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作者:肖鱼;转载请带以上信息视为自动授权
“已经发不出工资了,欠供应商很多很多的钱,奉劝大家买车慎重!” 前几天,一位认证为哪吒汽车员工的网友,在职场平台上爆料,自揭家丑,一时间引发大规模恐慌,买了哪吒的,和准备买哪吒的,心里都不免担忧。哪吒汽车通过多个渠道紧急回应,说IPO前要确权,中高层薪资、股权有变化,正在调整工资结构和优化绩效考核体系,方案尚在审批,走完流程后,补发剩余部分。而类似的事情,并不是第一次发生在哪吒了,过年的时候,哪吒汽车就曾被员工投诉年终奖发放不及时,公积金与工资发放也有所推迟,当时的解释也是,在走审批流程。员工公开到网上发泄不满,这本身就说明,企业在人心方面已经出现了一定的问题,而哪吒的公开数据,也隐隐地流露出危机,截至2023年底哪吒汽车的流动负债总额为160.9亿元,而流动资产总值140.97亿元,负债超出流动资产20亿元,在市场端,哪吒的表现同样不尽如人意,9月销量同比下滑23.41%,而且整个2024年的销量目标(自己定的)仅完成了43%,考虑到今年只剩俩月了,达到目标的概率,也就和国足小组出线差不多——存在理论上的可能。谁还记得,现在身陷险境的哪吒,当初曾是最有希望的新势力。2022年,哪吒汽车可谓风光无限,以年销 15.2 万辆的成绩夺得新势力销冠宝座,力压蔚小理,甚至已经超过了很多传统车企,而现如今,蔚小理的销量已经实现了反超,经营健康度也相对较好,而哪吒却要面对一堆麻烦。怎么才短短两年,就搞得一地鸡毛?其实就两个致命的点,主力车型难以走向高端,再加上营销手段乏善可陈。在哪吒风光无限的2022年,其主销车型是哪吒V和哪吒U,售价相对便宜,主打高性价比,其中哪吒V只要7.39万元起售。除了价格亮眼之外,这款车在续航里程、动力以及配置层面,都很难找到比竞品更突出的点,哪吒U的尺寸更大,价格稍高一些,但在同级别的定位也差不多。这样的定位,其实最适合干网约车,在二三线城市,应该有不少朋友打到过哪吒的网约车或者出租车。靠低端定位赚第一桶金,这没问题,但网约车市场的饱和程度肉眼可见,哪吒想要实现销量持续增长,就必须依靠私家车,而个人用户的要求比网约车更高,不管是三电的素质,还是智能化配置以及外观设计,都需要进一步提升,在更新换代时走向高端。哪吒的问题恰恰就出在这里,卖到20多万的哪吒GT、哪吒S,还有18.99万哪吒L,价格是上去了,但从没有人夸过它们的体验高端。外观设计飘忽不定,时而大眼时而眯眯眼,很难让人眼前一亮,在三电上也乏善可陈,电池不是最大的,电耗不是最低的,动力也不是同级最强的,800v和超充也遗憾缺席。哪怕像操控、舒适这些基础性能,也很少听到网友的赞美。而这几款被寄予厚望的产品,销量都低到,能让领导层晕死过去,除了刚上市那个月,哪吒L和哪吒S的月销量基本上都稳定在1000多到2000出头,根本扛不起品牌发展的重任,这也是导致哪吒在2023年出现溃败的直接原因。本来产品力就不太突出,营销上还异常保守。周鸿祎投资哪吒汽车后,曾经跟CEO张勇搞过一场直播,他丝毫不留情面地吐槽道“哪吒全是用的字母,UVXL,反正就是让消费者怎么觉得别扭怎么来,让消费者怎么记不住怎么来,发音很怪异。”、“你们从营销到产品规划就老是自嗨,这是不行的,有什么用?”作为商场老炮的周鸿祎,看得非常透。大家可以想想,当你说到蔚来会想起什么?可能满脑子都是李斌的那句“喜欢闻汽油味”,以及蔚来看家的换电技术;说到理想,你会想起李想的怒吼,“一帮臭搞技术的”,还有冰箱彩电大沙发。可是当主角换成了哪吒,大家几乎什么都想不起来,2022年的新势力销冠几乎就跟互联网小透明一样,毫无存在感,没人吹,也没人喷,这当然跟哪吒的产品没有什么突出亮点有关系,更重要的是,哪吒的大部分高层都是传统车企出身,并不擅长自己制造话题,也不习惯在镜头前打造企业家ip。周鸿祎下场指点哪吒汽车之后,哪吒CEO张勇一度发微博称,接受批评,营销上要向雷军学习。但他亲自下场直播后,反而因为种种细节跟网友闹得不太愉快,还被拿来对比雷军,比如张勇在直播讲话时翘二郎腿,就被嘲笑为“傲慢”;雷军直播时端坐,就是“骨子里的谦逊”。懂哥个人是不太赞同过度解读肢体语言的,毕竟每个人生活习惯不一样,但张勇在回应中,暗讽抨击他的网友是雷军的“舔狗”,确实不太理智,也导致哪吒的路人缘崩塌。再往后,张勇的出镜就不那么频繁了,想必他也认识到,并非每个企业家都有做网红的潜质,雷军的成功不可复制。而哪吒汽车的困境,也充分说明了,想在这个行业混下去,产品力和品牌号召力,至少你得占其中一样。所以大家能理解,为什么车圈一天天的全是奇葩新闻,在车上装马桶,在车里吃火锅,在车里铺床睡觉……营销尺度大不是问题,伪需求也无所谓,只要吸睛刷存在感就足够了。网友在嘲笑你的同时,也潜移默化地记住了你,总比当个小透明要好。