我近期在想一件事情，那就是ToB领域，客户和用户是两类不同的人。而ToB领域的很多问题，也许就跟客户和用户的脱节有关。

客户是花钱买的人，用户是实际用的人。大部分情况，在C端领域，客户和用户是一体的，比如手机，花钱买手机的人一般也是用手机的人。但是，在B端领域，很多情况下，客户和用户是分离的。比如一个ERP、BI系统，决定是否购买的人，往往是CEO、CTO或者几个关键的采购决策人，他们在厂商眼里是客户，有采购权。但是，这些系统的最终用户，往往是这个企业的大量普通员工，也就是说，这些大量的普通员工，是用户，但不是客户。

这个客户与用户的分裂，往往会带来一系列问题。那么，ERP、BI、财务、OA等这类B端业务系统，是应该以客户为中心，还是用户为中心呢？

B端产品到底是“用来卖”，还是“用来用”？

在B端产品领域，很多从业者避而不谈一个核心问题：究竟是为掏钱的老板设计，还是为真正使用它的一线员工设计？表面上，这两者应该能够共存，但现实中，许多B端产品却沦为了“卖给高层”的工具，而不是给员工用的工具。

很多情况下，是高层满意，员工痛苦。

我们来看一个经典的ERP失败案例。

某知名ERP系统被誉为“革命性产品”，在行业大会上吸引了无数老板的关注。系统演示时，复杂的数据分析、全面的权限管理和丰富的报告功能让高层激动不已，他们感觉通过这个系统可以完全掌控公司运作。然而，实际使用时，系统的操作繁琐冗长，界面复杂，员工需要进行十几次点击才能完成简单的任务。最初几个月，老板们强制推行，员工们勉强配合。但随着时间推移，“软抵制”开始蔓延。

数据填报率下降，员工重拾熟悉的Excel，因为它更灵活高效。最终，这个花费几百万的ERP系统成了办公室的“高价摆设”，老板们也逐渐失去了推动使用的兴趣。

这个案例揭示了B端市场的深层矛盾：客户（高层）和用户（员工）的需求是分裂的。决策者希望系统能“全面控制”，支持管理决策。而一线员工希望的是系统“简单好用”，能减少工作负担。两者根本不是同一类人。

当产品设计时只考虑“卖点”而忽视“用点”，这个矛盾就会以最极端的形式爆发——系统被员工抛弃。许多B端产品在设计之初就注定失败，因为它们追求的不是员工使用的价值，而是吸引决策者的注意力。那些为高层定制的功能对一线员工来说成了“噪音”，而非“助力”。

这正是为什么B端市场充斥着“高价失败品”。客户可以拍板买单，但用户才决定产品的生死。如何在两者间找到平衡，已经成为B端产品能否成功的关键。

给老板的“甜点”，会成为员工的“毒药”！

在B端产品中，“让老板点头，订单到手”成了许多产品商的默认策略。为了拿下订单，他们设计产品时专注于取悦那些握有采购权的高层决策者。管理报表、权限控制、实时监控等复杂功能成了常见“甜点”，在演示时总能打动高层。但这些“甜点”往往成为员工的“毒药”。

短期诱惑：用功能堆积换取订单

高层喜欢复杂的报表和精细的权限，因为这些功能让他们觉得自己可以“掌控全局”。厂商正是利用这一点，用花哨的数据展示和高定制化功能吸引客户的注意。为了拿下订单，产品方愿意根据客户的要求大幅度调整产品，增加特定功能。短期来看，这确实有效：客户满意，订单增加，收入提升。然而，这种策略埋下了长期隐患。

长期危机：当“客户优先”导致“用户不满”

这些“客户至上”的功能设计，往往与一线员工的需求相冲突。员工不需要复杂的功能，他们渴望的是简洁和效率。那些为了迎合高层设计的冗余功能，反而让员工日常操作变得更加麻烦。结果呢？员工要么选择绕开这些功能，要么干脆抵制系统的使用。最终，这样的系统只会沦为摆设。

更糟糕的是，过度的定制化增加了技术债。每一次定制意味着偏离标准产品，导致维护成本增加，更新迭代困难。随着时间推移，这些技术问题会越来越严重，最终使系统难以为继。

“老板的甜点，成了员工的毒药”。很多B端产品最终失败，就是因为它们在设计之初只考虑取悦客户，而忽视了真正的用户体验。一旦员工拒绝使用，系统的价值再高也无法体现。

结局通常是残酷的：尽管订单成功拿下，但由于长期使用率低，产品口碑差，最终注定会被市场淘汰。那些追逐短期成功的产品商，实际上陷入了“一锤子买卖”的陷阱。真正的赢家，是那些能在设计初期就平衡客户和用户需求的产品商，而不是急功近利的订单猎手。

