我在泰国有个门路，风险是大了点，不过利润很高，所谓富贵险中求。——《江湖龙虎斗》 衡水老白干的历史可以追溯到汉代，正式定名于明代，老白干是过去京津冀地区蒸馏白酒的统称之一，清代时就已经非常有名。1946年，在当时衡水地区十八家酿酒作坊收归国有的基础上创立了“冀南行署国营制酒厂”，1993年，改名为“河北衡水老白干酒厂”；2002年，衡水老白干酒业股份有限公司在沪上市，成为河北省白酒唯一一家上市公司；2004年，“老白干香型”定型成功，衡水老白干成为中国“老白干香型”代表；2006年衡水老白干被国家商务部认定为“中华老字号”；2008年老白干酿酒技艺入选“国家级非物质文化遗产”. 应该说，衡水老白干的发展一直中规中矩，直到一个叫做“丰联”的家伙干酒干不下去了…… 2012年10月，联想控股成员企业的“丰联酒业”意气风发，联想控股常务副总裁赵令欢表示，“我们将把酒业当成一个产业来做，并致力于打造中国领先的酒业集团”,但是他这话刚说完，2013年，在“三公消费”打击下，整个中国酒行业进入深度调整期,丰联酒业也出现连续多年亏损。 联想的广告语是“世界失去联想会怎样？”，世界失去联想会怎样我不知道，但是中国酒行业好像并不在乎失去联想，不过这却勾起了衡水老白干董事长刘彦龙的联想。 刘彦龙，1965年4月出生，河北省深州市人，2013年，他在上任老白干集团总经理之初就提出了100亿的销售目标，彼时的老白干销售额还不到20亿，于是本着“人有多大胆，地有多大产”的思想，2018年4月，老白干酒最终以13.99亿元的价格拿下丰联酒业，将湖南武陵、河北板城、山东孔府家、安徽文王贡悉数纳入麾下，实现了“老白干香、酱香、浓香”+“河北、湖南、山东、安徽”的多香型、多品牌、多区域的“一树三香，五朵金花”品牌战略格局。 事后看，联想控股当初收购4家酒企前后耗资超过30亿元，可以说，老白干十足捡了个“大便宜”！ 殊不知，你占过的便宜,早晚都会以另外一种方式偿还！ 应该说，收购之后丰联酒业的几家酒企发展的不错，营收从2018年的9.94亿元增长至2023年的26.78亿元，净利润也从8856.79万元增至4.05亿元，今年上半年，丰联酒业营收为12.17亿元，净利润为2.15亿元，更是占到了老白干酒当期营收和净利润的49.29%和70.72%。 但是映衬的却是老白干主品牌的尴尬，2018年-2022年，老白干主品牌营收只有22.98亿元、22.14亿元、20.12亿元、21.07亿元、21.4亿元，分别同比变动3.31%、-3.63%、-9.14%、4.71%、1.59%，直到2023年才勉强增速超过10%。 2018年，前脚收购刚完成，衡水老白干后脚就喊出“称霸河北，名震全国”的响亮口号，新的目标当然要有新的广告语，于是当年老白干换掉用了10年的“衡水老白干，喝出男人味”的广告语，花费巨资在君智咨询的意见下把广告语改成了“喝老白干，不上头”！ 君智咨询董事长谢伟山表示:“衡水老白干这次的战略调整,是源于消费者对衡水老白干的真实客观的点评,是衡水老白干走访上千位顾客后,消费者对衡水老白干白酒品质的统一反馈。不上头,是老白干香型白酒的核心竞争力。” 我曾经针对这个广告语专门写过文章，这里就不赘述了。不过知名酒评人辉月老师说过：从“喝出男人味”到“不上头”，老白干不再说什么男人味儿，那显的太刚、太烈、太挺拔，而是掉头说：我没男人味了，我不烈，我很柔，我喝完还不上头，来尽情蹂躏我吧，我绝对不还手！” 第一次看到辉月老师的这段话，我就想起老白干可能在泰国有条路…… 为了配合“喝老白干，不上头”的宣传，老白干开始大肆宣传其1915年巴拿马万国博览会甲等金奖。 我大概理解老白干的小心思，汾酒从2011年开始与茅台争“国宴用酒”，“巴拿马金奖银奖”，销售额也从30.2亿直接干到了去年的319.3亿元。“汾酒可以，为什么我老白干不可以？”大概就是老白干的真实心理。但是这个世界上的很多事情，坏就坏在你看见别人可以，于是总觉得自己也可以！ 就像某位前辈说的那样，如果没有茅台，大家会知道1915年巴拿马万国博览会吗？