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界面新闻编辑 | 牙韩翔
“麦门信徒速速举铲集结！”
10月26日上午，有网友在小红书上发布了这样的内容，号召大家带上铲子冲向麦当劳。事实上，在麦当劳中国官宣“带1把铲子，领1个免费板烧”活动以来，“麦门信徒”早已按捺不住。具体的玩法是这样的，你需要在麦当劳App上领取一张券，然后10月26日下午的14:00—17:00，带着一把铲子来麦当劳门店，就可以凭券兑换到一个免费的板烧鸡腿堡。
听起来是一个简单的互动机制，但是它却在短短几天内引起了全民狂欢。在社交平台小红书上，#麦当劳铲子 的话题浏览量在短时间内就逼近120万，而新浪微博上#麦当劳#的热度指数也因为活动官宣而冲到峰值。而10月26日下午活动开始之后，#麦当劳铲子#的话题冲上了微博热搜的第一位。
人们或许需要的不是一个免费板烧鸡腿堡，他们更在意的是玩梗互动的过程。
在社交平台的讨论中，不少人纷纷晒出自己的“铲子”，包括建筑工地用的铁铲，煮饭用的锅铲，以及铲猫粮的塑料铲，并分享了如何安抚自家猫咪借用它猫粮铲的过程，“小猫报恩的时候来了”……更多人则自己用纸板制作了一个铲子，并@麦当劳问“这个能用吗？”
除了铲子自带话题度之外，活动机制也引发了网友分享不少有趣的内容或段子。在麦当劳的话题页面下，不少网友晒出自己要带去麦当劳兑换板烧鸡腿堡的铲子，并让大家“蹲一蹲，成功了跟你们说”；还有人通过矩阵分析了什么样的铲子可以兑换到汉堡，亦或是用AI生产一张人们带着铲子挤爆麦当劳的图片，并配文“今天的麦当劳可能就是这个样子”。
从社交网络营销的角度来看，麦当劳中国这一活动开局就“赢麻”。
因为它成功制造了社交网络声量，无论是品牌粉丝和路人消费者都自发地参与到其中，并且二次创造内容，扩大传播效果。
首先，通过“带把铲子”这样的机制，让人们在活动开始之前，就已经参与到其中进行讨论。比起之前不少品牌以某种口头信息、说句口号兑换产品的玩法，麦当劳中国则更巧妙地把握住了这一届网友们的玩梗心态。
此外，“带把铲子”也具有一定的互动性和戏剧性，且对消费者来说又不会具有太高的参与门槛，其带来的效果也更容易在社交平台上被传播与讨论——在活动开始之后，小红书和微博上就开始涌现出大量人们带着铲子在麦当劳打卡拍照的照片。
当然，要带来这样的传播效果并不仅仅是活动机制发挥作用，麦当劳的规模化优势也相当重要。
统计到2024年9月的数据显示，麦当劳在中国拥有约6500家，这让它的营销活动更容易带来大规模的流量效应。因为它的门店规模足够庞大，从而有大量的消费者可以参与到活动中，而并非某个地域或圈层的小范围讨论。对于连锁餐饮品牌而言，规模化不仅仅能够在成本控制和运营效率上带来优势，也更容易推动其品牌营销活动出圈。
回到活动本身，或许你会问“为什么是铲子？”
事实上，麦当劳中国想要进一步强化消费者对于其明星产品板烧鸡腿堡的认知。在10月8日，麦当劳中国推出了新升级板烧鸡腿堡，优化了其工艺和口感，例如采用了全新工艺的长玉米面包，汉堡中的生菜丝升级为大块生菜片，而整块原切鸡腿肉通过独特的“0油添加”煎制——而铲子就是煎制鸡腿时必备的工具。
让消费者自带铲子去兑换免费的板烧鸡腿堡，便是把产品特点巧妙地渗透到营销互动之中，加强了人们对于全新板烧鸡腿堡的消费心智，具有笑点和传播度，而非尴尬地生硬组合。
除此之外，麦当劳中国也在通过更有趣的方式回馈消费者。除了低价套餐之外，麦当劳中国也会通过“派券兑换”的方式来提升性价比，通过让利消费者来进一步刺激消费。比起简单的免费派送或买一送一，带上铲子来进行兑换的方式无疑能够为这样的形式增添乐趣，也让消费者印象更深刻。
一直以来，在社会化营销领域，麦当劳中国都表现突出，它总是能够精准地捕捉到社交网络的传播节奏，甚至不断制造流行话题，陪网友们“发疯玩乐”。
譬如围绕“金拱门”的“金”不断玩梗，在 “麦门文学”的话题中官方下场互动，此外还有麦麦对讲机，麦当劳“打工人帽”等出圈周边。而在社交平台运营和互动上，麦当劳中国还有一个隶属于公关团队的社交媒体编辑部，会在所有社交平台运用“粉丝时刻”（Fan Truth）的社交媒体策略，这一策略是围绕麦当劳的产品、体验和品牌，与粉丝平等互动的一种做法。
“近一年我们观察到的一个很有趣的现象就是，年轻人尤其是学生群体们，很爱在社交媒体上‘发疯’。” 麦当劳中国社交媒体编辑部曾对界面新闻表示，“但这其实不是一种消极的情绪发泄，反而可能是年轻人在用一种特别的方式进行情绪分享和自我疏导。”
从这一次的“带铲换堡”活动中你能够洞察到该品牌在营销传播上的一贯风格。麦当劳中国总是能够找到一个让品牌粉丝和社交媒体用户兴奋地切入口，然后引发情绪共鸣，从而让大家自发地参与到某个话题或者某个活动之中，和其他“麦门信徒”玩在一起。