平台化助力品牌“出海”。
作者 | 孙晓
编辑丨高远山
来源 | 野马财经
SHEIN在海外卖爆了。
近日，数据分析网站Similarweb数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌，第三季度流量份额占比为2.68%。数据显示，NIKE、H&M、ZARA位居SHEIN之后，分列二至四位。与此同时，SHEIN上用户数量也大幅增长，据 Earnest数据显示，SHEIN平台8月份进行交易的用户相较1月大涨近四成，是出海几大平台中增长最多的。
据法国专业消费期刊LSA的排名，SHEIN在法国2023年的销售额已经超过了H&M、Primark甚至Kiabi（销售额约15亿欧元），成为与ZARA比肩的法国第二大服装与时尚品牌，甚至基于SHEIN持续保持的高年增长率，有机构预计SHEIN品牌2024年在法国销售额将超过ZARA。
在德国，据数据分析和咨询公司GlobalData 最新发布的《2023年德国服装市场》报告，SHEIN已经成为其年度第四大服装品牌。而前三分别是ZARA、C&A、耐克。
相较于国际头部品牌增速纷纷放缓， SHEIN的稳步增长，也实属稀缺。作为一家诞生于南京，成长于广州的时尚电商企业，SHEIN如何在海外扶摇直上？
01
粉丝量比明星还多
SHEIN成立于2012年。公开信息显示，SHEIN作为一家自主服装时尚品牌起家的企业，主要经营女装，也提供男装、童装、饰品、鞋、包等时尚用品。
目前SHEIN直接服务全球超150个国家和地区的消费者。根据市场分析机构data.ai最新发布《2024 移动市场报告》显示，SHEIN超过了一众电商平台，再度斩获2023年全球购物类APP下载量冠军。
凭借着“够便捷、够便宜、够好用”的优势，SHEIN在欧美本地的许多千禧一代和“Z世代”人群中，成为一大爆款。目前在Instagram上，SHEIN的粉丝数达到3371万，超过许多明星艺人。
而据瑞银数据显示，SHEIN在TikTok上的粉丝数量比任何其他服装零售品牌都多，并且是美国谷歌搜索次数最多的服装零售商。
资料显示，基于其自有品牌积累的全球广泛零售网络、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系，SHEIN还在不断发展与迭代，引入更多第三方商家产品与品牌，目前已形成“自主品牌+平台”双引擎发展的独特模式，助力更多优质制造产品与品牌的国际化发展。
02
柔性供应链构筑品牌护城河
SHEIN之所以能获得市场的广泛的认可，源于其作为一个自主服饰品牌，对消费者需求和时尚趋势的敏锐洞察及快速反应。
而这又得益于公司“小单快反”的柔性按需供应链模式。
具体来看，SHEIN在实时分析跟踪时尚趋势的前提下，针对所有SKU（全称Stock Keeping Unit，即最小存货单位）都从非常小的订单开始，每一个SKU一般以100-200件起订，根据市场和销售趋势反馈，进行接下来订单的灵活、敏捷调整。如果销售趋势好立刻返单，但如果销售不达预期则中止生产。
这不同于传统“以产定销”的大批量生产模式，而是“以销定产”，按照市场和用户需求进行生产和供应。
因此，SHEIN提供的产品已经在大批量生产前得到了市场的检验，服装行业生产中“猜测市场需求、提前季度备货”的重资金、高库存、长账期模式的“老大难”问题迎刃而解。SHEIN生产的产品也能很快被市场消化，据统计，行业其他品牌未销售库存平均水平约30%，而SHEIN品牌能将未销售库存率降低至低个位数，不及前者的十分之一。
在这种良性循环的模式下，行业的库存和浪费顽疾被顺利解决，甚至生产制造供应商也能快速拿到结款。据统计，SHEIN品牌对供应商的结款周期通常为30天、每两周甚至根据资质会短至每周，远优于行业平均水平（90天），有效帮助供应商提高全年的资金流动性和盈利能力。
同样在行业里混，为什么SHEIN能把供应链的各个环节把控的如此精准和高效？事实上，这离不开SHEIN十多年来对传统供应商持续的数字化升级。
“信息技术改变世界”不只是一句口号，在人工智能大热之前，SHEIN就已经开始对供应商提供的免费数字化工具，全程带教，让供应商掌握全流程数字化的工作方式，借此实现各链条各环节的在线化协同。
以辽宁葫芦岛兴城为例，自上世纪80年代起，兴城泳衣产业在东北土地上悄然生根，如今已成为国内乃至国际知名的泳衣生产基地。据悉，从这里卖出去的泳衣，占全球的四分之一。
兴城也是SHEIN自主品牌的泳衣供应地之一，当地从事泳衣生意20多年的吴豪近年来成为了SHEIN泳衣的供应商。吴豪此前白手起家从事服装生意20年，先后涉足加工厂生产、国内电商和跨境电商。在与SHEIN合作之前，吴豪逐渐发现，随着平台的流量成本越来越高，运营模式越来越复杂，加码砸钱做推广投入变成了无底洞。从原本的上架卖货，慢慢地演变成搜索排名、软文种草、短视频、直播等多种方式，不但让商品的变现周期不断拉长，还需要商家有更多的知识储备和专业能力。
