鏖战全球高端市场，OPPO给苹果用户另一种选择 图源：OPPO Find X8 系列及旗舰生态新品发布会
作者丨安然
编辑丨叶锦言
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
编者按：2024年随着华为中高端手机全面恢复5G速度，OPPO、vivo、荣耀、小米进入新的排位赛。在国内存量市场，头部手机厂商为争夺3%左右的市占率差距“卷出天际”。在海外，以OPPO为代表的厂商则在高端市场与苹果、三星进入鏖战时刻。本文为《国产手机新排位赛》系列第四篇文章。
10月24日晚，OPPO 给旗舰手机Find X8开了一场别开生面的发布会。发布会现场不仅被布置成了拥有草地、小池塘、花园秋千的露营地，几只活跃的牧羊犬也成为现场众多手机抓拍的对象。
“氛围感是抓出来的，不是凹出来的。”OPPO首席产品官刘作虎在现场说。
发布会开始，刘作虎并没有直接展示OPPO的销量业绩和技术研发成果，而是直接放出了四组让人印象深刻的照片。
一张照片记录了7位穿着粉色球衣小女孩的灿烂笑容的瞬间；一张照片刻画了戴着耳机的英雄联盟参赛者严肃的侧脸，比赛的紧张感扑面而来；一张照片拍下了两位银发老人互动的温暖时刻；一张照片讲述着O粉们在OPPO首个游戏主题的旗舰店轻松的打卡时刻。
与Find X7系列相比，Find X8系列一个显著的特点是增加了“抓拍快启键”，可以与ProXDR显示、人像模式、实况照片等功能相结合，从而实现了目前业界唯一的超清“抓拍”和“实况”同开。
这款新机将于10月30日在国内正式开售，之后将在亚太、欧洲、拉美等全球市场销售。
事实上，作为全球第四大手机品牌，OPPO的旗舰手机一直保持着全球发售的习惯。
OPPO全球化布局始于2009年。15年里，OPPO的业务已经覆盖了全球五大洲的70多个国家和地区，拥有30万+家零售店。
香港创业创新研究院院长曹仰锋如此总结OPPO的全球化布局：“OPPO的国际化从东南亚开始，把获得亚太粮仓市场作为全球化的起步，把在中国的经验赋能到亚太市场这一高收益市场上。在东南亚市场取得成功之后，稳步开拓突破欧洲高势能市场，建立品牌高地，把亚太粮仓市场获得的经验赋能到高势能市场。”
据Counterpoint数据显示，2023年OPPO全球市场平均售价（ASP）为256美元（约1841元），排在苹果（890美元，约6401元）和三星（288美元，约2071元）之后。“今年OPPO手机整体ASP增长7%—8%。”OPPO中国区总裁刘波对《深网》透露。
“低垂的果子”快摘完了
OPPO出海并非新故事。
2000年，掌舵步步高视听电子业务的陈明永想将公司产品带入全球市场，并于2001年在全球范围内注册OPPO品牌。8年后，OPPO从泰国起步，以贸易的方式，委托泰国的DVD代理商一边卖DVD，一边卖手机。
2012年，OPPO推出当时全球最薄的智能手机Finder。随后，OPPO基于安卓深度定制的ColorOS操作系统诞生，OPPO“软硬服”三位一体的能力得以建立。2013年，OPPO就以印尼、越南为突破口，开始拓展东南亚市场。
OPPO以东南亚市场为切口布局全球化市场基于两点思考 ：一是东南亚手机市场基本以社会渠道为主，电信运营商势力不像欧美市场那样强大，竞争相对比较开放；二是像苹果这样的国际品牌在东南亚较为弱势，其他厂商在这里有相对均等的机会。
时移世易，深耕东南亚市场十几年，OPPO已经成为这个地区出货量排名第二的手机品牌。
据Canalys数据显示，2024年第二季度，OPPO在东南亚市场出货420万台，市占率17%，排在三星（18%）之后。而在泰国和越南这两个国家，OPPO超越三星，成为当地最受欢迎的手机品牌。
OPPO之所以能在东南亚手机市场和三星“掰手腕”可以总结为三点：渠道商策略上的“厂商一体化”；产品和营销策略“本地化”；在当地建厂生产和招聘以提升企业形象。
