(文/朱道义 编辑/马媛媛)近年,内地几个比较头部的新茶饮品牌,似乎集体锚定了香港这块热土。
继霸王茶姬香港首店于9月28日在K11购物艺术馆店亮相客人大排长队,位于旺角的茶百道香港首店紧随其后在9月30日开启试营业,并于10月11日正式营业。而据不完全统计,2023年以来,至少有包括喜茶、茶救星球、蜜雪冰城、茉酸奶、书亦烧仙草、奈雪的茶在内的十余个茶饮品牌在香港开出首店或新店。
实际上,内地茶饮品牌集体出海已经是更早之前的事情,他们早将布局延伸到了泰国、新加坡、马来西亚、韩国乃至更为遥远的欧美市场。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,对于中国茶饮品牌,出海不仅是市场扩张的必然选择,更是内外兼修的黄金机遇。“随着新茶饮头部企业综合实力的不断上升,出海是检验其供应链完整度建设的一个好契机。”
寻求新的增量
在内地新茶饮市场历经井喷式增长,进入内卷白热化阶段后,“出海”是不得不向外寻求破局之路的形式倒逼。
一方面,目前海外市场本土茶饮品牌的连锁化规模较小,以香港为例,相比内地激烈的竞争环境,香港的新茶饮市场具备一定增长空间。据霸王茶姬透露,香港首店试营业的第三天,高峰期等待杯数超过200杯,有消费者等待2小时购买一杯饮品;正式营业前两天,累计销售杯量近1万杯。
据喜茶相关负责人介绍,喜茶伦敦SOHO店从2023年8月开业至今,单店单日最高销量达2,000杯,日均销量超1,300杯,单日销售最高超1.2万英镑(GBP)。2024年7月,邻近大英博物馆喜茶伦敦New Oxford Street店开业,开业首日饮品销量近2,000杯,首日GMV超1.2万英镑,开业前三日日店均饮品销量约2,000杯,日均GMV超1.2万英镑。
另一方面,摆脱了内地”价格战“的卷生卷死,新茶饮品牌们的利润空间也可因产品定价的上浮而更加宽松。
目前,霸王茶姬香港首店上线了6款产品,包括伯牙绝弦、万里木兰等,售价在28—34港元之间(约合人民币25—30元),售价略高于内地。在内地门店,伯牙绝弦、万里木兰、花田乌龙售价均为16元人民币,白雾红尘售价为18元人民币。
茶百道联合创始人、集团副总裁古计林也曾介绍,茶百道在韩国已开业的四个门店的经营利润率高于国内门店,投资回报周期明显短于国内门店。
出海视野不止亚洲
在一定程度上,香港可以被视为新茶饮品牌们国际化发展试水的“跳板”。
从选址策略来看,品牌们也确实并不吝啬在门店地段的投入。霸王茶姬香港首店位于尖沙咀商圈的K11购物艺术馆,隔壁还有喜茶和奈雪的茶两大茶饮品牌。K11位处尖沙咀核心地段,定位为潮流购物中心,号称“全球首个购物艺术馆”,除了外来游客打卡外,也是本地年轻消费群体经常去的商场之一,客流量较大。茶饮品牌在此设立门店,也能快速积累品牌的国际声量。
无独有偶,茶百道香港首店开在了商业中心之一的旺角西洋菜南街,为街边店型,据港媒消息,店铺月租20万港元。
“香港在国际市场中扮演着‘桥头堡’角色,通过在港开店,可以为品牌全球化奠定基础,而这也是霸王茶姬选择香港的理由。”朱丹蓬如是分析。香港投资推广署也曾在官方网站上发文欢迎霸王茶姬来香港开店。香港投资推广署助理署长蒋学礼博士在文中表示,“香港一直是内地企业走出去的跳板,加上其优越的地理位置和国际营商环境,是霸王茶姬拓展国际业务的理想据点。我祝愿他们在香港业务蒸蒸日上,借香港拓展国际业务。”
新茶饮品牌们的野心并不局限于亚洲。
自2018年开出海外首店并开启海外业务发展的喜茶,如今在海外市场已布局英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的高势能城市,如伦敦、墨尔本、纽约等,目前全球各地门店总数已超4000家,进入300多个城市。
霸王茶姬相关负责人介绍,2019年8月霸王茶姬马来西亚首店正式开业,是霸王茶姬首家海外门店。目前,霸王茶姬全球门店数已超5000家,马来西亚门店数超130家;2024年8月,霸王茶姬在新加坡连开3店。
此前,霸王茶姬曾透露计划在新加坡、马国、泰国、印度尼西亚、越南、菲律宾、日本、韩国等八个亚洲国家和地区陆续开店。其中,东南亚六国是未来五年内最重要的计划。“目前,公司已在新加坡组建东南亚团队,但东南亚只是我们实现全球化愿景的第一步。”
盈利是最终目标
“出海”掘金,机会与挑战并存。
尽管近年来赴港开店成本已有所降低,但其租金、人工等运营成本明显高于内地,这让内地新茶饮品牌的成本剧增。加之新茶饮品牌众多,若品牌无法在短时间内实现盈利或达到预期的市场反响,关闭门店以减少亏损便成了无奈的选择。
公开信息显示,2018年12月,喜茶在香港沙田新城市广场开出首店,并在2019年一度开设了8家分店,截至2024年10月22日,据喜茶小程序,香港共9家门店正常营业。
2019年11月,奈雪的茶在香港太平山山顶广场开出首店,经营未满5年,于2024年7月突然闭店,引发外界关注,关于闭店原因奈雪的茶尚未公开回复,外界猜测为水土不服及租金昂贵所致。目前奈雪的茶在香港仅剩K11一家门店。
向来以“野蛮扩张”著称的蜜雪冰城进军香港已近一年,目前在香港也仅开出5家门店。据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报,其店长/调饮师的月薪在15000-22000港元区间,兼职店员50-60港元/小时。再看霸王茶姬招聘启事,其对“办事处负责人”一职开出了高达55000-90000港元的月薪,“选址开发经理”岗位月薪也达到30000-70000港元。
中国食品产业分析师朱丹蓬分析,高昂的租金、高昂的人工、还有整个供应链,这是所有茶饮品牌甚至餐饮品牌在香港拓店速度起不来的核心原因。
同时,国际市场上,竞争者不止有“自己人”,还有国际连锁巨头同台竞技。此前,蜜雪冰城官宣在日本市场降低产品定价,同时计划扩大在日本的门店数量,至2028年达到1000家。
在这样的环境下,品牌需具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位以及高效的运营管理能力。有业内人士认为,海外的挑战从短期来看是建立海外供应链的挑战,从中长期来看则是文化差异带来的困难。
在征服世界味蕾的道路上,新茶饮品牌们和国际对手在品牌影响力、产品、市场洞察与创新能力等诸多维度的综合较量,才刚刚开始。