“在2016年开始接触跨境电商时都是不停的备货。”吴豪表示，“但当时的跨境周期长，平台结款慢，由于对消费趋势的误判而错误备货，一度因现金流周转困难而陷入经营危机。”
转折点出现在跟SHEIN合作后。通过数字化升级，泳衣的订购由传统订单模式转变为“小单快反”的柔性按需供应链模式，吴豪不用再提前不停的备货，而是根据市场和销售趋势反馈生产，库存也能很快被市场消化。
在SHEIN自主品牌泳衣的另一处供应地福建泉州晋江，也有不少像吴豪一样的供应商。其中郑涛的经历与吴豪相似，他在晋江泳衣产业带做了将近十年的传统外贸订单，曾作为沃尔玛的线下专卖店，给意大利、法国等国家的客户供货，2016年开始接触跨境电商后尝试做过环球易购、亚马逊、兰亭集势等，2020年，郑涛尝试和SHEIN开展合作。
“一开始并不适应首单量小的碎片化订单模式。”郑涛表示，“但在和SHEIN的合作过程中，没想到返单来得这么快，高峰期每月可以做到二十几万件的出货量。别的客户下一个订单，可能过了大半个月或一个月，才再下一个订单，而在SHEIN基本能以‘天’为单位实现持续下单，从而很快测试出爆款产品来。”
郑涛越来越觉得，“小单快反”模式是十分良性的，“现在年轻人都喜欢个性的、有风格的东西，小单快反的生产模式就能很好地匹配满足这种消费趋势。”
如今，“小单快反”的柔性按需供应链模式也已经成为SHEIN品牌吸引大量消费者且最终销量比肩ZARA的坚固护城河。
03
平台化助力品牌“出海”
在柔性供应链模式下，为进一步推进供应链的精益化发展，SHEIN品牌围绕技术创新、培训支持、工厂扩建以及社区公益服务等多方面，持续开展供应商赋能计划。
如在技术创新领域，SHEIN在行业创新打造的柔性供应链基础上，建立了其首个服装制造创新研究中心，将其按需生产的创新实践与精益生产结合进行前沿探索；在培训支持方面，SHEIN从经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等多方面对供应商进行日常+专场的全方位培训；在工厂扩建改造方面，SHEIN斥资亿元帮助工厂扩建升级；同时，SHEIN还在同步探索社区公益服务以及绿色减碳项目。
来自广州的牛仔工厂老板刘建就是SHEIN供应商赋能计划的受益者之一。
刘建是江西赣州人，早年间南下广州务工闯荡，增城新塘牛仔产业带中创办了自己的工厂。虽然多年来一直有单可做，但工厂缺乏有效的管理体系，生产时效把控不严，回款也慢，因此其生意一直桎梏于占地1000平方米的小型工厂。
2021年的一次偶然机会，刘建得知SHEIN会为供应商提供包括生产和管理等在内的全面赋能体系，而这正是他的短板，于是他决定加入SHEIN“试一试”。
“SHEIN的数字化系统管理对生产有着严格的把控，能帮助工厂持续发展，包括团队培养、产能提升，这让我的工厂变得更像一个现代化极具市场竞争力的工厂。”刘建将SHEIN的系统管理融入工厂的生产计划，
而与SHEIN合作仅仅一年之后，刘建就新扩了1000平方米的厂房，增设了仓库和尾部人员。随着合作的进一步深入，公司的内部结构与管理也日趋完善，让工厂朝着数字化、精益化、智能化的方向转型。
如今，通过跨境电商，刘建的工厂每个月已有超10万件的牛仔被送达全球消费者手中，成为了增城新塘牛仔产业带跨境出海拓新路的一员。
这样的供应商在广州不在少数，而随着化点成珠、串珠成链、聚链成群、集群成势，SHEIN已经在纺织服装行业探索出了一条切实可行的路径。在数字化工具全普及的基础上，SHEIN让产业链上下游、全流程完成数字化升级，从而构建起来强大的产业（工业）互联网。
据统计，在十年前入驻并扎根到广州以来，SHEIN就和广州双向奔赴，互相成就，如今加上佛山、肇庆、江门和清远项目，构成了更加协同完善的智慧供应链矩阵，在SHEIN对广东的持续加码重仓投入下，拉动产业链百万级上下游人员的就业发展，孕育广东省跨境电商出口新动能。从SHEIN的持续加码可以看出，SHEIN通过供应链与仓储等优势的加大投入，从而换取未来更加持续的竞争优势。
解决了行业供应链的难题后，在公司自有品牌积累的全球广泛零售网络的支撑下，SHEIN又开始不断发展与迭代，引入更多第三方商家产品与品牌入驻其平台，并逐渐形成了“自主品牌+平台”双引擎发展的独特模式。
2023年，SHEIN更是推出“希有引力”百万卖家计划，在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。并将继续围绕柔性化、精益化之路，持续助力产业转型升级与国际化出海。而随着跨境电商迈入高质量发展阶段，SHEIN也加注举措助力产业带“优品”出海，进一步提升跨境商家产品、品牌竞争力，加大培育优质商家，扶持优质产品，持续带动产业带商家高质量出海。
从行业的角度来看，行业人士指出，SHEIN如今的“自主品牌+平台”双引擎发展模式，某种程度上意味着未来SHEIN将有可能成为亚马逊等国外巨头，以及国内外新晋平台的竞争对手。
你对SHEIN还有哪些了解？评论区聊聊吧。