员工不想被“管”，只想被“帮”！

B端产品常常假设系统要“管理和监督”员工，但事实是，大多数一线员工将这类工具视为“监视器”，避免使用。员工真正希望的是系统能帮助他们更高效地完成工作，而不是增加负担。这就是“用户导向”的核心：从“管控”转向“赋能”，让系统成为员工不可或缺的工作帮手。

这种转变并不容易，但也并不是不可能。让我们来看一个BI的例子。

某BI系统推出时，没有复杂的可视化报表，也没有炫目的管理工具，显得“平淡无奇”。高层并不看好，认为它缺乏“统领全局”的功能。但团队坚持“用户导向”：极简界面、操作便捷，帮助一线员工迅速找到关键数据。系统中加入了“智能推荐”功能，让员工能快速找到最相关的分析结果。结果，这款系统迅速在员工中流行开来，逐渐成为日常工作不可缺少的一部分。

有趣的是，随着使用率提升，高层的态度也发生了改变。数据的真实价值摆在面前，最终让BI系统站稳了市场。

一般来说，用户导向的产品具备三大优势：

1.提升用户粘性：用户导向的系统更容易被员工接受，自发融入业务流程，比那些强制推行的系统更具生命力。

2.融入业务流程：系统频繁使用后，它不再是“外部工具”，而是企业核心运作的一部分。这不仅提高了效率，也增加了系统的长期价值。

3.品牌信任：当员工认可系统时，口碑效应会迅速扩散，忠诚的用户就是最好的宣传者。

当然，用户导向的挑战不小。在销售阶段，高层往往对看似“简单”的系统兴趣不大，因为它们缺乏高定制化的“卖点”。许多B端产品商不愿冒险，选择迎合高层需求，快速获利。而真正坚持用户体验的产品，可能需要舍弃一些高利润的定制化订单，这需要勇气和对长期价值的坚定信念。

用户导向是一场冒险，但值得一试。当用户爱上你的系统，高层也会感受到它带来的真实效果。真正成功的B端产品，不在于堆砌功能，而在于解决实际问题和提升效率。用户导向不是“不切实际”，而是通往长期稳定增长的必由之路。

短期看是冒险，长期看是未来。

“自上而下”vs.“自下而上”：为什么很多B端产品推行方式“倒挂”了？

在B端产品的世界里，一个让人哭笑不得的现象是：系统本该提升员工效率，却因“自上而下”的推行方式，反而成了员工的负担。

“自上而下”的推行方式有明显的逻辑优势。它依靠高层的权力和公司政策，短期内强制实施，无需花费时间测试和调研。然而，问题的核心在于，这种模式更关心“管控”而非“使用”。管理层希望通过系统来监控数据、标准化流程，从而牢牢掌控全局，满足“上帝视角”的需求。然而，系统最终落地时，员工却发现它并没有帮助他们的工作，反而成了新的负担。他们感觉被监视、被束缚，而不是被支持。

相反，“自下而上”的推行方式，虽然看似缓慢，却真正抓住了关键——从一线员工的实际需求出发，逐步优化系统，最终让系统自然地融入日常工作。这种方式需要时间和耐心，但它能让员工主动接受并喜爱系统，而不是被迫使用。那些员工自愿使用的系统，几乎都经历了这样的渐进推广。

真正的成功在于让系统由下而上地生根，成为员工离不开的工具，而不是由上而下地压迫，变成他们的负担。

客户不只是老板，真正的“客户”其实是员工！

很多人认为B端市场的“客户”就是那些握有采购权的高层：CEO、CFO、老板们。于是，B端产品商把讨好这些“甲方爸爸”视为首要任务。然而，这种观念忽略了一个关键事实：真正决定公司成败的是一线员工。这些每天操作系统、输入数据、分析信息的员工，才是公司真正的“生命线”。如果系统得不到他们的认可，再昂贵的采购合同也不过是空谈。

公司的利润表面上由决策者操控，但真正将预算转化为利润的，是那些每天埋头工作的员工。员工效率提升，才是公司利润增长的核心。可惜的是，这一简单的道理在很多采购决策中被忽视了。企业往往沉迷于“高大上”的大数据分析和可视化报表，却不关注这些功能是否真正帮助了一线员工的工作。

这种对一线需求的忽视，导致了很多B端产品沦为摆设。老板们在会议室里被炫目的演示所打动，但当系统真正落地时，员工却面对复杂冗长的操作流程，工作效率反而下降。所谓的数字化转型在表面上风风光光，实际却难以落实。公司最终失去了真正的价值提升机会。

要避免这种困境，就必须重新定义B端市场的“客户”。真正的客户不只是高层决策者，而是那些日复一日使用系统的员工。只有当系统真正帮助了他们，提升了效率，它的价值才能在业务结果中体现。否则，再大的采购投入也难以弥补员工低效操作带来的损失。