与不少企业在东道国当地寻找代理商不同，OPPO在海外业务的代理商不少来自国内。比如，曾任OPPO印度尼西亚区首席执行官的李杰曾是OPPO国内苏皖区域总经理。“OPPO也允许甚至鼓励海外代理商从OPPO总部招人。”有知情人士对《深网》透露。
在本地化产品和营销策略方面，OPPO从东道国消费者需求出发，以当地用户实际需求为起点，为其提供定制化、差异化的产品体验。比如，考虑到印尼每年降雨量较多，且当地人多以摩托车为主要出行工具，OPPO对当地手机产品专门做了防水优化处理。
在本地建厂和生产方面，2005年之前，OPPO主要通过租用手机工厂在印尼等地开启本土制造。2007年1月起，印尼政府规定，凡在印尼销售的4G智能手机，其所使用的印尼国内生产组件含量需要至少提升到30%。为此，OPPO从2020年开始在印尼当地自建手机工厂，并招聘当地员工。有资料显示，OPPO印尼工厂员工的淡季工资约为雅加达（印尼的首都和最大城市）保姆月收入的2倍，旺季工资则可达到4倍左右。
印尼之外，公开资料显示，OPPO已经在印度、土耳其、巴基斯坦、孟加拉、巴西、埃及等国家建立了7个制造中心，进一步提升本地化生产能力。
这一套“本地化组合拳”成为OPPO早期在东南亚等新兴市场迅速起量并建立知名度的关键。问题是，东南亚、印度等市场已经一片“红海”，中低端手机市场又面临同质化严重、价格战频繁、利润率低等困境。
“低垂的果子”都快被摘完了，OPPO需要继续在高端手机市场找到自己的位置。OPPO在墨西哥一直在尝试寻找解法。
2020年下半年，有墨西哥用户投诉，当地电信运营商Telcel涉嫌用胶水和塑料插件物理挡住小米Mi 10T Pro双SIM卡托盘，以限制用户使用双卡服务。
这并非当地运营商首次屏蔽手机双卡功能，小米之前，类似事情也发生在三星手机身上。
墨西哥是拉丁美洲第二大智能手机市场，Telcel等电信运营商为了推动终端销售，通常会对用户的购机行为提供补贴，以换取用户购买其服务。
为避免用户享受补贴购买手机后用第二个卡槽使用其他运营商的服务，部分运营商会采用极端手段屏蔽第二卡槽的使用，这直接导致了Telcel与三星之间的合作关系变得微妙。
就在三星等手机厂商思索如何打破当地电信运营商的渠道垄断的间隙，OPPO悄然进入墨西哥市场。
2020年9月，OPPO通过与美洲电信旗下运营商Telcel与Claro合作，正式进入墨西哥市场。2024年第二季度，OPPO在墨西哥市场排名第四（2024 Q2，Canalys），平均销售单价达到345美金（2500人民币），是除苹果外在墨西哥手机市场平均销售单价最高的手机品牌。
OPPO在墨西哥的打法成为其全球化新阶段的缩影。与10多年前靠性价比拿下多数东南亚及印度市场不同，进入墨西哥市场的OPPO以中高端市场为主。
持续鏖战高端市场
头部手机厂商都有共识，在全球手机出货放缓的存量市场，中低端手机市场是基本盘，高端手机市场才是提高利润和品牌拉力的关键。“在印度、非洲做销量容易，但那不是国际化，只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。”刘作虎曾公开表示。
2018年6月，OPPO在法国卢浮宫发布旗舰智能手机OPPO Find X，并宣布正式进入欧洲市场。
不同于东南亚等市场以线下渠道商和电商销售为主，欧美手机市场还是运营商主导。例如，在欧洲市场，消费者更倾向于通过运营商购买合约手机，而非在品牌电商等渠道购买裸机。
2020年5月，OPPO与欧洲最大运营商沃达丰合作，陆续进入英国、德国、荷兰、西班牙、意大利、葡萄牙、罗马尼亚、土耳其等国家。受此影响，OPPO当年在欧洲市场出货量约为650万台，同比2019年增长82%（counterpoint数据）。
与中低端手机市场用户品牌粘性低不同，在高端手机市场，消费者心中通常只能容纳2到3个高端手机品牌。在三星和苹果长期把持欧美手机市场前两大品牌的竞争环境下，OPPO要站稳欧洲市场，就需要从技术创新入手。
“国内手机厂商想在高端手机市场有质的突破，需要在手机形态上突破。直板手机形态是由苹果创造，无论在操作系统还是芯片能力，国产手机厂商在直板这个手机形态上无法超越苹果，突破直板的折叠屏或许是机会。”第一手机界研究院院长孙燕飚对《深网》分析。
