉的红瓶瓶装水是所有同规格瓶装水的定价锚如果你和农夫山泉一样价或者更贵那么必须回答清楚凭什么
如果怡宝要提价0.2元也必须回答凭什么
不过怡宝不打算回答选择低价走量虽然价格比农夫低但随着时间有提高在农夫没有反击的情况下以最优质的华南市场为大本营用代工的方式逐步蚕食渗透其他省份取得了优异的结果
农夫没有反击表现在农夫在2019年出厂价是0.6元留给渠道的空间是1.2元/瓶由于怡宝的渠道空间只有1.1元于是农夫逐渐提高出厂价到0.72元渠道空间和怡宝一致
这是农夫山泉瓶装水营收还能维持不错增长的主要原因之一
在成本端两者几乎一致怡宝要便宜1分钱二者的瓶毛利分别是0.44元和0.23元
而在营销端尽管出厂价比农夫低30%但怡宝的每瓶营销费用还略高于农夫山泉怡宝的营销费用也很简单粗暴就是加大营销推广和增加冷藏冰柜覆盖
因此怡宝的营销费用占比达到30%高于农夫的20%
最终的结果是一瓶农夫山泉可以赚2毛钱但一瓶怡宝只能赚5分钱
是的你没看错一瓶怡宝只能赚5分钱
因此并不是所有的瓶装水都叫农夫山泉不要看农夫山泉可以赚28%净利润就认为水的生意好做这是一个规模效应及其强大的慢生意虽然我并不否认怡宝完全有能力至少将瓶利润提高到1毛钱
所以在2元的农夫旁边摆着1.5元的其他瓶装水你选谁这个问题本就是不可能大范围长时间持续的伪命题
便宜5毛钱这个看起来很简单的事情农夫山泉自己都做不到长期这么做要么自己亏死要么被渠道扔出去
所以农夫山泉发起水战有没有用答案是肯定的
农夫降价2毛钱你跟不跟
不跟就要回答上面那个凭什么的问题回答不了就等于销量大幅度下滑
跟2毛钱对怡宝来说就是营收少52亿的问题怡宝上市融资才多少
为什么在今年夏天选择这场竞争和舆论无关和东方树叶给的底气有关
只是不知道这场惨烈的竞争要持续多久最终参与者要用什么样的方式结束战争并守住自己的优势市场
能够确定的是明年两家的财报肯定很有意思
最近我们的交流群已经讨论爆了！