扩张，扩张，再扩张
9月24日，华为秋季全场景新品发布会上，鸿蒙智行家族的新成员——智界R7正式亮相。截至10月16日，鸿蒙智行旗下的另一力作问界新M7，在2024年度内的累计交付量已傲然突破16万辆大关。问界的辉煌战绩，无疑加速了华为与各大整车企业的合作步伐。据悉，华为与江淮汽车的强强联合之作——“第四界”尊界，正被打造成对标劳斯莱斯的高端品牌，彰显其野心。
在华为加速布局的同时，蔚来、小鹏等企业亦不甘示弱，纷纷拓展品牌版图。紧随乐道上市的脚步，蔚来的第三品牌——“萤火虫”已蓄势待发，预计于12月21日面世。据蔚来联合创始人秦力洪透露，萤火虫品牌将全面融入蔚来的销售网络，并共享其充换电服务体系。蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌更是为萤火虫品牌规划了清晰的蓝图，旨在欧洲与中国市场双管齐下。即便面对欧盟可能对中国电动汽车加征的关税，萤火虫品牌依然自信满满，认为其在欧洲市场将实现强劲的竞争力。至此，蔚来品牌矩阵再升级，萤火虫品牌的加入，更是将蔚来的产品线延伸至10万~20万元的价格区间。
9月，小鹏汽车以21352辆的新车交付量，实现了39%的同比增长，其中小鹏MONA M03车型的交付量更是突破万辆大关，第二品牌的加入无疑为小鹏汽车的交付量增添了强劲动力。同样采用套娃策略的理想汽车，也将车型价格下探至20万元区间，这一战略直接助力理想汽车成为造车新势力中首个交付量突破100万辆的新势力企业。
期待更大市场
与头部造车新势力企业的积极扩张态势形成鲜明对比，一些传统车企正着手缩减其新能源汽车品牌线，如几何品牌并入银河系列。在当前新能源汽车市场迅猛发展的背景下，行业竞争的激烈程度也在不断升级。据中国汽车工业协会统计，1~9月，新能源汽车销量排名前十的企业集团合计销量达到712.3万辆，同比增长32.3%，占新能源汽车销售总量的85.6%，尽管这一比例略低于上年同期数据，但竞争的白热化趋势依然明显。面对如此激烈的竞争环境，头部造车新势力企业不得不采取扩张策略，将产品线延伸至更多细分市场，以期提升销量。
鸿蒙智行在不断扩大合作网络的同时，为“四界”品牌赋予了各自独特的定位：问界专注于SUV市场，智界主打中端轿车领域，享界则致力于高端市场，而尊界更是剑指超豪华市场。通过“四界”品牌针对不同细分市场的精准布局，鸿蒙智行已实现了对20万~100万元价格区间内各类车型的全面覆盖，在满足不同消费需求的同时，也为销量的进一步增长奠定了坚实基础。
正如李斌所言，当前新能源汽车市场的竞争已进入“季后赛”阶段。经过“常规赛”阶段数年的积淀，头部造车新势力企业已基本完成了研发体系的搭建、生产制造能力的积累、品牌形象的塑造以及营销体系的构建，逐步成长为具有较强竞争力的新能源车企。然而，在“季后赛”的激烈角逐中，仅凭一两款畅销车型已难以立足，企业需要将产品线拓展至更多细分领域，以满足多样化的消费需求，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，扩张成为头部造车新势力企业在“季后赛”阶段的有效竞争策略，也是这些车企迈向成熟阶段的必经之路。
企业实力面临大考
在响应市场需求进行品牌扩张的同时，多元化发展已成为检验企业综合实力的关键阶段。相较于以往单一品牌、市场的精准定位，多品牌策略的实施对企业的研发、生产制造以及售后服务等各个环节都提出了更为严苛的要求。多品牌并行推进，不仅要求企业具备清晰的战略规划，明确各品牌所针对的细分市场需求，并推出差异化的产品以避免内部竞争消耗；同时，企业的管理体系、售后服务体系等也需紧跟品牌扩张的步伐，实现同步升级。
以蔚来为例，根据当前规划，乐道和萤火虫两大品牌将共享蔚来的部分充换电服务。这一举措对蔚来引以为傲的充换电服务体系构成了重大挑战。毕竟，高端车型与中低端车型在充换电服务上若采用同一标准，从高端品牌消费者的角度来看，无疑会感到不公平。企业如何在保持服务高质量的同时，实现服务的差异化，成为亟待解决的问题。
小鹏MONA继承了小鹏汽车“智能”的核心标签，并如小鹏汽车董事长何小鹏所愿，推动了智能汽车成本的下降。然而，花费10万~30万元所能获得的智能体验若完全相同，显然不尽合理。同时，企业自身的产品和品牌定位也很难实现精准区分。正如中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡所言，随着造车新势力企业交付规模的扩大，其管理能力、售后服务能力等各方面都将面临更为严峻的考验。多品牌扩张的推进，使得头部造车新势力在“季后赛”中的首战尤为艰难。
事实上，传统车企在新能源汽车市场化竞争激烈的背景下进行品牌调整收缩，正是市场竞争下的必然选择，也是头部造车新势力此时扩张被视为“逆周期”的原因所在。在激烈的市场竞争中，企业需具备明确的品牌定位，科学分配资源，集中优势资源针对细分市场，实现精准品牌定位，以避免内部竞争消耗。否则，资源过于分散、品牌定位混乱，将难以在市场中立足。
虽然目前头部造车新势力企业推出的多品牌战略均呈现出明显的差异化定位，针对不同细分市场，差异性显著。但从过去十几年传统自主品牌的发展经验来看，多品牌战略在实际运营过程中难免会出现内部冲突，甚至给终端消费者造成认知混乱等负面影响。因此，“逆周期扩张”对头部造车新势力而言虽是应需而进，但“开弓”之后的持续性问题才是真正的考验。头部造车新势力需要吸取传统自主品牌在品牌定位不清晰方面的教训，才能在激烈的市场竞争中更进一步。
文：王金玉 编辑：郭晨 版式：李沛洋