所以，B端产品的未来不在于取悦高层，而在于赢得员工的心。重新认识谁是“真正的客户”，才是B端市场健康发展的关键。

B端产品，能否跳出“取悦老板”的陷阱？

要从“客户第一”转向“用户第一”，意味着彻底改变思维。这不是简单的界面优化，而是一次从根本上的颠覆。真正的用户导向，不是为了讨好高层，而是理解一线员工的真实痛点，设计出能提升他们效率的系统。这一转型往往会触动高层的敏感神经，因为它意味着部分权力的下放。产品不再是为“控制”而设计，而是要赋能员工，提高他们的自主性和工作效率。

一个典型案例是某CRM系统的转型。这款产品最初完全围绕高层的需求，功能复杂、报表丰富，一度市场反响很好。但实施后，问题频现——员工抱怨操作繁琐，效率低下，甚至宁愿回归Excel。公司面临一个艰难的抉择：继续满足高层需求，还是重构产品，转向用户导向？他们选择了后者。

在这次痛苦的转型中，团队删掉了大多数冗余功能，简化操作，加入智能提醒和自动化录入功能，甚至开发了便捷的移动端。起初，高层对简化表示质疑，但数据最终说服了他们：销售员录入信息的速度提升了60%，客户跟进效率提高了40%。系统从一个控制工具，变成了帮助员工提升效率的工作伙伴。

这场转型并不轻松。CRM公司失去了一些追求“复杂功能”的客户，初期收入也有所下降。但他们赢得了员工的信任，业务效率显著提升，市场口碑逐渐建立。最终，公司从依赖订单转变为口碑驱动，真正扎根市场。

这个故事为那些还在“客户第一”困局中的B端企业敲响了警钟：如果员工不接受，你迟早会失去老板的支持。但赢得员工的心，最终会让老板也看到系统的真正价值。“用户第一”可能是一场痛苦的战斗，但它是B端市场长久成功的唯一出路。

想两边讨好，没那么难！还是你根本不想费那个劲？

在B端产品领域，有一个普遍的“潜规则”：能让老板掏钱的功能，往往不是员工真正喜欢的功能。仿佛要么取悦老板，要么让员工满意，似乎只能二选一。实际上，这种思维是对B端产品的一种懒惰解释。优秀的B端产品，不是讨好客户的应声虫，而是解决员工痛点的利器。

以下几个方面，也许有助于在老板与员工之间实现平衡。

双层界面设计：一款系统，两种体验

大多数B端系统试图“一网打尽”，却最终适得其反。老板希望系统能提供数据汇总、绩效报表和全面监控，而员工则希望操作简单、任务快捷。结果，许多系统设计了复杂的“全功能面板”，让老板眼花缭乱，员工心生厌烦。解决方案是双层界面：为管理层设计复杂的控制和分析工具，而员工的界面则保持简洁、直观，只保留必要功能。这样，系统既能满足管理需求，又不会让员工觉得负担沉重。两种体验，各取所需，不再冲突。

功能模块化：功能越多未必越好

B端产品常常陷入“功能多就是好”的误区，结果系统变得像一个老旧机房，按钮繁多、操作复杂。功能模块化是破解这一问题的关键。不再堆砌功能，而是把系统拆解成可以自由组合的模块。老板可以看到“顶配版”，包括复杂的数据分析和预测功能；而员工使用的是“简配版”，只关注日常工作所需的工具。模块化不仅减少了学习成本，还避免了员工界面的冗杂。这样的系统不再追求“多功能”，而是追求真正的“好用”。

数据驱动设计：用数据说话，打破争议

高层和员工的需求往往不一致，但数据可以调和这种矛盾。很多B端系统喜欢用数据去监控员工，结果员工感到被监视，拒绝使用。但如果数据可以成为积极的反馈工具呢？数据驱动的设计要展示的是系统带来的实际效率提升，比如“任务管理减少项目时间30%”或“自动化节省每周10小时”。这些数据不仅能鼓励员工积极使用系统，也能向管理层展示赋能的效果。

更重要的是，数据可以指导系统优化。通过分析使用数据，产品团队能够精确找到常用功能和冗余功能，进行精准的迭代升级。这样，系统不再是“冷冰冰”的控制工具，而是员工的智能助手。数据驱动让系统在管理者和员工之间找到平衡，用事实展示价值。

那些声称“取悦客户和用户很难”的产品设计者，往往是在逃避现实。一个真正优秀的B端系统，不是靠功能堆砌博取眼球，而是通过删减冗余、简化流程，真正为业务增效。老板愿意掏钱，是因为他看到系统能提升管理；员工愿意使用，是因为系统帮他们减轻负担。客户和用户的需求并非对立，关键在于是否愿意用心设计。两边讨好并不难，只要设计者真正理解他们的需求，而不是选择偷懒。