2021年底，OPPO推出首款折叠手机Find N，成为继三星和华为之后第三家推出折叠手机的头部手机厂商。在此后的3年里，OPPO发布的OPPO Find N2 / Flip及OPPO Find N3等系列折叠手机都在全球发售。
OPPO在欧洲等高端市场的高歌猛进，在2023年受外力影响出现反转。2021年6月OPPO与诺基亚的专利许可协议到期，双方又未能就新的5G专利许可协议谈判达成一致。随后，诺基亚在全球10余个国家对OPPO提起诉讼，累计案件超过100起。受此影响，OPPO逐步收缩其在英国、德国等欧洲市场手机业务。
今年1月24日，与诺基亚结束为期2年零7个月的专利大战后，OPPO马不停蹄的和西班牙电信集团建立了为期3年的战略合作伙伴关系，为加速重返欧洲市场做准备。
需要指出的是，折叠手机一度成为OPPO进入高端市场的利器。比如，2023年第一季，OPPO曾以35%的市占率成为国内折叠屏手机市场第一，排在华为（24.9%）和三星（18.4%）之前（IDC数据）。
不过，由于折叠手机在整体手机大盘中占比不大（据TrendForce数据，2023年折叠屏手机在所有智能手机出货量中的占比仅为1.4%），OPPO等国内手机厂商想要在高端手机领域占据一席之地，就必须从苹果那里争夺市场份额。
OPPO Find X8硬刚苹果
一直以来，苹果都是国内手机厂商冲击全球高端市场难以逾越的屏障。不过苹果对高端市场“严丝合缝”的把持在其持续“挤牙膏”式的迭代下出现裂痕。2023年，苹果在全球高端市场占比71%，同比2022年75%的市占率下降了4个百分点（Counterpoint数据）。
巧合的是，OPPO此次发布的OPPO Find X8，无论是影像设计还是外观，都和iPhone 16神似。
比如，在影像方面，苹果在iPhone 16上增加了“相机控制”按钮，这和OPPO Find X8增加“抓拍快启键”的设计思路不谋而合。
在屏幕方面，OPPO Find X8系列和iPhone 16系列都采用超窄边框技术，前者的边框宽度仅为1.45mm。
“为了实现极致超窄边框的突破，OPPO花费3年研发时间、总投资超过1亿元，克服了行业难题，创新地将屏幕最脆弱的排线部分直接封装保护起来，并自产自研了国内唯一的‘芯片级屏幕封装’产线，生产精度比以往提升30倍，工艺复杂程度提升10 倍。”刘作虎透露。
在系统方面，搭载ColorOS 15的OPPO Find X8，其流体云胶囊从屏幕上方左侧被调整至屏幕上方居中位置，与“灵动岛”颇有几分相似。
需要指出的是，OPPO Find X8系列首次支持Android与ios设备一碰互传，实况照片格式通用，打破了两大系统之间的生态壁垒。
无论是影像、外形还是系统，OPPO Find X8系列都“果味十足”。不过从AI功能上看，OPPO Find X8系列明显更胜一筹。
除一键AI去反光、一键AI去拖影、AI超清像素、AI消除、一键AI修图等AI功能外，OPPO Find X8首发AI一键问屏，覆盖从问答、修图，到办公处理等各个使用场景，极大地拓展了手机AI的使用方式。
在海外市场，OPPO和谷歌合作，在Reno12 系列和Find X8系列接入Gemini AI大模型，可以给海外用户带来包括文案生成、录音摘要在内的 AI 工具箱等功能。
需要指出的是，鉴于欧盟的《数字市场法案》会让苹果降低产品和服务的安全级别，苹果会推迟在欧洲市场上线Apple Intelligence、iPhone镜像、SharePlay屏幕共享等AI功能。这对加速重返欧洲市场的OPPO来说也是机会。
出海15年，OPPO全球化路径正好验证了陈明永的那句话，“饭要一口一口吃，每进入一个市场，都要扎实深耕，不要蜻蜓点水。这个市场做好了，自然而然会延伸到下一个。”
可以这么说，坚持“出海要深潜”的OPPO正在进入全球化新阶段，更为中国企业全球化提供了一个新样本。