所以在绝对的销售实力面前，任何的品牌技巧都是虚张声势。 实际上也是这样，2007到2013年，“喝出男人味”广告语诞生的七年间，衡水老白干营收规模累计增长329%，足以说明衡水老白干进行了一次成功的品牌定位。从2014到2017年，虽然深度行业调整周期，但是老白干的营业收入也由21.09亿增长到25.35亿，四年累计增长率也有20.20%。而自从2018年提出“喝老白干不上头”之后，老白干主品牌营收从22.98亿只增长到了2024年23.55亿，增长率只有2%，几乎可以忽略不计。 不过说老白干不作为是不公正的，老白干其实从上到下都充满了忧患意识，比如2018年4月6日，衡水老白干总经理王占刚在动员会上就直言，“我们这几年慢了，所以我们要反思。” 但是王总反思的结果就是换了广告语，推出了定价798元和1688元的十八酒坊20年以及衡水老白干1915两款产品。当年，这两款产品还去2018世界烈酒大赛拿了个“双金奖”，其中衡水老白干1915更被评为“全场最佳”。但是无论是强调“喝老白干，不上头”，还是巴拿马万国博览会与世界烈酒大赛的金牌背书，衡水老白干所做的无非都是强调自己在老白干香型的正统地位，不能说这样不对，但是几百年来，老白干就是京津冀地区老百姓口粮酒的代表，品类形象认知已经固化，换句话说，披上龙袍也不像太子，而消费者心智只能引导，不能改变，特别是当你实力不够的时候。 从目前老白干的发展结果来看，即便君智真懂定位，但它也未必真懂酒。 其实衡水老白干是一家很有特色的企业，它拥有国家法定最高的白酒度数67度，而且老白干这个名字就是从它的度数和口感而来。酒精度高、纯、用火燃烧后不出水份，这就是“干”，这是衡水酒的代表特征。 “喝出男人味”很好的传达了衡水老白干的这种感性价值，为衡水打造了阳刚、硬朗的品牌形象，胡军代言更是塑造了鲜明的品牌个性与风格，这是典型的用户思维，而“喝老白干，不上头”是明显的产品思维，这倒与君智的那句【飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”】如出一辙，背后的逻辑大概是虽然“衡水老白干，喝出男人味”深入人心，但被认为可能存在误导消费者的情况，而“喝老白干，不上头”更注重产品的实际特性，强调其不上头的特点，符合公司自身产品特性，能够解决消费的饮酒痛点等等…… 至于为什么喝老白干不上头，老白干给出的理由是：得益于独特的酿造工艺，老白干酒的杂醇油含量低于原国家标准的1/4，不到酱香、浓香型的一半。杂醇油含量低，身体饮酒负担自然也就小了，反之则身体负担大更容易上头。我不质疑这个说法啊，我唯一想说的是，按照老白干的说法，它旗下的板城烧锅（浓香）、孔府家（浓香）、文王贡酒（浓香）与武陵酱酒（酱香）是不是都更容易上头呢？ 作为白酒消费大省，河北省整体市场规模约在300多亿左右，消费人群基数广、潜力大，包容性高，更是因为钢铁产能约占全国的五分之一，被称为“中国最‘钢’的省份”，饮酒风气非常彪悍，这些给省内外酒企都提供了充分的发展空间。有数据显示，贵州茅台（60亿）、泸州老窖（超30亿）、五粮液（20亿）、汾酒（超20亿）、洋河（15亿），仅是这些酒企在河北的占比就超过50%，更加值得注意的是，在衡水老白干裹足不前的情况之下，省内的丛台酒却保持着强劲的增长势头，2023年丛台酒业以30%的同比增幅实现26亿营收，完成了对于老白干营收规模的超越，一举成为河北省内的领导品牌。 在这样的情况下，老白干“河北王”的地位可以说是受到严重挑战，这也就理解为什么老白干突然把“男人味”改成“不上头”，为什么要炒1915年巴拿马万国博览会的冷饭了，毕竟早在2015年，衡水老白干酒业公司总经理王占刚就曾说过：“不敢试错就找不出成功的方法”，只不过他似乎忘记了，失败从来都不是成功之母！ 最后，我当然知道，虽然“条条大路通罗马”说的好听，其实“当家才知盐米贵，出门才晓路难行！”，对于老白干来说，河北王的大路也好，大金奖的小路也罢，既要有“路在脚下”的坚持，更要有“走自己路”的坚决，这样，才不会老白干！