管控和赋能，可以兼得！

在B端产品领域，有个普遍误解：管理和自由是对立的，管控和赋能不能两全。结果是，要么系统严苛至极，让员工心生抵触；要么过于宽松，失去管理价值。但事实是，这两者完全可以兼得。真正成功的B端产品，既能让高层满意，又能让员工心甘情愿地使用。

产品设计的平衡：高层掌控与员工自由

要找到这个平衡点，必须摒弃“管理即控制”的传统观念。高层不需要监视每个员工的操作细节，他们需要的是战略上的洞察和大局走向。而员工希望系统成为他们的助力，提升效率而非束缚工作。设计的挑战在于：让高层感觉在掌控，同时让员工有足够的操作自由。

数据透明化：从监控工具到业务灯塔

很多B端系统将数据当作监控器，细致跟踪员工的每个操作。这样的系统只会让员工感到被监视，打击他们的积极性。真正的数据透明化，应该成为管理层和员工的桥梁。高层可以通过精准的数据掌握企业运行，但员工也应该从数据中得到反馈，看到自己的努力如何推动业务进展。数据不应是监控器，而是指南针，指引员工前进的方向。

当数据变成透明的反馈工具，员工不会觉得被监视，而是会感到自己的工作有实际价值。而管理层可以用数据优化策略，而非事无巨细地干涉。数据透明化不是为了控制，而是为了打破高层与员工的隔阂。

开放性设计：让系统适应每个角色的需求

许多B端系统的错误在于一刀切的标准化，把员工当作流水线上的机械臂，要求他们遵循单一的操作模式。开放性设计尊重每个员工的工作个性，给他们调整界面和流程的自由。系统应该允许员工根据实际需求优化操作，让他们选择适合自己的工具，而不是强制套用单一标准。灵活的权限管理也是关键，允许员工在既定框架内做出调整，让系统贴合各自的业务需求。

双向赋能不是让所有人都满意，而是在系统中体现对双方利益的尊重。高层关注的是战略大局，而员工关心的是简化工作和提升效率。表面上看似冲突的需求，其实是相辅相成的。高层掌握的数据和趋势分析需要来自员工的日常操作，而员工需要的是能提升效率的系统工具。两者结合，才能让企业获得长远发展。

未来的B端产品不再是“指挥棒”，而是“放大镜”：让高层掌握趋势，让员工看到自己对大局的贡献。系统要成为连接两者的纽带，而不是他们之间的分界线。

想要在B端市场赢得未来？从“甲方爸爸”走向“用户教父”

在B端市场的传统规则里，企业往往围绕着“甲方爸爸”转，只要高层满意，订单就会滚滚而来。然而，这种思维就像一颗毒瘤，让无数B端产品陷入短命的命运。光靠高层点头，系统是无法真正落地的。最终的结局往往是：在会议室里大放光彩的系统，却在实际业务中无人问津。B端市场的未来，不是取悦甲方的游戏，而是赢得一线员工的战场。

以客户为中心的时代正在衰退，真正的王者即将登场——那就是以用户为中心。谁能在这场转型中脱颖而出，谁就能在未来的B端市场中站稳脚跟，成为真正的领导者。那些还在沉迷于讨好甲方的企业，将会逐渐被淘汰；那些懂得赋能一线员工、帮助他们高效工作的产品，才是未来的王者。

这种转变不是简单的市场策略调整，而是企业核心战略的彻底革命。公司必须从“甲方的意志”中挣脱出来，抛弃那种“能拿下订单就行”的短视心态。不要再对甲方的每个要求点头称是，不再为了短期利益而牺牲产品的长期价值。必须敢于告诉甲方：真正的成功不在于满足你当下的每个要求，而在于帮助你的员工和业务真正高效运转。

要明白，最终的成功不在于开会时的掌声，而在于产品被一线员工真正使用的频率和效果，在于员工使用你产品的时候那会心的一笑。

《念奴娇·To B用户心声》

——叶知秋

新系统起，

看堂上、高谈数字辉煌。

报表如山，权限深，

尽在掌中飞扬。

老板欣然，频频点首，

会议室内春光。

不见那，桌前劳困，

几度眉头暗藏。

日暮屏前愁绪，

几回辛苦泪，故作平常。

繁琐操作，层层绕，

难解程序幽长。

欲求简便，轻盈转化，

偏向褒衣偏妆。

叹当初，千万豪掷，

如今谁与商量？

一片心声难达，

终日奔忙间，思变何方？

频添定制，费繁章，

只为高层收藏。

若能解意，直抒胸臆，

简约自有清香。

莫等闲，白头空对，

泪洒文案霜凉。